中国基金报 安曼
一直在上市边缘徘徊的“国民种草机”正在变成“滤镜粉碎机”……
国庆假期刚过，“我再也不相信小红书了”和“小红书的网图滤镜有多强”的话题冲上微博热搜。
截至目前，“小红书的网图滤镜有多强”的话题的阅读量已经接近4亿次。
被种草的“远方”
网友：我要追杀小红书博主
2021年最后一个长假结束。据文化和旅游部数据中心测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%。
根据多家旅游平台数据显示，90后、00后成为出游主力。而这些在互联时代长大的年轻人们跟着小红书等社交媒体平台上旅游博主推荐，来到了被种草的“远方”，却发现一切实际上是滤镜下的产物。
这是小红书上发的“少女心的粉红色沙滩”。
这是网友实拍的沙滩。土褐色的土地、到处是粗糙的沙砾……连一点沙滩的感觉都找不到！
最令基金君捧腹大笑的是，小红书上被人吹捧成北京国贸最洋气的咖啡店（见下图），下面的评论“这家店的门头，真的绝了！”，“连咖啡店都是从上海搬运过来”之类的……一度让基金君以为在土里土气的北京城里真的有这么一片PK上海十里洋场的宝地。
然而根据大众点评上的实景照片显示，这个门头大约仅几个平方米，在一座黑黢黢的低矮厂房的一楼，旁边烟酒城、奢侈品品鉴中心的门脸，让这个洋气的招牌，瞬间隐身于“人间烟火”之中，果然是“绝了”……
最近，两个网友的吐槽再次引发网友共鸣，其中一名网友@哈德曼的秘封女高中生 发微博吐槽：“小红书真的害人”。
该网友在小红书上被种草后决定前往实地，到了却发现真实的风景与照片不符。
另一名网友 在微博吐槽：#我再也不相信小红书了#。
下图是网友@早睡超快乐嘚 在网上看到的图片和爬一个多小时山找的同款观景平台对比。Ta说：“不能说一模一样，简直就是诈骗。”
不少网友表示，这并不是第一次被小红书骗了。
还有不少上当受骗的网友表示：我真的要追杀小红书的博主！
来源：微博网友@又在头脑发热
卖假货、网红合租五星级酒店下午茶……
小红书“变味”了
基金君最早知道小红书，是因为2013年9月一本《小红书出境购物攻略》PDF。彼时，国庆节出境游是不少国人的首选，那么去国外买什么，这份攻略成了最抢手的读物。
据了解，该文档在一个月内下载量就超过50万。同年12月，小红书APP上线。
小红书最初的产品形态是一个用户之间相互分享海外购物体验和经验的平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围。
2014年底起，小红书开始尝试电商变现，发展自营跨境电商“福利社”，并在供应链、SKU（库存进出计量单位）等方面力求逐步完善。
小红书做跨境电商，看似合情合理，但也并没有顺风顺水，平台用户数始终难以大步向前。
期间，由于基金君在小红书买到了假货，愤然卸载了小红书。身边的不少朋友也反映，小红书的海外代购的产品，真假难辨。
2018年，决心撕掉跨境电商标签的小红书开始效仿微博走明星战略，平台热度达到新高。一时间，如何配货购买爱马仕、一口气花光200万元买包和Chanel、Louis Vuitton的开箱视频等内容层出不穷，关于奢侈品的分享几乎成为常态，人们慢慢形成了一种“小红书用户人均身家百万”的认知。
围观富人的生活，成为一众年轻人每天谈论的话题和必做的功课。
QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活跃用户数量为2022万；而到了2019年末，小红书的月活跃用户数量已经升至8236万。
不过，不管是小红书自家广告，还是铺天盖地为博眼球的营销号，使得小红书在用户数不断增加的2019年，同时也遭受到了前所未有的信任危机。
2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，备受争议。
2019年7月30日，小红书被传出在各大应用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小红书在微博发布声明称，将全面排查、深入自纠，但对于下线原因只字未提。
2019年12月，央视揭秘带货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。
2020年10月12日，一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》（以下简称《上海名媛群》）一文在网上引起极高的关注。文章作者自称“斥巨资500元潜入魔都名媛群”，潜伏半个月后的感受是，本以为是和富婆们畅聊奢侈品，却进了高配版拼多多群。
根据文章介绍，群内的成员们常常在群里发各种奢侈品的拼租信息，或者是高档酒店房间和下午茶的拼团信息，如40个人拼团上海某高档酒店房间一晚，均摊下来人均125元等。然后在小红书打造自己“名媛”的身份。
风波之下，处在风口浪尖的小红书一方面砍断部分KOL（关键意见领袖）接广告的权利，另一方面小红书开始拦截黑产营销号。
但是，小红书这座“城市”中部分光鲜生活假象不断被撕破，真实性低、缺乏可持续等缺点也逐渐被放大。
今年4月，小红书于发布全新的《社区公约》，其中一条要求是“避免炫耀远超常人的消费能力”，由此小红书成为首个明令禁止炫富行为的社交平台。
月活超1亿人、广告营收超80%
一直在上市边缘徘徊
随着B站、知乎等内容社区产品和平台相继上市，内容社区平台掀起了上市潮。今年以来，小红书多次被传上市。
2021年3月，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若更是加入小红书，担任该公司首席财务官（CFO）一职。招募CFO被视作小红书上市的前奏，但小红书则表示暂无上市计划。
今年4月，有媒体报道称，据知情人士表示，小红书计划今年年中前后在美国进行IPO，募资约5亿至10亿美元，并已经秘密递交了上市申请。随后小红书对外表示不予置评。
今年10月，据国内多家媒体报道，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO，募资额可能高达10亿美元。对此小红书回应称，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。
根据天眼查数据显示，目前小红书与资本接触密切，至今已经历了5轮融资，投资方包括腾讯、阿里、真格基金、金沙江创投等。
尤其是徐小平的真格基金，从2013年天使轮就开始支持小红书，走到今年，已经是第8个年头。
小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇。
从小红书的变现渠道来看，据头豹研究院数据，目前小红书的变现方式仍主要以电商变现与广告变现为主，其中电商业务占总营收比重为20%，广告业务占总营收比重为80%。广告业务为小红书最主要的营收来源。
虽然小红书的月活跃用户超过1亿元，但是头部内容平台中，如抖音，日活用户就已突破6亿，快手在2020年也达到了2.6亿。在字节跳动2021年的广告收入目标中，抖音便承担了1500亿元的额度，快手2020年的线上营销收入也达到了219亿元，占到总收入的37.2%，同比增长了194.6%。
显然，小红书与后者相比还有着很大的差距，也还有很大的增长空间。能否成功“破圈”，也将决定小红书未来商业价值天花板的高与低。
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