原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 王一森

编辑 | 角爷

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(1)

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(2)

“国货美妆第一股”逸仙电商已然褪去了光环,但它的落寞或许是必然的。

日前,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,收到纽交所函件,通知其若接下来6个月内逸仙电商没法让股价和平均股价回升至 1.00美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。4月18日盘中,逸仙电商报0.69美元/股。

逸仙电商成立于2016年,2020年11月在美国纳斯达克上市,旗下有完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、EVE LOM、皮可熊、壹安态等彩妆及护肤品牌。

逸仙电商迅速崛起和落寞的背后,藏着怎么的秘密?

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(3)

诡异的数字

当初,逸仙电商彩妆品牌的迅速走红,凭借的是数字化本土DTC(Direct to Consumer)模式,即通过社交媒体、KOL与用户展开深度的互动社交营销,快速响应用户反馈,影响用户消费决策。

逸仙电商旗下主要品牌完美日记,主打“大牌平替”,通过DTC模式的高效运转,摒弃了传统的电视广告、平面广告上的巨大投入,转而将目光投向以社交为主的小红书、微信等媒体平台上。

借助大量的KOL(网红/意见领袖)种草产品,利用品牌IP和社群渠道精准触达消费人群,直面消费者的需求和建议,完美日记在较短时间内突破了国际大牌的垄断封锁,迅速成长为知名的国货美妆品牌。

完美日记2017年成立,第二年就在天猫双11期间,成为销售额最先突破1亿元的彩妆品牌;2019年双11,完美日记直接拿下了天猫彩妆销售额的第一名。

DTC营销模式可以使一个品牌快速崛起,但也极其烧钱。招股书显示,完美日记与明星轮番合作,有超过1万名的KOL(网红/意见领袖)为其发布体验笔记、进行种草营销。有业内人士甚至笑称,完美日记是在替KOL打工。

而逸仙电商的DTC增长模式,在2020年11月上市之后出现了失效的迹象。

财报显示,逸仙电商2020年、2021年销售和营销费用分别为34.12亿元及40亿元,呈上升趋势。但2021年3月,它的DTC客户数量却出现了较大幅度的下跌。

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(4)

同时,逸仙电商营收增速也从2019年的377.11%,下降至2020年的72.60%、2021年的11.60%。

海通证券资料显示,对比2020年“双十一”预售销售额,2021年完美日记销售额同比降低了45%。

仿佛,上市后的短短两年之间,逸仙电商就渐渐丧失了增长动力。

营销投入增加了,客户却变少了,营收增速也变缓了。这违背常识的数字背后,是什么在作祟?

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(5)

质量疑云

固然有大环境的原因。在2022年3月的财务电话会议上,逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰称,“2020年,彩妆市场开始减速,2021后半年低增长,国内和全球玩家的竞争也愈演愈烈。”

但据钱江晚报报道,在完美日记“沦陷”之时,其他国货品牌却在逆风向上。A股主要化妆品上市企业中,2021年增长良好。

比如,珀莱雅2021年前三季度主营增长31%,净利润增长27%;上海家化2021年主营增长8%,净利润增长51%;

贝泰妮2021年主营增长53%,净利润增长59%。

水羊股份预计2021年归母净利润同比增长63.97%–88.92%。

或许还有其他原因。

比如,质量问题。据和讯股票报道,在小红书、知乎平台上,消费者关于完美日记的吐槽,大多是关于质量问题的。

比如,用户“晴天”在知乎上表示,自己在某短视频平台上看到博主推荐完美日记唇釉,购买使用几天后就得了唇炎。而自己在此期间没有使用过其他任何彩妆产品。无独有偶,另一位用户“银子”也表示有类似经历。

在知乎上,“完美日记唇釉会唇炎吗?”问题有近5万的浏览量。而在小红书上,如果以“完美日记唇炎”搜索,可以搜到近300篇相关内容。

除此之外,因使用完美日记其他产品而发生过敏的案例也不鲜见。有购买过完美日记产品的用户表示,“眼影质量一般,飞粉问题严重”。

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(6)

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(7)

知乎截屏

如以上问题属实,很有可能会影响完美日记的客户留存数量和复购率。即使DTC模式可以迅速为品牌吸引到新的客户,但要把客户留存下来,还是得拼产品质量。

“重营销轻研发”一直是逸仙电商被吐槽的点。

财报显示,逸仙电商2020年以及2021年研究与开发费用仅为0.66亿元、1.42亿元,相比34.12亿元及40亿元的销售和营销费用,相差甚远。

虽然逸仙电商近年已有意加大研发投入,在今年3月的财务电话会议上,相关负责人也多次提及该问题,但企查查显示,截至目前,目前逸仙电商共有专利49个,其中只有1个“新型化妆粉盒”是实用新型专利,剩下的48个全是外观设计。

另外,目前完美日记采用代工模式,在“低价 代工”的模式下,品牌方对于产品质量并没有极强的控制力,品控方面存在一定的风险。

不过,目前逸仙电商恐怕一时无心处理这些问题,现在最让逸仙电商焦头烂额的,可能是如何尽快解除退市危机。

完美日记产品变少了(完美日记用户减少)(8)

,