品牌资产的建设，是一个长期持续的过程，并且需要不断地投入、建设、评估、反馈。
因此，必须把品牌建设的理念与营销过程中的各个营销要素，也就是通常所谓的营销4Ps，产品、价格、分销、传播有机地结合在一起，并运用整合营销的理念和方法，将品牌要素与营销要素相融合，构建出全方位的营销传播体系，最终实现预期的品牌知识与效果。
根据凯文·凯勒提出的CBBE模型，品牌的建设和塑造包括4个步骤和6个构件，如下图所示。
（一）品牌建设的步骤
品牌建设的过程是营销者和品牌管理者与顾客建立良好关系的过程，包括：
（1）品牌识别：告诉顾客“你是谁”；
（2）品牌意义：告诉顾客“你是什么”；
（3）品牌反应：告诉顾客“你是怎样的”；
（4）品牌关系：告诉顾客“你和我之间有什么关系”。
（二）品牌塑造的构件
品牌塑造的6个基本构件是对应于上述4个步骤在顾客心目中所激发的反应，包括：
（1）显著性：品牌所代表的产品属于什么类别、满足顾客什么需要；
（2）效能：品牌所代表的产品具有何种性能；
（3）印象：品牌在顾客心目中形成的印象；
（4）判断：顾客心目中品牌所代表产品的价值；
（5）感觉：顾客心理上对品牌的偏好与喜爱；
（6）共鸣：品牌与顾客心理之间产生持久而积极的交互作用。
（三）品牌整合营销
1、产品
产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者了解、感受、体验该品牌，以及连锁如何在营销传播中向受众介绍该品牌，都至关重要。
规划和设计出能够完全满足消费者需要的产品是营销成功的前提，无论它是有形的货品还是无形的服务。
要建立顾客对品牌的认可与忠诚，消费者对产品的体验至少要达到他的预期，甚至超过他的预期。
这就要求产品在设计、生产和终端销售环节，都能够保证满足其基本功能的质量，并尽可能赋予其更多的内涵与品质，保证消费者从产品中获得的价值，从而形成良好的消费体验。
2.价格
对连锁而言，产品定价是营销组合中直接影响收入的因素。连锁企业必须全面理解消费者对产品价格的感受。
面对同一类别的多种竞争产品时，消费者往往根据价格阶梯来评价品牌。同时，也能够感知到价格所蕴含的关于产品品质的含义。
按照现代的营销观点，产品的定价应该是以市场为导向。
面向市场的定价策略主要有三种：
一是所谓的渗透策略，即通过相对较低的价格换取销量和市场份额的提升；
二是“割草”策略，即在权衡价格与销量的基础上，以收益最大化作为定价标准；
三是介乎前面两种策略之间，其原则是实现产品质量、成本和价格三者之间的最佳平衡。
3.分销
影响品牌资产和销售业绩的另一个重要的营销元素是产品分销或零售的方式。
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
概括地讲，一个企业的营销渠道划分为直接渠道和间接渠道两大类。
直接渠道是厂商直接向终端消费者销售产品的方式，其优点在于厂商可以完全控制销售过程，并直接了解市场反馈，问题在于面对一个庞大的市场。
间接渠道包括各种不同类型的销售中介，包括特许经营在内的各种分销体系。实际上，从市场营销的角度来看，特许经营本身就是一种渠道策略和渠道模式，也是一种营销手段。
4.传播
营销传播是营销组合当中的最后一个，也是最灵活的要素。
直观地讲，营销传播是企业就自己的品牌和销售的产品，告知、说服并不断提醒消费者的手段。
一个营销传播方案的核心往往是广告，但就创建品牌而言，广告并非是唯一的，甚至并非是最重要的手段。
一般而言，可供选择的营销传播手段包括：媒体广告（包括网络广告）、直投营销（DM）、场地广告、售点广告、渠道促销、消费者促销、事件营销、公共关系等。
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