记者 | 戴岳
20亿营收，这个在2007年上市时觉得不是问题的目标，如今却成为了全聚德难以逾越的天堑。
壹
杨全仁的生意经
说起全聚德，我们就不得不从根源讲起。不管从哪种角度看，全聚德的创始人杨全仁都是一个颇有生意经的商人。
154年前，一直在北京前门外肉市街做生鸡鸭买卖的杨全仁终于用攒了多年的积蓄买下了叫做“德聚全”的干果铺子。
杨全仁看上这家铺子好久了。
每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭都会路过这间招牌醒目的铺子，看着德聚全生意江河日下，杨全仁有了自己的盘算，他打算做烤鸭生意。
杨全仁听了风水先生的建议，将德聚全旧字号倒过来，以冲生意惨淡的霉运，店的名号就定为“全聚德”。
杨全仁是精明能干的，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。
他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德。
全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。全聚德出品的鸭子个个是精品：外形美观、丰盈饱满、颜色鲜艳、色呈枣红、皮脆肉嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦而不柴……这些都为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。
新中国成立后，全聚德在1952年进行了公私合营，新设了分号、扩建了老店。1993年，中国北京全聚德集团的组建，翻开了全聚德历史的崭新一页。这些都是后话，值得我们关注的是，全聚德能够成为有名的大饭馆，首要原因是选料实在、厨工手艺精、店伙招待顾客热情。
只不过，一百多年后的今天，全聚德这个响当当的老字号，被消费者们吐糟的却恰恰是“烤鸭品质参差不齐”、“服务态度冷漠”、“经营模式和环境在同类（大董、四季民福等）餐厅中老旧”。
转念一想，杨全仁当年提出的“要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜”，似乎有一点讽刺的意味。
贰
不争气的鸭子
这只经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命时期，顽强活到今天的鸭子，有些“泄气”了。
不久前，全聚德（002186.SZ）公开了2018年第三季度报告，今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元，同比下滑6.33%；归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%，继2018年上半年业绩几乎停滞后，又陷入下滑状态。
面对财务指标的全线下滑，全聚德对2018年整体年度经营业绩做出预计，预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元～1.56亿元，相较2017年的1.36亿元，预计不会有显著提升，甚至可能继续呈现下滑趋势。
这并不是全聚德第一次“泄气”。
在2007年上市后，直到2012年为止，全聚德的业绩都保持着较快的增长。在2011年，营收甚至从13亿元猛增至18亿元。
这一切都在2012年底限制公务消费“中央八项规定”时戛然而止。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航称：“全聚德作为高端餐饮企业的代表，与其他高端餐饮企业有较强共性，其高速增长戛然而止是高端餐饮高收入时代结束的缩影。”2013年，全聚德业绩出现下滑，营收为19.02亿元，同比下降2.13%，归属于上市公司股东净利润为1.10亿元，同比下降27.62%。
这是全聚德上市以来，归属于上市公司股东净利润首次出现下跌，此后，全聚德经历了4年的“静默期”。在2014—2017年，全聚德营收并未发生大幅度变化，都是在18亿元上下徘徊，净利润徘徊在1.19亿附近。2017年全聚德的归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别呈现2.57%、5.68%、3.97%和2.21%的下降。
其实全聚德业绩增速缓慢，由来已久，反映在资本市场上就是股价下跌，市值缩水，也让业界发出“全聚德老矣，尚能饭否”的感慨。数据显示，10月31日全聚德股价收于11.88元/股，于去年11月的高点相比，跌了40%，市值蒸发近28亿元。
除此之外，全聚德未来经营的资金周转能力同样面临严峻的考验，自我造血功能受到质疑。报告显示，2018年第三季度，全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元，同比减少41.52%；年初至报告期末，经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元，同比减少39.70%。
对此，全聚德方面声称主要是营业收入同比略有下降及支付员工薪酬资金流出所致。
有人把全聚德的“没落”归于餐饮市场的萧条。
数据却清晰的显示，2017年，中国餐饮收入接近3.96万亿，比2016年上升了10%，短期内很有可能超越美国成为世界第一餐饮大国。而且，有报道称，今年黄金周期间，在北京的全聚德吃饭要排队半小时以上。
全聚德主要财务指标一览（来自同花顺）
山东财经报道记者看到，与全聚德同为老字号的广州酒家（603043）今年前三季度实现净利润2.98亿元，同比增长49.88%。
广州酒家主要财务指标一览（来自同花顺）
并且，全聚德三季报显示，其在销售毛利率高于广州酒家的情况下，销售净利率却低于广州酒家。
而在餐饮行业中，不久前国内餐饮业龙头老大海底捞在港交所上市。资料显示，2018年上半年海底捞实现营业收入73.43亿元，同比增长54.4%。
叁
失去美味的鸭子
不得不说，如今的全聚德已经渐渐失去了国内烤鸭老大的地位。
大董烤鸭
据业内人士判断，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德，例如注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配的高端品牌大董、价格更实惠的四季民福，以及主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。
更让人们觉得遗憾的是：为什么全聚德的鸭子不好吃了。
的确，全聚德在外地的表现可谓一般。不仅常常收到“服务员态度不好”“味道一般”等评价，还时不时被爆出食品安全问题、加盟店老板跑路、闭店等负面新闻。
以山东市场为例，全聚德除了青岛店是直营店外，其他门店均为加盟店。
1997年，全聚德通过加盟的方式进入济南，如今在济南有3家店面，分别是泉城路店、和平路店、高新店。在2012年-2015年，全聚德在济南关闭了山大南路店、十二马路店、明湖店3家加盟店，这些店都曾获得菜品质量不稳定的评价。
有媒体报道称，加盟商加盟全聚德之后，总店前期会对其进行培训，帮其执行标准。但是当加盟店进入正轨后，加盟店会在原材料方面有更大的自有采购权，王府井、前门、和平门这几个店本身知名度很高，在服务、菜品品质都能代表全聚德的真实水准，但加盟店的实际经营水平就参差不齐，更多靠加盟业主自身的经营能力。
济南和平路的全聚德烤鸭店就曾因经营预包装食品“水晶拉皮(湿粉)”标签不全，被济南市食药监局没收了25袋该产品，并罚款1万元；北京方庄全聚德店因驴肉检疫证明不合规被处罚款1000元；江苏淮安一家全聚德店因后厨人员“不戴口罩、用手拿东西吃、抹布擦盘子、配餐期间玩手机”的操作而停业整顿……
“全聚德每家店的出品水准都不一样，这对于消费者来说，体验是非常糟糕的。”一位曾多次在全聚德用餐的李先生表示。
对加盟店的控制力不足，是困扰全聚德发展的一个重要问题，2017年无锡新区加盟店老板欠债跑路事件，是近年来外地市场控制力不足的最典型案例。无锡店事件发生之后，全聚德针对特许加盟企业社会评价不佳、管理状况标准低的现状，重新修订了《特许经营合同》续签标准，表示与未达标加盟企业今后不再续签。按照新续签标准，全聚德去年关闭了4家不合格的加盟店。
中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示，任何一家餐厅都需要用菜品、环境或服务中至少一样打动消费者，而在如今餐饮行业激烈的竞争中，全聚德在这三点上的优势并不突出。
为加强总部对连锁餐厅的控制力，全聚德将市场重新聚焦在以北京为中心的京津冀，以及以上海为中心的华东地区，在上海组建了华东区域公司，统一管理运营。
目前，全聚德在华东地区有16家直营店，集中于高铁沿线的便利地带，方便以上海为中心统一配送。同时，由于直营店的影响力和营收贡献远远超过加盟店，全聚德决定调整战略，从直营和加盟并行的方式转为以直营为主。
尽管如此，全聚德直营店的日子也没有太好过。
财报显示，尽管全聚德在国内许多城市都开了分店，但绝大部分的营收仍来自北京地区。2018年上半年，北京全聚德三元桥店、北京全聚德大兴店、仿膳饭庄、全聚德青岛店、全聚德郑州店、全聚德杭州秋涛路店、全聚德无锡店、全聚德沈阳店、全聚德杭州萧山店、北京鸭哥科技有限公司、全聚德大连蓝山店、上海区域公司、全聚德扬州店、全聚德绍兴店和全聚德西安店合计15家子公司净利润都为负数。
“这些外地店到今天亏损结果的形成，是多种因素作用的结果。我们不会推脱责任，必须面对。”全聚德董事长邢颖说。在这些亏损的店面里，有些是因为当年上市时需要用募集资金定向投资，只能在有限的时间内快速选择，因此埋下了一些亏损隐患。
肆
鸭子的改变
在全聚德上市之初，就有人提出，全聚德产品结构比较单一，消费群体的发展空间受限。
确实，提到全聚德就想到鸭子这事，让全聚德也很挠头。毕竟，全聚德除了做鸭子之外，近几年还经营着以“满汉全席”为特色的仿膳饭庄、以“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店和以川菜为特色的四川饭店。
所以，全聚德曾想通过改名字走出“新世界”。
那是2016年4月的一天下午，全聚德在投资者关系互动平台上举行2015年度业绩说明会，这时有投资者提到说：“希望公司改名”，当时任全聚德董秘的施炳丰回答：真研究过，想叫中国北京首膳。
不少浏览用户马上炸了，“没看错吧，你们真的要改名吗？亏想得出来--中国首膳，还不如叫皇家礼炮算了。”
当然，也有散户赞成全聚德改名，“别人一听全聚德就认为是做鸭子的，实际上全聚德旗下还有四川饭店、仿膳、丰泽园众多品牌，并且现在食品行业不断发展，希望公司改名，让消费者和投资者能看清楚公司，而不是只认为是只不争气的鸭子”。
虽然，改名最终没有实现，但也表现出全聚德想改变的心。2014年全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元，IDG成为全聚德二股东。在引入IDG资本期间，全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试。
2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作，打造“互联网 餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技，通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户。2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”，与百度外卖签订战略合作协议。但是到2017年中期，鸭哥科技便已停业。财报显示，2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。对于鸭哥科技停业的原因，全聚德解释为，运营未能达到经营预期。
遗憾的是，IDG资本还是宣布减持全聚德。2018年1月31日晚间，全聚德公告称，IDG资本计划在6个月内减持所持公司全部股份，占公司总股本的比例为5.87%。尽管全聚德声称，IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人，减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响，但2月1日，全聚德股价大跌8.79%，报收16.08元。这便是资本市场血淋淋的回复。
对此，邢颖深感压力。“资本市场的要求是跨越式发展，光快速发展都不行。如何给全聚德的金字招牌贴金，传承老字号，而不是挖金字招牌维持生活，我们深感责任重大、压力山大。”
面对20亿营收，这个在2007年全聚德上市时觉得不是问题的目标，邢颖坦言：“20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。（然而）仅仅为了和上年咬住，达到现在的水平，也已经付出了巨大的努力。”
记者 | 戴岳
版权 | 山东财经报道
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