观潮时尚网创始人、主编，DADASHOW创始人 叶琪峥/文
从世界时尚设计师品牌的成功案例中我们学到什么？当下中国市场环境发生着怎样的变化？未来10年中国的设计师品牌该如何实现品牌价值和商业价值的成功？……在时尚风云的演变中，中国时尚力量正逐步构建起自己的阵营，发出中国的声音。
时尚代代更迭
为什么说设计师是真正的变量
纵观二战后的时尚发展史，战胜国法国凭借路易十四时期积淀两百多年的时尚地位最先在时尚业崛起，代表人物是迪奥、纪梵希、伊夫圣罗兰等。此后战败国意大利经过十多年的恢复和发展，于六十年代开始跟上，代表人物是阿玛尼。七十年代，日本经济起飞后，一批年轻人来到巴黎追逐时尚梦，出现了高田贤三和三宅一生。经济发展到一定程度，人们就会对美心生向往。到了八十年代，随着中国的改革开放，世界的供应链开始向中国大陆转移，美国的设计师也终于到了崛起的时候，创造出更为休闲和价格更亲民的品牌，Ralph Lauren、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Donna Karen等都诞生于这一阶段。九十年代，欧洲的二代开始上位，他们不愿意继承上一代的传统生意，将自家的资本结合金融市场的杠杆，整合了垂垂老矣的初代奢侈品牌。进入21世纪，西班牙创造出了快时尚模式，一时打遍天下无敌手。然而进入21世纪的第二个十年，快时尚并非战无不胜，还是附加值更高的奢侈品牌更显英雄本色，似乎有了一统江山的状况。
但谁曾想到，一场突如其来的新冠疫情，彻底阻断了世界。原本输出时尚影响力的四大时装周几乎停摆，巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京、香港等地各大品牌花巨资装修的旗舰店再也没有中国游客的身影，常年世界销售第一的英国哈罗德百货销售额降幅近一半。世界必将重启，但彼时世界已经不同。中国有强大的供应链基础，也不缺乏资本，而真正缺乏的是设计和服务，这是真正的变量，是创造和提升附加值不可或缺的变量。如何利用这一战略机遇期发展壮大，为未来成为有世界影响力的品牌打下基础，是值得我们好好思考的。
那么设计师该如何抓住这一战略机遇期，应该具备怎样的能力，走一条怎样的路呢？我们认为，设计师首先应该理解整个世界时尚史的变迁，抓住其主脉络。工业化是基础，资本是助推器，而设计是真正的变量。
接下来，更重要的是对中国市场的理解。首先，中国是一个巨大的市场，而且是发展中的市场。它并不像欧美市场完全成熟，缺乏增长的潜力，也不似一些发展中国家，甚至还无法承受一般品牌的附加值，还处于最初级的只需求功能性的阶段。
第二，中国市场与其他任何市场相比，最大的区别是有强大的本地生产存在。任何品牌的产品都会遭遇替代品的竞争，有时候替代品可能直接是仿冒品，但未来更多的时候可能是竞争品牌的产品。笔者一直有一个观点，就是我们售卖的任何产品，都要按照上下十倍来考虑市场竞争。比如一件外套我们定价1000元，那么市场上一定会有100元的类似产品，同时也会有10000元的高端品牌供给。这时候就要思考我们这个定价如何能产生足够的性价比，并让我们的客户或消费者买单。比如，我们的1000元外套是纯羊毛的，那么100元的类似产品就无法使用相同材质，而10000元的则需要品牌形象很好，同时搭配该款式的明星露出等配套。
第三，在中国一定要理解下沉市场的潜力。如果说北京、上海、广州、深圳是一线市场，那么下沉市场就是各省会城市；如果各省会城市是一线市场，那么二三四线城市就是下沉市场。以买手店市场为例，目前在浙江省已经可以发展到县城级，在其他省也开始向省会以外城市发展。然而，对于奢侈品牌、国际品牌，其发展步伐则很难达到这一深度，即使未来要达到，也要经过一个漫长的过程。比如，Zara在进入中国15年后才在2021年末在广东的珠海开出首家店铺。再比如，奢侈品牌中铺店较广的Gucci，在浙江省只有杭州、宁波开有店铺，在温州和义乌也只在银泰百货设有专柜。要知道，浙江省有11个地级市（其中杭州、宁波为副省级城市），20个县级市，32个县，1个自治县和37个市辖区。
最后，也是最重要的，在理解以上这些的基础上，一定要从心底里尊重消费者。由于时尚一直是自上而下传播的，很容易形成鄙视链，从而忽略底层消费者的需求。设计师要么觉得自己怀才不遇，要么孤芳自赏。其实消费者对美好生活的向往是一致的，但是在他自己所处的时间和空间里，需求是各不相同的。一定要根据消费者的具体情况提供最合适的产品，从时尚潮流的角度来说，稍微超前一些，让他们能理解也能把握而且不突兀，这样在达到自己品牌定位的同时才能产生足够销量帮助品牌进一步发展。
时尚潮流最终是由人引领的，因此我们认为设计师会是关键因素，但也必须是准备好的设计师。一方面要有足够的经验积淀，另一方面也要对当今社会有足够的认识，加上勇往无前的创新精神，再配合一些运气，终究会成为引领下一代时尚趋势的弄潮儿。
CHINA FASHION正当时
成为中国的LVMH需要什么能力
简单来说，目前的三大奢侈品集团都是由二代通过收购整合创立的，而一代都不是做奢侈品产业的。在二三十年前，跨行业整合的好处一方面是资金实力比较雄厚，另一方面是不会受到产业观念的束缚，能引入更符合潮流的经营理念。比如路易威登于1998年请Marc Jacobs担任创意总监，开始推出服装系列；再比如Dior于2000年聘请Hedi Slimane开始推出男装。这些奢侈品牌的共同点就是历史比较悠久，都需要时间去积淀，比如历峰集团里最年轻的品牌Chloe，创立于五十年代，至今也快70年了，但是比起集团里其他一些一两百年的品牌还算是小妹妹。所以不得不承认，要直接创立重奢品牌是很难的，轻奢或许才是突破口，而事实也是这样，美国的几大轻奢品牌也主要是在这几十年、十几年创立崛起的。
但经过十几年的快速发展，美国的轻奢品牌也遭遇了瓶颈，因此开始走整合路线。Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立了Tapestry集团，Michael Kors收购了Versace和Jimmy Choo成立了Capri集团。其中，Tapestry是编织毯的意思，而Capri是地中海上的卡普里岛，那里从古罗马时期就是度假圣地，岛上奢华酒店云集，几乎汇聚了所有奢侈品牌，虽然每家店都是小小的。显然，取此名字的Capri集团的定位还是很明显的，即继续走奢华路线。最近，Tapestry继续签约进博会，并承诺会连续参加三年，可见中国市场是轻奢不可放弃的。
时代给予中国企业和设计师品牌巨大的机会，重奢需要时间积累，而轻奢是带着国家实力和文化背景的，中国的市场足够广阔，完全可以像美国一样孕育中国的轻奢品牌。中国的文化随着国家经济实力的提升也会逐渐影响世界，就好像当年日本时尚影响世界时尚潮流一样，最终成为了一个重要组成部分。
中国品牌接下来可以走轻奢路线的品牌也有很多，比如ICICLE之禾，品牌的天人合一思想来自于传统中国文化，底蕴非常深。在生产方面，过去几年它逆势收购了两家大厂，进一步夯实了其供应链的基础。其140平方米的上海久光店在2019年的单店销售额就达到了6500万元，令多少大牌刮目相看。在国际化方面，之禾更是在巴黎乔治五世大街开设了四层楼的ICICLE旗舰店。此外，2018年，之禾以420万欧元收购的法国传奇品牌Carven也开始逐渐启动，相信ICICLE在重整Carven的路上会选择一条更适合企业情况和现今发展潮流的路线。如果两个品牌互相带动得好，一定会起到一加一大于二的效果，这时候，多品牌的协同效应就会逐步体现。
当然，做品牌的方式多种多样，在外部和硬件条件都满足的条件下，最需要仰仗的就是设计师的创意和Vision，相信今后十年里一定会有有世界级影响力的中国时尚设计师品牌出现。
看尽时尚行业近十年风云
下一步拥抱科技
回看最近这十年，笔者觉得时尚行业的变化不大。为什么这么说呢？笔者2019年末在国外出差，酒店的电视里放的大概是2007、2008年左右的时尚节目，当时一个很大的感触就是，如果你把这个节目的时间改成是2018、2019年，看起来似乎也没什么区别。也就是说，大牌依然是大牌，新锐设计师也依旧是新锐设计师，而关键的是很多新锐设计师品牌已经不存在了。
这里说到的新锐设计师，比如说大家熟知的来自英国的前Chloe、Gucci设计师斯特拉·妮娜·麦卡特尼（Stella Nina McCartney），如果现在说她是新锐，大家应该不会有什么异议。可是Stella是1971年出生的，2021年她就50岁了，按中国人的说法，五十知天命了，但她还是一个新锐设计师。所以笔者一直在思考一个问题，为什么会这样呢？
LVMH收购Tiffany，Kering集团想收购Moncler，这些品牌收购完之后，硬奢已经被收光了，重奢也被收光了。之前有新闻说Dolce & Gabbana已经准备要退休了，并且要把他们公司的管理权交给Dolce家族，那大家知道他们分别是多少岁吗？一个61岁，一个57岁，比Stella也就大了十岁左右；再比如Versace，Gianni Versace是1978年创立的品牌，他们创立品牌时30岁；再举个例子，Michael Kors是1959年生人，也60岁了，1981年在他22岁时创立了品牌，但在当时这个年龄创立品牌并且能成功是非常少的。因此大家看上去差不多都是30岁左右创立品牌，这也是比较符合规律的：一般我们在20岁左右进入职场，经过十年打拼，拥有了一些社会的资源和一些资金，然后能够启动这样的事业。所以如此来看，这其实是一个时代的问题。
接着我们能看到比较有趣的一点是，基本上70年后出生的设计师到现在都是被称为新锐设计师的。从最近这十年来看，在时尚行业创业的并不是很多。大家如果有兴趣的话可以去翻一翻十年前巴黎时装周或是四大时装周的名单列表，查一查这些设计师的名字，可以发现基本上跟笔者的判断是差不多的——70后都是新锐，到现在品牌如果还能够存在的话，已经是非常不容易了。
这一点也是想要说明，这十几年的欧美时尚圈是没有什么变化的，大品牌就是大品牌，或者说大品牌一定要找到它的娘家，就像国内的BAT（即中国互联网公司三巨头，B指百度、A指阿里巴巴、T指腾讯，现在B换成了字节跳动）；国外有大的时尚集团，而像迪赛(Diesel)所在的Staff International这一类都被称之为小集团。所以国外近十年的时尚行业格局，在笔者看来还没有什么变化。
而国内这十年的变化还是很大的。从设计师领域来讲，笔者认为2015年是一个分水岭。因为笔者自己是在2014年开始做Showroom的，2014年算得上是小试牛刀；2015年，上海时装周的官方展会Mode创立；到2016年，笔者将这一年称之为群雄逐鹿魔都——当时各方来办订货会和Showroom的特别多，各种各样的都有；到了2017年，专门推出了DADASHOW平台，成为了上海时装周商贸展会分会场。从2017到2019的这三年可以说是上海时装周的Mode成为亚洲最大订货季并逐渐成型的一个过程。在这个过程中，许多国内设计师开始启动，以80后为主，90后越来越多。他们是有未来的。
这十年，从笔者自身的体会来看，时尚产业的大格局总结起来就是：中国有变化，世界无变化。
中国有变化，变化表现在两块：一是中国的基础设施建设。比如说高铁所带来的，是让你的旅行变得非常方便，再加上中国现在的Shopping Mall，令人叹为观止。笔者2019年末去了两个城市，一个是山东的省会济南，另外一个是广西的桂林，这两座城市的万象城都是2019年9月份左右开业的，这两个商场的规模和档次可以预见对当地商业的拉动是非常明显的。在桂林的万象城里有一家星巴克，是R字打头的臻选系列，当你坐在里面喝咖啡时，你会感觉周围的人群跟你在上海的购物中心里喝咖啡时几乎是没什么区别的，换句话说就是把当地社会的消费水准很快给拉上去了。除了基建，另一个变化表现就是大家时时刻刻都在使用的电商，它所带来的深刻变化就不必展开了，每人都有体会。
那么这两个变化的背后是什么呢？十年后回过头来看，笔者认为是科技。科技是大家在时尚圈里非常容易忽视的一点，时尚圈里总在说趋势、品味等等，但一直忽视科技在里面起到的作用。
电商也好，基础设施建设也好，这些都是科技在背后作支撑的。所以说未来十年什么会影响时尚行业？笔者的判断是科技。那未来十年如何能在时尚行业里继续生存下去？一般来说，很少有人能成为开拓者，大家都知道长江后浪推前浪、前浪死在沙滩上的道理，如果未来有人在时尚行业的科技领域能够成为开拓者，我们应该向他致敬。笔者认为大家要做时尚行业科技的应用者，越早应用、越早有意识开始应用，那我们就会跟着它一起水涨船高；如果你拒绝科技的使用，那就会被时尚的或是时代的大潮所唾弃。未来，希望大家能够跟上时代的步伐，走到时尚的最前沿。
本文节选自《时尚设计师品牌的价值建设》一书
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