作者 | 麻吉
“看到这件比基尼的瞬间，我已经想象出穿着它在夏威夷毛伊岛浮潜的样子了。”某短视频平台上，美国服饰博主卡拉，向网友绘声绘色地展示着自己最新网购的一件分体式泳衣。
卡拉手里的这件泳衣，来自近来在美大热的中国品牌——Cupshe。为拍摄这支“泳装开箱”视频，卡拉下单了16套风格各异的Cupshe泳装。“它们质量不错，而且既时髦又独特，这正是我在买泳衣时所看重的。” 卡拉在视频中兴奋地说。
近两年来，中国泳装品牌Cupshe在美国市场快速崛起，受到大批当地消费者欢迎。Cupshe APP一跃成为2021年度美国下载量最高的泳装购物App。
从名不见经传到畅销全球40多国，并在美国市场一鸣惊人，Cupshe的成长速度让人联想到快时尚赛道的另一家出海明星企业——Shein。
同样从中国南京走向世界，同样凭借供应链优势和优秀的营销能力快速打开欧美市场，Cupshe会成为下一个Shein吗？
名不见经传
长期以来，中国作为泳装制造大国，出口量远大于进口。相关数据显示，全球70%泳装产自中国。
而中国泳装产业呈现出高集群化特征。早在 2012 年，在被称为中国三大“泳装之乡”的辽宁省兴城市、福建省晋江市和浙江省义乌市，产量就已颇具规模。
其中，起步自1980年代的辽宁兴城市泳装产业，经过近40年发展，年产值稳定在150亿元左右，占据了国内泳装市场产值的四成。
经过多年发展，中国泳装产业积累了深厚的产业链和物流链基础。随着中国产品品牌力提升，中国泳装产业也从单一的贴牌加工模式，转而开启品牌全球化征程。
Cupshe显然是其中的佼佼者。与Shein早期集中单一婚纱品类不同的是，成立于2015年的Cupshe，最初瞄准的是全服装品类，泳装只占其众多产品中的一小部分。
但一年后，Cupshe将目光投向了更加细分的泳装市场，并明确了其品牌定位:“品质、时尚、实惠”。此后，Cupshe逐步完成泳装赛道的“出海”突围，从南京走向世界。
疫情下，全球泳装销量在2020年和2021年接连创下新高。据NPD调研数据，2021年1月至5月，成人泳装销售额达27亿美元，与2019年同期相比增长近两成。
亚马逊平台上的泳装销量增长趋势更加明显。仅2021年3月至4月，亚马逊上的泳装销量就同比增长了超过一倍。
这为Cupshe带来了快速崛起的潜在机会。
2018年，Cupshe全球客户超过1000万。到2020年，品牌全年营收达1.5亿美元。2021年，其官方软件成为美国下载量最大的泳装购物APP，也是500强购物APP中唯一的泳装APP，全年营收预计破2.5亿美元。
另据Similarweb数据，Cupshe独立站今年5月的访问量已达520万，其中近6成客群来自美国。
撬动美国市场
美国是全球最大的泳装和沙滩装市场，也是Cupshe出海瞄准的核心目标市场。
Cupshe品牌创始人赵黎明长居美国，很早就在当地搭建起了自己的品牌设计团队。一名接近Cupshe的人士告诉霞光社，当不少跨境电商还在从国内1688平台拿货的时候，Cupshe就已开始针对海外市场设计独创的泳装款式。
这让Cupshe能够更快速、灵活地捕捉到当地最新的流行趋势，并推出符合海外消费者消费习惯和审美需求的产品。
疫情后，泳装成为销量表现突出的服饰品类，其款式设计和尺码范围也变得更加多样，Cupshe的产品很好地迎合了这一趋势。
打开Cupshe网站，海滨度假风扑面而来。商品列表显示，Cupshe售卖的商品不仅包括各种颜色和款式的一体式泳装、分体式泳装（比基尼），还有泳装外的罩衫、裙子，甚至是墨镜、帽子、游泳圈等各类“沙滩”主题的配饰和周边商品。
Cupshe的泳装尺码包括XS到XXL，此外还单独开设了大码泳装分类，由大码模特们自信展示试穿效果。
霞光社翻看网友购物评价发现，不少人都给出了“质量很好”“可爱”“穿着柔软”等正面描述。虽然和Shein泳装低至个位数的售价相比，Cupshe泳装 20至30美元的均价略高，但仍被消费者称为“性价比之选”。
品牌定位上的些微差异，让Cupshe能够触及到Z世代年轻女性以外更广泛的受众群体，例如全职妈妈、大码女性或是男性消费者。
Similarweb数据显示，在Shein独立站的访客中，Z世代占比最高，34岁以下客群总体占比近6成；而访问Cupshe独立站的访客中，25至34岁的占比最高，且55岁以上的人群占到了18%以上。
除了聚焦产品本身，与Shein相似，Cupshe也非常重视社交媒体营销。Cupshe的产品主要通过独立站及亚马逊平台销售，通过各类社媒营销，将流量导流到自有平台。
而泳装类内容，天然更易获得消费者的分享和点赞。Youtube平台上，有关Cupshe的测评视频不一而足。服饰穿搭博主们上传的各类内容，往往以多张泳装试穿图作为封面，非常吸睛。
这类视频通常能获得不俗的播放量。加拿大Youtube红人Mia Maple一条试穿Cupshe多款泳装的视频，播放量超过70万，网友在视频下方留下了800多条评论，讨论哪件泳衣更加好看。
除了红人营销，Cupshe在多个社交媒体平台运营品牌自有账号，并通过这些平台发布新品和风格配搭图片，并推出赠品活动等揽客。这一方面显著提升了Cupshe的品牌知名度，另一方面也为其独立站贡献了重要的站外流量。
目前，Cupshe在Instagram和Facebook平台的粉丝数都已超过105万。据Similarweb数据，来自社交媒体的流量中，Facebook占比过半，而YouTube占比近三成。
会是下一个Shein吗？
2020年起，“快时尚”成为跨境电商出海的机会赛道，融资热度高涨。多个快时尚跨境电商平台斩获融资，大举进军海外市场。Cupshe也在2021年获得了一笔超亿元融资。
“千亿美金独角兽”Shein的成功，让字节跳动、阿里、腾讯等互联网大厂也盯上了“快时尚出海”这门生意。
入局者众，但不是所有人都能分得一杯羹。
今年初，字节跳动关闭了成立仅百天的跨境女装独立站Dmonstudio，传说中“对标Shein”的决心，也随之化为梦幻泡影
在木瓜移动、FunPinPin创始人沈思看来，电商业内的不少大手笔“烧钱”操作，给人留下浮躁的印象，而Cupshe团队不论在做产品或是做营销上，都显得“脚踏实地”。
“据我了解，Cupshe从5、6年前就开始着重做社交媒体营销，那个时候做线上推广是有红利的。推广费用低，如果产品本身品质好，就能够以低成本快速为品牌积累用户口碑。” 沈思对霞光社说，相比海外本土品牌，Cupshe初进入海外市场时没有任何线下资源。但由于Cupshe很早就开始积累社交媒体平台的运营经验，其海外粉丝一步步增长至如今的百万级别。
从全品类经营转型深耕泳装这一小赛道，Cupshe在美国市场快速撕开了一条口子，一跃成为头部泳装品牌。
然而，泳装始终属于销量受强季节性影响的商品。SimilarWeb数据显示，Cupshe APP的下载量和网站访问量高峰期为5月和6月。
一名跨境电商从业者告诉霞光社，泳装不属于一般人会高频购买的产品，而其强季节性也是行业普遍需要面对的影响销量的问题。Cupshe正面临着从泳装拓展到其他品类的挑战，以提升复购率，减少商品的季节性限制。
目前，Cupshe已将产品拓展至泳装以外的服装品类。2021年，Cupshe新增了更多运动和休闲便服，包括运动短裤、运动衫、紧身裤，甚至是连衣裙和便服外套等，打破了“夏季”和“沙滩”等消费场景的限制。
“这件Cupshe的黄色碎花长裙，已经进入了我最喜爱的Cupshe服装清单，今年夏天我去葡萄牙波尔图旅行的时候就一直穿着它，在高温下也不觉得热，这是条完美的度假连衣裙。”美国网友丽莎在Facebook上发帖说，但她最喜欢的Cupshe产品并非泳装或是夏季单品，而是一件秋冬便服外套。“我喜欢这件闪闪发光的外套的柔软触感，它现在已经成了我冬季度假小屋的装备之一。”
从名不见经传到美国最受欢迎的泳装品牌之一，Cupshe正在经历加速成长。但不论从销量、营收、品牌知名度或是APP下载量等维度来衡量，Cupshe仍与Shein相去甚远。未来的Cupshe若想成就更大野心，仅仅依靠泳装市场显然还远远不够。
参考材料：
[1]《Chinese Swimwear Brand Cupshe Makes Waves in the US》，Jing Daily
[2]《中国“泳装之乡”如何走出外贸工厂的桎梏？》，WWD 国际时尚特讯
[3]《靠一件泳衣，CUPSHE产品畅销40多个国家》，亿恩观察
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