前言
价格超过了一般商品的定价，但我们为什么还会购买LV、香奈儿、卡地亚？是因为这些一线品牌知名度大、含金量高、质量过硬同时产品研发能力强盛吗？关键原因是品牌价值，购买这些产品能够为消费者带来尊重价值，获得在社会上权利和地位等精神上的满足。
消费者对产品“价格”的理解，是由心目中能感知到的价值决定的，一般价值越高，消费者也更愿意花费更高的价格购买。那么，决定品牌价值的因素还有哪些呢？下面我们从产品定价、消费者感知价值等方面进行分析。
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品牌定价“定”的是什么？
一个产品的接受程度大小，取决于品牌的定价，定价意味着品牌在市场的价值定位，也决定着品牌在消费者心目中的调性、印象。一个十几万的LV箱包，和一个200元的普通牌子箱包相比，LV包包代表的是社交、地位和权利上的精神价值，200元的箱包更多满足了产品的使用价值。因此定位价格就是定位品牌的价值，不同的定价也决定了品牌的客群和市场定位。
定价在市场竞争上，也决定了品牌的竞争力大小。不同的定价决定了特定的市场份额，以及确定了品牌的竞争者，以及锁定品牌的竞争力。如花西子初入市场的定价为150元，与其他国外品牌雅诗兰黛、圣罗兰、阿玛尼的599元价格相比，花西子瞄准了空白的价格区间，并借助中华文化作为品牌故事，赋予了这个价格区间更多的延伸价值，最后成功在激烈的美妆市场抢占了份额。
在营销4P理论中，价格是其中重要的一环节，如果能够合适运用，或者能够从定价上体现出品牌价值，将直接决定品牌成败。
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品牌定价：让产品抢占市场
如果品牌以低价进入市场，抢占市场份额后想要提高价值售卖，将是困难的。但假如品牌以高价进入市场后，再调整低价相对更容易。因为消费者第一印象的低价只是认同价格而非品牌，高价的品牌认知才是带有品牌形象属性、质量过硬属性的品牌认同，因此品牌产品初入市场，就要确定好合适的定价。那么，品牌如何定价才能赋予产品更多的价值，抓住消费心智呢？
品牌定价最常见的是撇脂定价，即通过高价将新产品推进市场，当收回前期成本投资之后逐步降低价格。不过，满足此定价方法需要具备两个前提，一是品牌的新产品暂无其他竞争者推出；二是事先品牌已经拥有一批粉丝消费者，或一部分消费者对产品价格不敏感，足够对品牌拥有忠诚度。如小米和苹果手机，他们均在市场上拥有一批高科技品牌的“信徒”，这足以让定价掌握在自己手中，而且用初次进入的高价产品吸引求新的消费者，可以迅速收回品牌前提投资，同时提高品牌身份，创造优质、名牌的印象。
认知价值定价法，也是创造品牌价值的方法之一。认知价值定价，也称作“感受价值定价”，是根据消费者心目中对某一产品的性能、质量、口碑、满意度等的认识和评价得出的价值，从而对产品进行定价，即消费者会根据对产品的认知和感受做出对价格的评判。认知价值定价的关键，在于品牌需要准确计算出产品的市场认知价值。假如定价只有成本和利润，定出的价格企业满意，消费者却难以接受，因此认知价值定价法是一种以消费者为中心的定价方法，能够率先实现品牌在消费者心中的价值。
如果以上的定价方式合适具有一定规模的企业，那么随行就市定价法，可以适用于大部分中小品牌，而且能够实现“公平价格”，即略高或略低于竞争品牌的定价，能让消费者感觉到不同品牌合理的价格。作为需要依靠竞争品牌产品价格为依据的定价方法，随行就市定价法能够通过微妙的价格办法获得市场份额。这种定价方法主要减少了同行之间的价格竞争，使品牌可以花费更多精力在品牌价值打造上，从而增加品牌的安全感。
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品牌定价是一场心理竞赛
曾经在疫情期间，海底捞因为提价被骂上热搜，事后迅速降价道歉，可见品牌定价是一场消费心理战争，稍不留神就会陷入破坏品牌形象的局面。那么品牌定价也需要掌握一些定价技巧，以抢占消费心智站稳市场。
假如品牌推出新产品，想要产品卖的更贵，就需要将产品放进更贵的产品当中作为对比。如放在星巴克咖啡店的马克杯，总是比超市里的马克杯可以买的更贵，原因是“只有对比才会产生差异”，价格的高低需要对比，才能凸显其中一个品牌的价值。星巴克马克杯所处的环境比超市的环境，无论是装潢、产品设计上，都略胜一筹，因此品牌定价需要找准价格锚点，才能实现品牌的定价目标。
定价技巧中还需要注意定价的时间顺序，因为一个产品的基础价已经在消费者心目中确定，未来消费者对品牌其余附加产品也会基于这个基础价格作为判断。如消费者购置了一个比较贵的吊灯，后续也会购买与这个更贵的、更相匹配的其他茶几、沙发、餐桌灯具等等以搭配整个家居的协调感。因此这种首次进入视野的价格，也将决定消费者后面对价格的认知。再如消费者购置一台苹果电脑，同时也会毫不犹豫购买苹果后续维修、其他配置等服务，并且消费者不知不觉中接受了多花钱的事实。
综上，定价是品牌可持续性发展的关键因素之一，在定价策略或技巧上，都应该对自身产品具有深刻的认知，同时通过定价确立品牌在消费者心目中的位置，从而获取一定的市场主导权。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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