一瓶瓶一罐罐的饮料被消费者从货架上拿走，这背后是品牌的策划与资本的角逐。一个品牌从成立到发展的各个关键阶段，负责人耳旁似乎总有个声音：“这个品牌未来该怎么办？现在的定位正确吗？是该聚焦一点呢？还是该宽泛一点呢？”功能饮料行业的品牌也不例外。功能饮料行业如何正确品牌定位？塔望食品品牌策划，本期【食业研究】带大家一起研究一下。
一、功能饮料竞争趋烈，都想在混战中破局
拉开拉环，健力宝“砰”的一声喷出橙色液体，为中国体育健儿加油，也为中国的体育成绩欢庆。这款被称为“东方魔水”的饮料，是中国功能饮料的鼻祖。随后，全球能量饮料霸主“红牛”来到中国。
算下来，中国的功能饮料发展至今，已经将近30年了。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近600亿的市场规模。功能饮料还分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料，其中，能量饮料和运动饮料的体量最大。2017年能量饮料市场规模近500亿，运动饮料约100亿。据欧睿报告显示，2020年能量饮料这个细分市场，排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马。
至于整个功能饮料的品牌格局，中国十大品牌网也评选了十大功能饮料品牌，分别是红牛、东鹏、乐虎、体质能量、脉动、佳得乐、宝矿力水特、健力宝、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬运工”农夫山泉家的。
华彬集团在失去红牛控制权后，在新品牌战马身上投入的资源越来多。近期又推出六款战马能量饮料新品。
不只是能量饮料各品牌之间互相竞争，运动饮料的品牌也会抢能量饮料的生意。健力宝近期推出了新一代“东方魔水”超得能，正式加入能量饮料战场；至于饮料巨头，只要有钱赚，都会入场布局。卖矿泉水的农夫山泉早就把触角伸到了运动饮料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可乐公司收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权，价值56亿美元。元气森林也推出了其能量饮料新品“大魔王。
前述这些都算是同行竞争，还有跨行竞争的，比如加油站。他们不用另找渠道，因为自己就是“渠道”。根据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体小店为主，占比达到57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占比也在提升过程中。因此，渠道很重要，谁把握渠道谁就能卖饮料。
中石化与连咖啡，在易捷便利店旁边开设咖啡馆，毕竟，喝功能饮料也好，咖啡也罢，都是给你提神用的。中石油更狠，之前卖自主品牌武夷山矿泉水总结了成功经验，现在直接自己卖能量饮料了。中石油安徽销售公司自有新品“好客之力”， 330ml摩登罐装，售价五元。加油站昆仑好客便利店已经做起了好客之力“半卖半送”的活动：加油额超过200元，每罐售价只需2元。这样的优惠力度，是任何一个品牌都无法比拟的，并且这样的操作，中石油并不会有所损失，可以长期持续。
功能饮料行业竞争是越来越激烈了，内行人杀疯了，外行人也进来搅局，搅得新老品牌一个个不得安生。谁能混战中破局？又该怎样破局呢？我们继续往下看。
二、功能饮料那么多，为什么消费者偏偏选择你？
从品牌策划的角度来说，流量、渠道这些都是流动的，只有品牌才是永恒的。功能饮料行业的品牌要想走出竞争怪圈，还得研究消费者。消费者是我们的衣食父母，你得小心伺候着。不然功能饮料那么多，为什么消费者偏偏选择你？
上世纪90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，功能饮料主要通过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者，目标人群主要需要长时间体力消耗的是工人、司机等。随着社会发展和生活条件的改善，当下能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类年龄层和职业层。从主要消费圈层来看，主力军逐步扩张至白领、学生等群体；而消费场景也在逐渐从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景。
也就是，场景决定了你的产品该怎么做。顾客对于品牌，第一接触就是产品。毕竟，谁没事天天找你的品牌广告片来看呢！元气森林推出的功能产品外星人，就突出强调了零糖作为产品卖点，还额外以添加“气泡”等元素补充口感。零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。去年，东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外，开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品，前者以“赤藓糖醇 甜菊糖苷”来代替白砂糖，后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品，两款产品上线便颇受关注。
可见，要让消费者选择你，一方面是产品开发要对路，另一方面就是品牌给消费者整体感觉要对。或者是“某某专家”，或是“大品牌”，这就涉及到“专”与“泛”的问题了。
三、定位无关专与泛，关键看你为消费者留下什么品牌烙印
也许你曾想过，某个品牌是某个品类的“专”家，比如红牛就代表了能量饮料。还有的品牌没有明确的品类归属，它是什么都做的大品牌。我们看一下功能饮料常见的玩家都是怎么定位自己品牌的。
能量饮料领域，大玩家的品牌基本都是比较聚焦的。比如红牛、东鹏、乐虎、战马、黑卡、日加满、力保健、魔爪，走的都是大单品战略，让“品牌=品类”，提起这个品牌不会产生品类以外的联想，提起这些品类，脑海里也都是这些候选品牌。这样一来，对于品牌厂家来说，宣传品牌就是宣传产品，宣传品类也会捎带品牌曝光，一举两得。
运动饮料领域，也出现大饮料行业的大玩家来降维打击了。比如农夫山泉是矿泉水起家，提起农夫山泉就是“有点甜”的矿泉水。后来农夫山泉把业务线扩展到了果汁、汽水、运动饮料等品类，就开始把整个品牌的“行业”定位扩宽了。不再是“农夫山泉（的矿泉水）有点甜”，而是“大自然的搬运工”。大自然嘛，当然不只是矿泉水了，水果什么的都来自大自然。这样一宣传，农夫山泉的品牌定位就不再是以“品类”视角，而是“理念”视角了。它不再强调它矿泉水怎么样，而是强调它的产品都是来自大自然，都是纯净、天然、让人放心的。
近年来，元气森林出了一堆爆品，其实也很难以“品类”视角来定位它。其实，元气森林的品牌定位不是具体的某种品类，而是无糖的饮料，只要无糖的就行。这就是一种“理念”视角的品牌定位了。现在，随着元气森林的产品越来越丰富，其实它已经在弱化“无糖”的标签了。也许，一个中国版的“可口可乐帝国”正在诞生。
品牌定位无关专与泛的问题，你手上的资源决定了这个品牌的打法。也就是说，其实你没得选。红牛当年，是能量饮料杀进中国的先头兵，必须把资源集中起来做这一款产品。力出一孔，才能大力出奇迹。假如当年就想做成可口可乐帝国、农夫山泉帝国，那红牛可能还没等红就灰头土脸了。东鹏家里其实很多产品，但当年也是要突围，比如把东鹏特饮打爆。不管产品ALL IN ，连市场都是ALL IN，当年选了东莞做样板市场，做不到一个亿销售额就坚决不出去。因为基础不牢，出去就会被竞争对手灭掉。
塔望作为中国深耕食品大健康领域的品牌策划机构，我们认为新进的功能饮料品牌，不应该盲目求大高品类扩张，一个品牌下什么产品都有。正确的品牌定位是，找准市场上相对空白的场景需求切进去。如果你没有农夫山泉、元气森林的资本实力，就应该学习元力参堂聚焦资源，塑造专业品牌形象，实现精准的品牌定位。2020年，弥富生物科技有限公司顾强先生与塔望咨询达成战略合作，希望我们能为他们的人参产业链品牌和产品策略的打造出谋划策。
首先，塔望用3W消费战略体系深入消费市场，深入洞察消费需求。经过消费环境和消费者调研，得出判断：人参概念的功能饮料，市场上相对空白。主要就是韩国一些进口的小众品牌，国内还没有明显的强敌。相比传统的功能饮料，消费者更倾向于比较“温补”的类型。因此，这个赛道值得打，值得花大力气去打！
然后，塔望为其构建了体系化的品牌消费战略，创建品牌消费烙印。
基于中国人参行业的产业链状况，竞争品牌的强势表现和市场上没有真正意义上的人参饮料等综合因素，以及企业自身的战略构想，塔望为弥富科技制定了企业的战略性规划和品牌落地性塑造。
远景 - 围绕产业价值和使命感：为打造人参产业链，助力人类健康。
中景 - 围绕品牌价值和产品营养价值角度：实现传统滋补品快消化。
近景 - 确定品牌定位“人参赋能轻饮”，品牌基因“温养”，以创新人参品类“轻时尚温养饮品”占领市场。
创建元力参堂【品牌烙印】
（1）品牌LOGO强化品牌烙印，突出产品特性：放大参字符，“堂”字作为背书性处理，突出产品的十二道元力参的选参标准。
（2）元力参堂烙印符号：“参”字符号
基于消费认知而产生的烙印符号，消费者在意识知识结构中对“人参”已经有深刻的解析，在这个角度来说我们不需要过多强化人参的代表意义，需要直接、明了、清晰地表达我们品牌的核心，“参”字烙印，用篆体创意化表现，刻画既有底蕴又不失现代的创意，让烙印与品牌直接连接。
如今，元力参堂凭借精准的品牌定位，出色的品牌烙印打造受到了渠道和终端消费者的一致赞誉。已入驻盒马鲜生、华润Ole、上海兴国宾馆、东太湖大酒店、浙江宾馆、新锦江大酒店、吉林南湖宾馆，并成为昆山太阳岛高尔夫会所、青岛高尔夫球赛等高端活动的指定功能饮料。元力参堂以食品饮品进入市场，最终打造出一个完整的“人参产业链”，实现战略升级。
写在最后
功能饮料行业，有“老钱”当关，也有“新锐”冲刺。竞争的压力是无穷的，而企业手上的资源并非无限的。所谓品牌定位定的是什么？功能饮料也好，其它食品饮料品牌也好，塔望认为，食品品牌定位其实是对于消费者的承诺，而好的定位是这个承诺是消费者需求的部分。
品牌定位，要深度洞悉消费者，以消费者为中心，确定品牌的战略方向、品牌定位、品牌打法等一系列动作，从而确定把资源聚焦在什么地方。
精准的品牌定位，关乎品牌的本质、生意的逻辑、企业的资源等几方面的事情，需要整体把握，才能运筹帷幄。今天的巨头，都是当年精准品牌定位的受益者。而明天的巨头，今天需要想清楚接下来的路该怎么走。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。
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