导语：全国范围内掀起的户外广告整治之风，仍然在继续......
编辑丨户外广告内参
封面图丨新乡人民政府
近日，有同行向笔者爆料称，从九月开始，河南全省范围内高速、铁路沿线的户外广告牌全部需要拆除。
收到消息后，笔者在第一时间查阅相关文件得知，9月2日，河南省正式出台了《河南省清理高速公路沿线广告设施专项行动方案》，将对河南全省高速公路用地和建筑控制区内及建筑控制区外两侧各100米内的广告设施进行全面清理。
户外广告的整治一直是行业内持续关注的重点话题之一，翻阅2020年各地户外广告相关新闻不难发现，“拆牌”、“整治”这两个关键词贯彻始终，而这股“整治之风”，同样蔓延至了2021年。
01
为期三个月，
河南开启高速广告清理专项行动
作为行业观察者，近年来，笔者能够明显感觉到政府对户外广告行业的重视，同时监管力度也在不断加强。
据了解，河南省本次专项清理活动主要旨在优化高速公路沿线视觉环境，净化高速公路路域环境，最大限度减少高速公路沿线的安全隐患。从9月1日开始，共3个月时间，其中9月排查动员、10月集中清理、11月验收完善。
根据方案，对高速公路建筑控制区内的塔式和落地式广告设施、高速公路建筑控制区外两侧各100米内，未经批准设置的塔式和落地式广告设施、以及未经批准设置的跨线桥广告设施，责令产权所有者限期拆除，逾期不拆除的一律按照无主物由各实施主体组织拆除。与此同时，对隔离栅内经批准设置的广告设施，由高速公路运营管理单位通过置换、补偿等方式予以拆除；对高速公路建筑控制区外两侧各100米内经批准设置的塔式和落地式广告设施，由所在地政府通过置换、补偿等方式予以拆除。对法律、法规允许设置的非公路标志标牌，要按照有关规定履行许可手续；其他非公路标志标牌一律拆除。
在此次行动条例发布后，笔者发现，有民众在政府网站留言，询问有关本次河南省高速广告拆牌的事项。同时也有不少河南的户外广告人产生了质疑：以后河南省内还会出现高速户外广告吗？
河南省市民留言
笔者注意到，在相关新闻报道最后，河南省交通运输厅对此问题有过相关回应，表示将按照“从严控制、合理布局、安全美观”的原则，编制高速公路广告设置规则及技术标准，在报省政府审定后发布实施。所以，对此问题，笔者认为不需要太过担心，为了保持城市的清爽雅致，创造城市良好的“第一眼”印象，相关部门会建立一套成熟有效的户外广告审核、发布、运营机制，在保证城市风貌的同时，保证户外广告运营方的切实利益。
02
全国范围内户外广告拆牌整治进行时
自20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了飞速发展，同时也凸显了一些问题，如缺乏统一规范管理，违规杂乱的户外广告影响城市美化；受自然灾害影响及年久失修的老化问题，一些户外广告大牌充满安全隐患；涉嫌虚假广告宣传。
为解决城市户外广告设施数量多、设置乱、品质低等突出问题，各级政府逐步出台了相关政策，对户外广告进行集中整治。去年11月，住房和城乡建设部办公厅发布关于行业标准《城市户外广告设施技术标准（征求意见稿）》公开征求意见的通知，组织上海环境卫生工程院有限公司等单位，对户外广告设施重新修订行业标准。
实际上，本轮户外广告整治行动从2019年便早有端倪。2019年6月17日，住房和城乡建设部印发《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》，协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。2020年12月，规范城市户外广告设施管理工作试点总结会在无锡召开，住建部城市监督管理局也对进一步推进规范城市户外广告设施管理工作进行了部署。
笔者猜测，本次河南省进行高速公路沿线广告清理正是住建部进一步加强设施管理工作的举措。实际上，不仅仅是河南，许多城市同样陆续发布了户外广告的相关整治规定，并采取了整治行动。
今年6月，云南宜良开启户外广告和路标路牌专项整治活动，主要对未经审批、影响市容的标识、标牌进行拆除，加强高速公路出口等关键节点的标牌管理；5月，四川攀枝花正式实行《2021年城区户外广告设施专项整治工作实施方案》，首批启动高速公路沿线户外广告设施专项整治工作，重点治理无证私设、有证乱设、长期闲置、破损、脏污等户外广告设施，对无证设置的户外广告责令限期拆除，据报道称，目前已整治户外广告设施45处；3月，浙江宁波出台户外广告设置专项规划，以绕城高速为界，从严控制公共空间可视范围内户外广告设置......
某市正在进行违规户外广告拆除行动
笔者在整理户外广告整治方案或条例后发现，政府也并非大刀阔斧地对户外广告牌进行拆除，整治户外广告的原因主要在于以下几点：
1、其设置不符合所在城市对市容建设的要求；
2、妨碍交通设施、消防设施、通信设施等基础建设正常运行，或利用基础建设设置广告牌；
3、画面或结构破损，材质不佳，存在安全隐患；
4、LED屏幕夜间照明不均或存在过度曝光问题，影响居民生活；
5、涉嫌发布虚假广告等。
安全、规范，是任何一个行业得以良性发展的基础。线下真实户外广告场景，始终是消费者必达之地，政府对户外广告的规范是为了引导行业更好发展，对户外大牌进行整治也是为了进一步充分发挥户外媒体的价值。一些设计不合理、施工安装不规范、监管不到位的户外广告牌，在“整治之风”中淘汰，安全、规范下的户外广告也更能受到品牌主和消费者的认可。
广告位资源整合的步伐、行业转型升级将进一步加快，将促进行业规范化、有序化，而融合了创意及最新技术的优质户外广告位更能赢得品牌主和消费者关注。笔者认为，全国刮起的“整治之风”不会骤然消退，但这对于整个行业来说，意味着更良性的发展。
03
整治、数字化双线并行
户外广告趋向良性发展
目前，户外广告在政府的整治下正经历洗牌、拆牌、规范化、拍卖阶段，未来的每一块户外广告牌都将“持证上岗”。城市中户外广告的减少，势必会让广告商加快对广告位资源整合的步伐，形成户外广告资源整体化、规模化，从而实现全年的资本回收。这一系列动作都预示着：未来，户外广告的价值将只增不减。
成都理工大学传播科学与艺术学院教授唐英曾在成都户外广告产业发展座谈会中提到，户外广告与智慧城市是融合共生的关系，户外媒体是城市空间中的重要景观，透过户外广告，我们能够透视城市的文化和思想，提升城市形象。
实际上，越来越多的城市已经认识到“好事没办好”的问题根源所在，面对户外广告的治理，政府并非一刀切，更多的是在合理规划的层面上对媒体资源进行管理。根据大江网报道，去年年底，南昌为促进全市户外广告数据的规范整合，建立规范的户外广告数据查询管理平台，提高户外广告执法工作效率，南昌市城管支队开展了全市主干道户外广告分类普查登记，标志着南昌广告执法即将进入数据管理的时代。
为每一处广告牌设立单独“身份证”，包含类型、图片等信息
图：大江网
可见，创新执法管理方式的挖掘开拓，户外广告治理也将逐步进入数据管理时代。因此，在规划、设置户外广告时，相关部门需要更多地考虑城市形象定位，达到户外广告与城市的共生、共赢，从城市规划发展和户外广告行业两方面给出一份满意的答卷。
与此同时，数字化技术的应用及发展给户外广告增添了更多新的注脚，以5G基建为首的中国七大“新基建”：5G基建、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网，被列为2020年基础设施建设的重点，成为社会关注的热词。智慧灯杆、新能源汽车充电桩等场景，或被广泛开辟出广告位等商业路径；5G、物联网等也会让户外广告更便捷地做到“上通下达”，反馈到线上，实现定制投放，大大提升品牌的曝光和转化。抓住数字化转型机遇，借助技术优化品牌主服务，提升消费者互动体验，是突破户外媒体瓶颈的必要手段。户外广告公司在不断探索自我优化之路，国家建设也提供了更好的发展机遇。
写在最后：作为户外广告从业人士的你，又是如何看待全国范围内的拆牌现象的呢？欢迎各位在评论区参与留言互动！
作者：林树丨视觉：深海
初审 ：易寒、晓一、张小煜
终审：吴彬、吴有科
监制：欧阳宇
