作者：张小石
露营经济的理智与情感
离开城市奔向山林原野间，住进自己亲手搭起来的帐篷里，呼吸最新鲜的空气，拥抱最沉净的夜空，山中的鸟鸣、溪流的声音，构成了耳边最动听的旋律......
露营有多火？从新冠疫情席卷而来之始，朋友圈里的露营热就从未停息，今年五一节又是一个高潮。森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营、亲子露营五花八门，实在不行就小区露营、客厅露营、阳台露营......根据同程发布的《2022“五一”假期旅行消费数据报告》，五一假期，周边露营市场持续升温， “露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。
被疫情限制了旅游需求只是露营兴起的原因之一。消费升级和Z世代消费特点，则是露营市场乘风而起的更深层背景。“内卷化”时代，年轻人感受到了沉重的生活压力，露营成为他们暂时逃离都市喧嚣的一种途径。而且露营能够很好地满足年轻人社交需求，淘宝和社交平台Soul联合发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，露营期间很容易找到志同道合、兴趣一致的朋友，露营的社交质量比较高。
资本的加入推动了这场消费盛宴。2014-2021年中国露营营地从63个快速增长至1278个，天眼查数据显示截止2022年4月我国露营用品相关企业达24845家，近3年内成立的企业数量为19917家。预计2022年，露营产业市场规模将突破350亿元，2021年这一规模为299亿元。
当生产方、运营方和平台方共同投入到巨大的露营市场之时，更多商机纷涌而至。
寻找新产品、新平台、新体验
看到阳光下的天幕如此美好，旅行社、OTA、民宿、酒店纷纷试水露营市场，从几百元的露营体验套餐，到几千元一晚的帐篷房，更多产品应运而生，比如飞猪在五一打造了线下的“飞猪营地”，为用户提供入门级、更方便简单的“日归露营”选择。
事实上，与基于营地的露营产品相比，露营更大的产业价值还在于其广阔的外延市场，既包括徒步、垂钓、自驾、登山等运动项目，同时又囊括了咖啡料理、烹饪、摄影等休闲内容。丰富的消费业态，使不少品牌都在寻求入局露营产业。
最直接的做法，是推出露营装备相关产品。当大部分人露营产品的印象还停留在牧高笛、探路者、三夫户外等户外领军企业身上时，更多时尚大牌已开始悄然试水。比如GUCCI和The North Face合作推出了露营系列产品，包括成衣、配饰和帐篷、睡袋等装备。Dior、Givenchy等高端品牌都相继推出了户外产品。
其次，是和专业户外品牌跨界合作。时尚品牌针对的目标顾客年轻化不能避免，大举联袂功能性户外产品成为吸引流量的好方法。比如日潮品牌 Neighborhood与韩国户外品牌 Helinox合作，以自己擅长的军事风格为设计主轴，糅合Helinox产品的性能与工艺，推出了多款户外单品。
对于购物中心、酒店、地产来说，打造露营的消费场景，已经成为重要的营销手法。当帐篷、沙滩椅、绿植被出现在购物场景中，当羊头、弓箭、柴火被放入咖啡厅时，品牌不仅营造出积极生活、感悟自然的价值观，也给消费者留下了独一无二的记忆。
当互联网无处不在时，线上平台的加入也大大降低了进入露营市场的门槛。
2020年是中国露营元年，各大平台上关于“露营”的搜索量呈直线上升趋势。这一年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%。笔记提供了营地选择、装备清单、餐饮、穿搭和拍照等各类攻略。通过大数据分析，小红书采取邀请博主实地探店、开设企业号、鼓励用户打卡等方式对内容进行把控和助力，帮助商家完成从内容到交易的直接转化。
现在，露营品牌也成为天猫的重要业务。天猫不仅引进 homeful 、Vidalido、森之途语等精致露营品牌，还上线“露营指南”，并联合品牌与营地合作，解决线下体验的问题。
融合感官、情感、行动
毫无疑问，露营将引领国内文旅消费的新一轮变革，但随之而来的问题也不少。
一方面，作为国内新兴的消费方式，露营这一行为本身存在合规性、安全性、环境影响等问题。由于露营涉及的法律法规众多，很容易触及红线，需要政府和相关部门近一步完善法规。
另一方面，有人认为资本和平台造成了露营市场的虚假繁荣，动辄几千元的装备让人望而却步。在特殊时期的消费狂欢之后，露营市场恐怕会一地鸡毛，有些露营企业可能面临被弄潮儿抛弃的命运。
当然，从长期来看，中国市场的露营渗透率仍然很小。根据Research And Markets数据，2020年全球露营装备市场规模139.55亿美元，其中欧洲市场规模最大，北美市场持续高增，而以中日为代表的东亚市场也在不断放量，中国与海外相比仍有巨大成长空间。
因此，当露营赛道开始拥挤，露营产业出现同质化竞争趋势时，唯有不断创新，后来者才能长期维系品牌热度和吸金能力。
日本的户外品牌Snow Peak曾一度陷入低潮，于是，品牌方邀请用户与经营者、员工一同露营，征求他们的意见和建议。2020年，Snow Peak开了一家名为 Snow Peak LAND STATION HAKUBA的综合性主题乐园。由日本知名建筑师隈研吾操刀设计，主要分为零售门店、露营区和活动区三大板块，加入了与米其林三星主厨合作打造的餐厅和星巴克咖啡店。此外，还提供众多户外体验服务，如自行车租赁、热气球、骑马、泡温泉、咖啡课、陶艺课等。
这个综合性主题乐园为露营产业提供了新的思路，后疫情时代，露营产业需要同步地融入文化、娱乐、体育等元素，而露营的体验营销也需要通过更多手段，以充分调动消费者的感官、情感、思考、联想、行动等感性和理性因素。
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