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商业读书笔记(读书笔记自有品牌)(1)

《自有品牌:与狼共舞》笔记第八篇

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P76:当问及零售商为什么人们选择购买自有品牌时,抛开价格和质量因素,他们倾向于关注包装和信任。信任尤为重要,他体现了一个品牌的精髓,这一点确实无疑。

笔记·想法:

1. 信任是一个用户信赖一个品牌的基础,无论是制造商品牌还是零售商品牌

2. 包装会提升信任感,这一点毫无疑问。

3. 品牌的精髓就是要建立用户信任度

P77:2005年自有品牌全球销售额超出品牌销售额的150%

笔记·想法:

1. 市场主导权尤其是定价权已经逐渐被自有品牌所掌握

2. 中小型进入终端的门槛被提高,异军突起的概率大大减小

3. 电子商务的崛起为品牌打乱排序提供机会,但最终突围的始终是少数

4. 企业实力很大程度上决定了新兴渠道的最终格局

P80:一个人总是要不断地超越自我,否则还有什么乐趣可言呢?---罗伯特.布朗宁

笔记·想法:

1. 超越自我是一定的,无论是大的改变还是小的改变,无论是自愿的还是被迫的

2. 把超越当成乐趣,把危机解读为危 机,是一种正向的积极心态

P80:产品是工厂制造出来的东西,品牌是消费者购买的东西。竞争对手可以复制产品,但品牌是独一无二的,产品可以昙花一现,很快过时。但成功的品牌是永恒的

笔记·想法:

1. 从产品到品牌的过程隔着一个品牌化

2. 品牌化就是产品的溢价过程

3. 品牌化也是最难的,做不到就只能陷入产品价格战

4. 品牌代表着一种情感诉求、在这种基础上的情感共鸣和精神寄托。是一种追求内在认同或者外在标识的特殊标记

P80:在创造品牌时强势品牌被视为终极目标,这也是今天大多数著名老品牌所相信的。高成本、高价格、高价值---这就是你所信赖的品牌。

笔记·想法:

1. 低相对成本,高附加值优势------效益品牌

2. 低相对成本,低附加值优势------日用品

3. 高相对成本,高附加值优势-------强势品牌

4. 高相对成本,低附加值优势------产能型

5. 品牌商认为高成本、高价格、高价值就是强势品牌,用户信赖

6. 但是如果消费者不再认为品牌产品物有所值呢?他们已经失去了一些原有的可信度

7. 信任是核心,是品牌的灵魂

8. 制造商的品牌信任正在缩减,因为这是顾客说了算,而不是以前单向信息传播。其根本点在于用户获取信息更为多元化和更为便捷

9. 品牌失去了情感诉求,亦或者品牌的情感诉求用户无法感知

P81:始终如一是成功的品牌化的基石之一

笔记·想法:

1. 零售是提供一种持续稳定的购物体验,品牌化也是如此,一定要始终如一

2. 消费者会有一个稳定的预期和长期的消费期待

P81:品牌顾客的忠诚是买不到的,必须努力争取

笔记·想法:

1. 忠诚度是感受,通过买的方式不可持续

2. 努力争取的方式是提供持续稳定的购物预期,让目标用户认同这种情感诉求

3. 这也就是电商花钱买用户的弊端,争取用户的忠诚度取决于你的核心价值

P81:三种形式的自有品牌-----1、原始状态型自有品牌2、跟随性自有品牌3、高端型自有品牌

笔记·想法:

1. 原始状态型自有品牌----低端产品,廉价,质量差。

2. 跟随性自有品牌-----主要跟随市场主流商品,用性价比来打动消费者,降低试错门槛,同时作为价格锚点拉低整个产品线的定价。

3. 高端型自有品牌-----以品质最优化为目标,强调产品,基本无价格锚点,利润丰厚

P81:原始状态型自有品牌是品牌的廉价的、无商标的产品的变体,他们是零售商高销售、低利润的品牌。

笔记·想法:

1. 严格意义上这不是一种品牌化的商品

2. 制造商品牌不会把这类自有品牌视为威胁,毕竟品质差距较大。目标用户人群不同

3. 虽然可以作为超市的低价象征,但是会模糊用户对零售商品质的信任感,因为质量差

P82:跟随性自有品牌是以较低成本完全模仿品牌商的模仿性品牌,将利润和收益从品牌商转移到零售商,他占据自有品牌的1/2

笔记·想法:

1. 商业街零售商如Zara或者H&M,他们提供独特的价值主张产品

2. 这些品牌大多不存在产品领导者,品类形象领导者也越来越模糊

3. 产品领导者是指在创新方面一直处于领先,品类形象领导者就是通俗所说的代名词,提到什么品类就想到什么品牌

4. 品类形象领导者已经是非常难做到了,产品领导者是难上加难

5. 定位理论适用于品类形象领导者,但是产品缺乏壁垒,实力缺乏壁垒,最终会被吞噬

6. 比如RIO,比如江小白

P82:H&M从不在大众传媒上投放天价广告费,他们更愿意通过零售商来展示产品,特别是使用非常昂贵的橱窗展示

笔记·想法:

1. 大众媒体寻求的是传播的覆盖面,H&M想要的不是这个

2. 精准流量是H&M想要的,通过零售商可以最大程度吸引有购物需求的人

3. 橱窗展示是最有效的方法,可以在零售商人流中第一时间吸引到用户,相当于细分用户后的二次细分

P82:有时最简单的方法往往是最好的,传统品牌恰恰欠缺这种展示的能力,或许他们需要寻求达到该目标的方法。

笔记·想法:

1. 用最复杂的方式去解决问题

2. 复杂的方式往往不可评估,因此涉及到很多不可名状的问题

3. 缺乏对于市场的思考和对于用户的区别能力

4. 最后的根源可能在于传统模式的惯性,覆盖性媒体铸造品牌,然后进入通路销售,用品牌影响消费者消费。

P82:高端型自有品牌是未来的威胁

笔记·想法:

1. 专业连锁超市的兴起为高端型自有品牌创造了新的标准

2. 这是信任的逐渐提升,从购买性价比,信赖尝试到放心购买高端产品

P83:自有品牌的升级发展依赖于自有品牌的一大优势:在营销中有效地使用零售商的品牌名称

笔记·想法:

1. 将零售商的品牌背书和用户信任过渡给零售商自有品牌

2. 这样做可以降低用户的购物风险预期,一方面是信赖,一方面是便捷的售后处理

3. 自有品牌的口碑直接强化了零售商的品质感受,帮助零售商强化与用户之间的联系

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