买东西选择有代言人的产品,是不少人购物时的一种习惯。大家很容易默认那些代言更有名的品牌,也是大品牌,这也是为何各大商家争先恐后找代言人的原因。

新车型由明星代言,在汽车领域屡见不鲜。不过,新车代言有了新变化,此前常见的娱乐明星代言,如今开始有了更多新面孔,网红、网络大V都成为了新车代言人。

以“网红”来吸引更多年轻人关注

近日,东风风神官方宣布,抖音平台拥有9000多万粉丝的大V疯狂小杨哥,正式成为全新奕炫马赫版代言人。

车界新晋网红背后的秘诀(网红大V汽车代言人越来越多元)(1)

东风风神认为,选择抖音大网红,是看中其在短视频平台的流量地位,新车奕炫马赫版是运动轿跑界的CTCC“弯道王”,都是面向年轻人,同样致力于为他们带去欢乐、带去实惠、带去正能量。

请网红代言,东风风神并非首创。还有其他汽车品牌也做过相应尝试,其中代言获得了很好的市场反响,也有的代言反响平平,更有网红代言遭遇翻车。

东南汽车算是请网红代言最早的车企之一,早在2018年,东南汽车邀请当时头部网红冯提莫代言全新上市的东南DX7 prime,冯提莫作为彼时直播平台上最炙手可热的明星主播,东南汽车与她携手,当然是为了吸引更多年轻网民的关注。

车界新晋网红背后的秘诀(网红大V汽车代言人越来越多元)(2)

不过遗憾的是,新款上市后的东南DX7并未因为新代言人带来销量的提升,从查询的销量数据显示,从2018年开始东南DX7的销量再未有过提升。

比东南DX7邀请网红代言更“惨”的是劳斯莱斯,不过,劳斯莱斯还好并未让网红代言车型,而是代言了一次活动。

早在去年9月24日,劳斯莱斯汽车官方微博分享了一则有关旗下顶级SUV库里南的视频,出镜的两位主角是林瀚和晚晚(雷宛萤)夫妻,而两人是木木美术馆创办人,在网络上颇具人气。然而,视频上线后却引发了部分劳斯莱斯车主的质疑,认为两人此前曾陷入一些负面事件,口碑颇受争议。

车界新晋网红背后的秘诀(网红大V汽车代言人越来越多元)(3)

尽管劳斯莱斯汽车表示,晚晚林瀚夫妻并非品牌代言人,此次活动只是一次邀请试驾。但随着网友的持续关注和讨论,到了10月14日,劳斯莱斯汽车官博不得不发布声明,“作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。”

车界新晋网红背后的秘诀(网红大V汽车代言人越来越多元)(4)

当然,并非所有的网红、网络大V代言都是没有成效的,否则也不会有这么多品牌勇敢地往前冲。例如,沃尔沃就邀请了网络知名的“法外狂徒”、知名视频博主罗翔老师。据了解,罗翔是资深律师,也是“普法大V”,在多个视频媒体平台拥有众多粉丝,通过主人公张三的经历带大家了解法律知识的“张三的悲惨人生”合集播放量高达876.7万次,人气非常高,也广受网友喜爱。网友评价,“沃尔沃的这次代言邀请很成功,由普法大V代言安全为特征的车型,非常地契合”。

请代言人需谨慎再谨慎

从事汽车广告公关行业多年的Kaven介绍,“现在年轻的消费者获取信息的方式更多元,但也更单一,会固定从某些网络平台获取信息。想要获得他们的注意力,就需要从这些流量池中抓取”。Kaven补充到,想要邀请这些流量代言人还是需要谨慎,网红的“翻车”意味着车企也要承担风险。所以,选择资深的网络红人、大V比较靠谱,同时,对其过往历史“黑料”进行筛查也很重要。

如今,新一代的汽车消费者群体已覆盖90后甚至00后,他们对不少传统车企的认知并不深刻。在这样的市场背景下,传统车企借助网红代言等方式来获取网络流量已是正常操作。在未来,我们或许还能看到更多车企采用类似操作。不过还是建议车企们邀请代言人时,还要注意谨慎,别图流量一时爽,最后品牌受损伤。

潇湘晨报记者胡雄

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