记者|谢之迎 江昱玢

编辑|江昱玢

康巴赫创始人周和平,一把炒锅干了10年。

2012年,他创立巴赫厨具,推出厨具品牌康巴赫,从延长不粘锅涂层的使用寿命切入,分化出蜂窝不粘锅这一细分品类;又凭借“百年历史德国品牌”的噱头,一把炒锅卖到400元。

避开与老牌厨具正面交锋,周和平将目光投向互联网赛道,通过线上渠道另辟蹊径,进入网红直播间,甚至亲自带货、站台。

2020年,康巴赫销售额即达15亿元。迄今,连续三年蝉联天猫炒锅类销冠。

不过,四处出击的康巴赫,也屡次陷入舆论漩涡,最近又因代言人,承受不小的冲击。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(1)

营销造势

“打造品牌”是周和平常常挂在嘴边的话。“终极目标就是打造一个颠覆传统锅具行业的新品类之王。”

康巴赫在营销上倾注心力——把握社交电商和直播风口,与各类明星、品牌合作,打造场景化零售模式,占领年轻消费主力军的心智。

营销攻势全方位铺开。

例如,携手抖音超品日,联合国潮IP永乐宫,通过自播、达人直播、抖音挑战赛、户外大屏宣推等方式,线上线下联动;赞助、植入全球文化脱口秀《非正式会谈》、湖南卫视真人秀《中餐厅》等高流量综艺,渗透核心目标人群,放大品牌势能。

周和平透露过,2021年继续强化在互联网各主要渠道的精准投放。“将未来3年的利润全部投放到品牌的打造上”。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(2)

周和平助阵直播

他的互联网打法,正发挥效力。

自2017年,康巴赫连续四年销量稳坐天猫炒锅品类冠军宝座;2020年双十一总成交额破1.88亿,占天猫厨具行业总成交的20%;2021年货节,再度拿下厨房/烹饪用具类目店铺销售额第一。

硬币的另一面,激进的宣传策略,也屡现争议。

2019年10月21日的《羊城晚报》上,康巴赫重金买下整个版面向苏泊尔喊话:“苏白(泊)尔,感谢你,要不是你的模仿,无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。

而后召开了新闻发布会,直言苏泊尔盗用专利技术,苏泊尔随即发起诉讼。

康巴赫被判赔300万元并公开道歉,后又因为拒不履行判决结果,再度被处以30万罚款。

2020年双十一,康巴赫在带货达人辛巴的直播间打出“史上最低价”,549元的钢锅只卖299元,附带一堆赠品。

卖掉28万多口锅,实现1亿元的销售额,本是好事。从未有过的低价却惹怒了其它零售渠道,惹来顶流主播的解约风波。

这些动作,都换来了热度。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(3)

德国血统?

周和平用内容营销占领消费者心智的算盘,还有更“高级”的打法。

康巴赫自己的产品宣传、电商页面,甚至直播带货,“德国品牌”“德国高端厨具”字样都十分醒目。

有代表着德国质量的双立人、菲仕乐等厨具品牌珠玉在前,周和平深谙消费者心理,高调标榜着康巴赫的“德国血统”。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(4)

起初官网显示,康巴赫始于1911年德国加尔米施--帕滕基兴小镇上,由Kurt Felix开创的餐具和锅具工坊,拥有百年德企的历史。

“2012 年,德国品牌康巴赫进入中国,作为蜂窝锅的原创发明者,获得国家蜂窝蚀刻技术专利,解决了不粘锅涂层的脱落问题。”

事实上,在康巴赫宣称的“老家”德国帕滕基兴小镇,从未有过一个叫做KBH的工坊,所谓创始人Kurt Felix更是查无此人。

周和平想着换个思路加固德国基因。

2020年12月,康巴赫高调举行签约发布会,收购德国百年厨具品牌Carl Mertens(卡梅腾)。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(5)

根据宣传,卡梅腾“1919年创立于德国厨具之都索林根,屡次获得国际大奖,拥有皇室、迪拜帆船酒店等众多忠实的高端客户”。

然而,卡梅腾被指背后股东为四川成都公司,经营除了餐刀具、烧烤用具、厨房工具外,还涉及纺织品、家用品批发,没有生产和研发信息。

再看康巴赫官网,品牌的起源故事已发生变化。

宣传话术更改为,康巴赫技术专家在德国索林根参观Carl Mertens产品陈列馆时,无意间受其刀具“蚀刻工艺”启发,研发了蜂窝蚀刻锅具。

事实上,欧盟范围内6个与康巴赫相关的商标注册时间不过9年,申请对象均是周和平控制的三家小微企业,其中之一便是浙江巴赫厨具——康巴赫的运营主体。

康巴赫2012年已在中国上市产品,2013年才在德国注册商标。换句话说,所谓的“国际品牌授权、国内生产”,其实是“自己给自己”授权。

2017年4月,浙江巴赫厨具曾被市场监管部门处以1万元的罚款,并责令其“停止违法行为,尽快消除影响”。

理由正是——使用德国厨具品牌等引人误解的虚假宣传违法行为。

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“长红”挑战

屡陷风波,周和平依然野心满满,“康巴赫将成为厨具行业的技术风向标”。

要承认,他是有创新的

不粘是炒锅品类的第一特性,消费者普遍担心不粘锅涂层脱落。康巴赫采取蚀刻工艺,在锅壁内蚀刻出凹凸的精细纹理,这样,减少锅铲与不粘层的接触,不惧金属锅铲翻炒,极大程度降低了不粘层脱落的可能性。

今年5月,周和平高调推出新品“0涂层不粘锅”,采用和中科院金属研究所联合研发的LotusNano荷叶仿生不粘技术,主打“0涂层,还不粘”的烹饪效果。官方称,“该新品从核心技术到外观,已获得中德多项专利”。

康巴赫炒锅怎么样不粘锅(康巴赫的品类逆袭战)(7)

流量加持,“0涂层不粘锅”实现了一波破圈传播。

消费端成功打造“网红锅”,另一端在生产制造上,周和平看中数字技术赋能。

2021年1月,康巴赫“年产1000万套智能厨具生产线项目”开工,计划投资10.2亿元,引进世界一流的智能机器人自动化生产线和立体无人仓储设备,建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力,年产值可达16-20亿元。

同年,康巴赫新型智能化工厂建成投产,共有0涂层锅具、蒸锅和菜板三个品类的全自动化智能生产线,企业产能效率提升10倍以上。

“2021年,康巴赫全渠道发展规划的核心战略目标,是实现从网红品牌向长红的成熟品牌转变。”周和平表示。

不过,用户有不同的反馈。

《21CBR》记者在黑猫投诉平台上发现,关于康巴赫的质量投诉达到了253条。

部分质疑,指向其不粘锅产品涂层:“购买时宣传无涂层概念,用两年发现涂层脱落”“实际用了半年多,涂层掉落”……

周和平在新品发布会上提及他的蓝图,康巴赫要做到三个第一——创新第一、市场第一、全球第一。

在厨具这样的红海赛道,康巴赫突围而出,非常不易,不过,周和平更应该思考,如何凭借过硬的产品,实现其抱负。

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