杰克琼斯，中学时代，那个男生如果穿了这样一件衣服，简直像神一样会受到周围同学的围观和崇拜。
然而，近些年杰克琼斯的口碑一路下滑，好不夸张的说，已经沦为大家口中的“小镇青年时尚顶流”，如出一辙的品牌还有Only, Very Moda，原来它们是一家公司的。
这家公司为何这么牛？！
丹麦最大的服饰公司一路顺利！
还是那句话，踩对风口，猪都会飞起来。70年代末欧洲处于物质鼎盛的时代，人们追求逐渐由物质满足到个性满足的崛起时代，所以只要你创办一家制造什么的工厂，都会不错。
1972年，丹麦的一个小镇——灵克宾，有一家农户一个名叫波维森的小男孩出生了。家里没有什么可以养家糊口的手艺，为了养活一大家子，3年后的1975年，波维森的父母Troels Holch Povlsen和Merete Bech Povlsen在丹麦小镇Ringkobing开了他们家的第一家店。这是绫致集团Bestsellers的前身。
当时的波维森父母是个外行，和我们一样，很多东西要学习，也会碰壁。此时在叔夫的帮助下，服装店有了起色。
然而，他父亲有一件事情做对了，那就是定位店铺。父亲确立了自己店铺的定位，要做消费者买得起的时尚产品。
不过，这个定位已经有点老套了，因为这个定位被很多品牌Copy的也不知道多少次了。Zara、优衣库也是这样的定位，我们称之为快时尚。不过此时，远在千里之外的西班牙，Zara的第一家门店才刚刚落成，优衣库则要到九年后才从日本启航。
Bestseller领先一步，开启了属于自己的时代。凭借着当时低廉的价格和时尚的设计，店铺生意自开业后便蒸蒸日上，后来顺利扩大公司规模继续实现事业蓝图。
野心膨胀 全面开花
人在顺利的时候，一定要趁热打铁，乘胜追击，很多富裕的家族就是这样起来的。
1979年，第二家店铺在丹麦海宁成立，并统一更名为Bestseller，随后，便开始了在丹麦乃至欧洲的大肆扩张。80年代中期，Bestseller不再局限于设计女装，而是开始摸索进军童装和男装市场。1986年，Bestseller第一个童装品牌Exit诞生，一经推出便大受欢迎，这给了Bestseller进军男装领域的信心。
在扩张期间，Bestseller还相继推出了女装品牌Only和Vero Moda.
三年后的1982年，杰克琼斯应运而生，并迅速成长为欧洲最为知名的男装品牌。
如今，Bestseller已成为丹麦最大的时装集团，旗下拥有4个知名品牌，而且也已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过7000间加盟店。市场涉及到挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。
世界版图初步形成了，后时代全面开启！
在中国疯狂扩张
80年代，正值中国改革开放初期，各行各业百花齐放，人们还处在物质匮乏的年代，对于外部的世界和外资品牌的东西充满了好奇和渴望。中国经济迅速崛起，无数的无数掘金人嗅到了时代的风向，南下创业：
1991年史玉柱在珠海创办巨人科技，1997年丁磊在广州创办网易，1998年马化腾带着炒股赚来的第一桶金在深圳成立腾讯。
而Bestseller以前瞻性的眼光，闻风而动踏入中国，开始了日后统治中国时尚潮流二十年的时光。当然，这之前的1984年，Bestseller只是建立香港办事处，1990年建立北京办事处。
真正进入中国并在中国设置工厂的是1996年。
老波维森派员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国，成立Bestseller（绫致）时装公司，在北京西单塞特商场开设了第一家Only专卖店。并在一年内，在包括北京、上海在内的9个大城市一口气开设了24家Only专卖店。同年，又在天津建厂，开始全面在中国市场推广旗下的服装品牌。
2000年，杰克琼斯被引入中国。当时，韩流风靡国内，一众服饰品牌如森马、美特斯邦威走的都是韩式休闲的路子。
杰克琼斯的到来，独特的欧式风格瞬间给人一种高大上和个性的感觉。尽管200块一件的T恤在如今看来也不算便宜，但依然不妨碍大家对杰克琼斯的追捧。
中国市场带来了丰收，也带来了困难。国民消费水平、国情、生活习惯都会直接或间接影响一个品牌的发展或者走下神坛。
顺利的Bestseller在中国遇到困境了！
首次遇阻 暂时转危为安
作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业，刚开始 Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。
但很快Bestseller 就发现，在20世纪初，中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下，杰克琼斯的高昂价格只有很少一部分大众消费者能承受。
而且，与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者不同的是，大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念，选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。
这样一来，会导致杰克琼斯在中国的增长空间非常有限。于是，一番调查后，杰克琼斯做了三点改进：
1、不再直接引进服装，而是根据对中国市场的了解自行设计服装，价格也充分体现中档品牌的定位：夏装 250-550元，冬装400-1000元；
2、把全部资源放置渠道建设，大范围快速铺店；
3、利用国内丰富的劳动力资源， 将生产加工环节全部外包到江苏、浙江等地。杰克琼斯之外，Only、Vero Moda和SELECTED也都按照这一路线迅速发展，在中国大小城市遍地开花。
这一举措是非常有用的，很快杰克琼斯在中国市场上遍地开花，收获满满。
巅峰时期，杰克琼斯开遍了中国632个县级以上城市中的300多个，有一千多家门店，可以说是引领了80、90一代中国男青年的时尚审美。
棍棒交接 波维森CEO登场
1972年出生的那个男孩长大了。
2000年，父母将集团所有权交给了28岁的波维森，致使波维森成为了绫致集团bestsellers的唯一所有人，持有百分百的股份。那时的绫致集团并没有如今这么大规模，仅仅是众多服装零售商之一。
新官上任三把火，三把火是没有看到，不过，危机给这位新生代CEO带来了一个大大的槛。
2007年，以ZARA为首的快时尚品牌大举进军中国市场，同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价，让它们迅速博得了国内消费者的欢心。
反观杰克琼斯，店面形象多年如一日、营销手法单一且一成不变，原本出彩的欧式风格也在这些新晋快时尚品牌的冲击下变得模糊、平庸起来。
不过，令人意想不到的是，互联网的兴起，让杰克琼斯拿到了进入电商的门票。
2009年，杰克琼斯在淘宝开设官方旗舰店，并颇为高瞻远瞩地参加了天猫举办的第一届双十一购物狂欢节，也创造了当年的单店最高销售额纪录――500万元。
到了2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩，登上了服饰类销量第一的位置。
那几年，杰克琼斯一直包揽双十一男装销量前三的位置，并多次夺得第一。
时间进入2014年，此时的中国服装市场，已不再是杰克琼斯一家独大的时代，Zara、优衣库纷纷进入战场厮杀，GXG与太平鸟男装也相继崛起，杰克琼斯渐渐显得有些力不从心，与它第一的宝座渐行渐远。
网络上，对杰克琼斯的评价也一落千丈，质量差、性价比低、设计土、新衣服降价快等一直被诟病，定位不清的模糊感也让陪伴着它成长起来的死忠粉纷纷撤离。
说到这不少同学可能会想，杰克琼斯终究还是凉凉了。
事实上，并没有。
这两年，杰克琼斯一直在进行年轻化的探索。玩跨界联名、开形象概念店、找年轻偶像代言一样都没落下，连丹麦国宝级男演员麦叔都是杰克琼斯的代言人，甚至在2019年天猫双十一，杰克琼斯还请到了丹麦王子来走秀。
足以见得，杰克琼斯还是很受母公司Bestseller器重的，连王室资源都给拿出来用了。
这里顺便提一句，给杰克琼斯走秀的丹麦王子Nikolai，走Burberry大秀出道，是拥有正统丹麦皇室血统、也是历史上第一个做模特的真王子，母亲是拥有八分之一中国血统、被称为“东方戴安娜”的文雅丽。
Bestseller现任掌门人、也就是丹麦首富小波维森一向与丹麦王室关系不错，此次请到王子来给杰克琼斯走秀，这个人情交际也是令人叹为观止。
然而，这都没有改变杰克琼斯一路下滑的尴尬局面，与此同时，随着Z世代的逐渐成长，快时尚品牌更因为快时尚模式本身而越来越不受到欢迎。
2018年，英国高街品牌TopShop宣告其在中国业务的终止；同年，曾扬言要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；
2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出；2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出中国市场。虽然导火索各不相同，但究其根本还是有共性的。
三个孩子惨遭意外
2019年大家印象深刻的斯里兰卡恐怖袭击中，Povlsen失去了三个孩子，他自己也受了伤，即使大部分人都羡慕他所拥有的财富，他还是把大部分钱捐出去了，但对他来说再多的钱也救不回生命。
三个孩子在同一天意外离世，人世间的悲痛往往难以成熟，也就造成了致命的打击。
2020年，基本上公司没有新动作了。
不过，2022年，Povlsen今的身价反而增长了38亿美元，直接超过Armani创始人和Deichmann CEO，从十一升到第九，在全球疫情情况下可以说相当不错了。
结尾
为何快时尚不行了？！
一方面是新一代消费者正越来越关注环保话题。而快时尚的模式被认为通过不断创造需求，进而诱导过度消费，以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾。
另一方面是新一代消费者对于个性化装扮的追求更甚。而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素。这本身已与“个性”背道而驰。
从二十世纪80年代的兴起，到21世纪10年代的繁荣，快时尚品牌们走过了二十多年的黄金时代。
但成也“快”，败也“快”。
瞬息万变的中国市场，早已不是当初那个来了就有肉吃的年代了。
如今摆在杰克琼斯们面前的，或许就是该想想，如何才能重新抓住中国消费者的心。
---End---
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