文/ 李兴 编辑/ 夏崇
12月22日-26日，广州天河城北广场人流熙熙攘攘，充满了节日季的气氛。格外显眼的是，一座蓝白相间的“冬日花园”，这是法国超高端啤酒品牌1664以节日季限定包装为灵感打造的“玩味礼享艺境“快闪活动。
“花园”中融合了艺境吧台、礼物盒、热气球、明亮街灯、棉花糖车、缤纷花朵等元素，与埃菲尔铁塔交相辉映，充满梦幻气息，吸引了不少人拍照打卡。
伴随消费升级浪潮来临，中国啤酒消费人口迭代，市场整体趋向高端化、多场景化，年轻人也渴望持续获得新鲜感。
作为嘉士伯集团在中国市场最受欢迎的高端品牌之一，1664距今已是350多岁的“高龄”，但在营销玩法上，1664始终紧贴年轻人，走在消费时尚潮流的前端。
体验新颖的快闪店，已成为1664传递优雅、玩味、年轻的品牌形象，与消费者互动的关键渠道。
铸造“新法式”优雅
1664是法国最畅销的啤酒品牌之一，产品主打小麦酿造法式白啤，果香爽口且口味品种丰富。目前，品牌在国内上市了白啤、桃红、百香果三种口味。
相比嘉士伯旗下其他啤酒品牌，1664更注重法式风情与质感生活，聚焦分享、礼庆的聚会场景，凭借经典小蓝瓶造型和独特口感，在年轻消费者中获得不少忠实拥趸。
嘉士伯中国总裁李志刚先生告诉《21CBR》记者，年末有很多节日与欢庆时刻，1664这次推出节日季限定包装，主要针对“共享欢乐时光”场景进行营销，意在激活消费者与亲朋好友团聚时的欢庆氛围。
本次节日季限定包装设计，出自法国知名当代多领域艺术家Michaël Cailloux之手，灵感源于法式冬日花园。包装采用品牌的主色调蓝色，底层以花团为基础，添加法国斗牛犬、埃菲尔铁塔等法式经典元素，保留了优雅格调，又不失玩味意趣。
趁着2021年“双十一”的购物狂欢气氛，1664节日季限定包装在中国首发，率先上线京东、天猫旗舰店等电商平台，而后超市、便利店等非现饮全渠道跟进，同时配合社交媒体平台种草。
12月22日-26日，1664又以品牌快闪活动形式将 “玩味礼享艺境”落地，在广州闹市区打造了一个沉浸式的“冬日花园”互动体验区。现场专门设置了艺境吧台，人们可以品尝1664与“庙前冰室”联合调制的节日版限定鸡尾酒。
对大多数广州年轻人来说，庙前冰室绝不陌生。它是广州第一家“地下酒吧”，注重多元特别的调酒风格，轻松愉悦的饮酒氛围，在当地颇受欢迎，发展至今已跻身 “世界100强酒吧”第94名。
1664与庙前冰室合作，不仅可以丰富口感体验，传达品牌的“玩味”内涵，也可以借此建立与当地消费者的连接。
12月23日，品牌代言人迪丽热巴也现身快闪店，亲手制作了一杯特调鸡尾酒，并同步上线京东直播间直播，与粉丝互动。
“1664通过整合线上宣传、线下活动、渠道激活，可以更好了解和满足年轻潜在客户的需求。”李志刚先生表示。
相比上一代80后消费者，90后、95后年轻人，更愿意为产品的设计、创意、文化买单。1664深谙此道，这些年，其一直在借助各类跨界合作，推动品牌高端化、年轻化进程。
以2021年为例，从年初在上海淮海户外广场打造“巴黎小镇”、到年中在上海西式洋房打造“巴黎艺墅”等，1664旨在通过新颖有趣的快闪形式，寻找与消费者沟通交流的契机。
为了扩大声量，触达更多消费圈层及群体，1664热衷于与艺术家、知名IP、品牌的跨界联名。2020-2021年间，1664联名品牌已包括完美日记、禄鼎记、法餐厅Joël Robuchon、全球Top 50酒吧的Speak Low彼楼、精品咖啡馆AKIMBO、法国知名独立设计师Eugène Riconneaus、中国创意瓷器Yeenjoy Studio、中国香氛品牌芳谱等。
对于未来的布局，李志刚先生告诉记者，1664将继续在品牌传播、产品创新、场景营销等方面发力，包括：以更广泛、更深度的用户体验及活动，在不同地域进行多维度品牌宣传；以更丰富的产品组合，覆盖不同消费群体与需求；强化“礼庆”、“分享”、“聚会”场景与1664饮用场景的捆绑。
嘉士伯中国总裁李志刚
深耕中国市场
推出节日限定包装产品和快闪活动，透露出1664品牌以及嘉士伯集团深耕中国市场，加码高端市场的决心。
消费升级趋势下，中国酒类市场高端化逐步加速。根据西南证券报告，2013年，高端啤酒在中国市场销量占比仅17%，2020年这一比例提升至37%。
中国高端啤酒市场红利逐步释放，1664受益于此。截至2021年第三季度，在疫情影响还未完全消退的情况下，1664品牌在中国的整体销量同比去年增长近40%。
嘉士伯历来重视中国市场。2016年，嘉士伯集团发布了“扬帆22”战略，其中特别将中国地区的增长视作重要一环。
近年，嘉士伯在中国市场的投入不断加码，除了继续推进重庆、乌苏、风花雪月等本土品牌的快速发展，也加大了旗下嘉士伯、凯旋1664以及乐堡等国际高端品牌在中国的布局力度。
2020年，嘉士伯完成重大资产重组，把在中国的优质啤酒资产全部注入上市公司重庆啤酒。重组后，重庆啤酒成长为中国五大啤酒之一，市场区域覆盖全国，中国也成为嘉士伯集团在全球最大的市场。
根据财报，2020年重庆啤酒销量增长3.3%，营业收入突破100亿人民币，实现了7.1%的增长，是2020年中国全国性啤酒上市公司中，唯一一个在销量、收入、利润三个关键指标都实现增长的啤酒公司。
业绩突破归功于多个因素，包括高端品牌投入产出、本地品牌发力、大城市扩张及电商渠道贡献等。
如今嘉士伯中国已形成 “6 6”的品牌组合，即6个本地强势品牌乌苏、重庆、西夏、大理、风花雪月和京A，6个国际高端品牌嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷。
“每一个品牌都能满足不同消费者在不同消费场景的消费需求。”李志刚举例，口感硬核、满足烧烤等消费场景的乌苏，是目前嘉士伯集团在国内发展最快的品牌。
“从今年前三季度的数据看，乌苏品牌的销量实现了高速增长。” 李志刚先生说。
2017年起启动的“大城市计划”也有了新成果。借助“大城市”计划，公司逐步向更多的市场拓展。截至2021年第三季度，公司按计划顺利拓展至 41个“大城市”，外加20个 乌苏“大城市”。
后疫情时代，新兴渠道正在重塑零售市场格局，嘉士伯快速跟进。
“嘉士伯中国在新零售、O2O、电商渠道的拓展都不错，未来计划进一步强化新零售模式，抓住新业务增长机会。” 李志刚告诉《21CBR》记者。
例如，线上方面，嘉士伯中国已提前布局抖音、快手、小红书等兴趣电商、直播电商等趋势赛道，以及京喜、零售通平台等线上B2B渠道，实现对线下渠道的补充。
“明年是‘扬帆22’的收官之年，但我们的‘扬帆旅程’不会结束。”李志刚先生表示，嘉士伯已经在进行 “扬帆27”项目的方案制定，将持续以“国际高端品牌 本地强势品牌”组合为依托，推进产品高端化和销售模式革新。
