牧高笛MobiGarden，主营露营装备和服饰。有“迪卡侬代工厂”之称，代工业务比重虽高但近来已逐年下降。公司总部位于浙江宁波，成立于2003年
开始做Case Study之后才发现牧高笛是上市公司，2017年于沪市主板上市。券商的研报很多，像天风证券隔一段时间就会发布一份追踪报告
媒体多称2020年是露营元年。往往称“元年”的概念都不是真正的元年、离真正的启动还早。露营虽然也不例外，但表现要比绝大多数概念好很多。步入第三个年头的露营今年开启超高速增长、确切地说是从今年Q2开始爆发式增长。媒体报道，“据携程数据显示，今年端午假期首日国内露营产品预订量较五一首日增长 68%。此外，2022 年开年至今，平台露营产品增长率已达 800%”
受益于赛道，牧高笛MobiGarden的股价和国内自有品牌业务营收也呈现超高速增长。本文无意涉及股市方面的事情，仅从实操和学术角度谈谈对业务层面的看法
【产业链视角】
露营这个概念，综合性强，和旅游、地产行业（如文旅、商旅文、文商旅、景点、民宿等）有着很强的相关性和交叉，但也并不完全重合
如果以有无营地（注：①有营地即包含营地的日常运营；②指固定营地）、有无（露营的）运营（注：主要是指活动的运营）两个要素的组合来看：
l 有营地、有运营，主流
l 有营地、无运营，和大多数民宿很相似
l 无营地、有运营，如大多数户外嘉年华
l 无营地、无运营，如部分公园、村落内的露营，消费者的露营多属个体、自发、随意行为
从与旅游地产、露营装备的相关性来看：
l 上述前三项和旅游地产全部或部分相关、可以产品化；而最后一项则可以认为和旅游地产基本无关，仅和露营装备有关
l 上述第三项和露营装备弱相关；其余三项和露营装备强相关
从产业链角度，最核心的是2个环节，即营地和IP（内容）：
l 在整个产业链里，营地相对重资产，但是：①除非和其它项目叠加（综合体项目），总体上说，相对传统文旅项目，营地可以算是轻资产的；②营地所有方可以不负责运营，而是将运营外包（包括管家服务等日常运营和活动运营）。而此时负责营地运营的公司则是轻资产操作，这个在商业地产、联合办公等行业已很普遍，关键在于运营方的资源整合能力和运营管理能力、特别是前者；③不管是头部的营地企业还是头部的露营运营企业，相对传统文旅行业，规模都不算大；且营地地理上分散
l IP（内容）。和商业地产相比，露营的活动项目同质化更严重，露营的IP化、IP差异化难度更大，或者说通过IP构建露营项目竞争护城河的难度更大（比如，虽然媒体称大热荒野主题化运营、不同营地不同主题，可是如果对比野邻Xcamping的活动项目，可以发现在运营层面两个品牌并无实质性差异）。从这个角度讲，露营这个业态，是弱于商业地产的
l 消费者|游客的露营初体验，很大程度上将决定这个消费者|游客今后会否继续参加露营、（如果继续参加露营）参与的频次，并进而影响其露营装备和服饰购买的数额和频次，share就更不用说了。在这个链条中，虽然露营装备和服饰也是体验的一部分；但总体来说露营装备和服饰生产企业，基本上处于被动从属的位置。相对而言，营地owner（营地的景、View）和运营方对消费者|游客露营初体验的影响要大得多，而露营装备和服饰生产企业几乎无法干预
关于营地的类型：
l 从地理位置的角度，可以分为山系、森系（草系）、水系（湖系、海系）、田系（村系），也可以是其中若干的组合
l 不管地理位置是什么“系”，营销角度和心理层面，都可以认为是治愈系
l 人文历史角度、推广层面，“村系”最有文章可做
l 不同地理位置的营地，都有其依托于独特地理位置的露营活动内容
l 不同地理位置的营地，对露营装备和服饰的要求会有所差别。当然，除了极限环境、探险环境，这种差别并不大。而极限环境、探险环境，属于专业露营装备和服饰的范畴
来看看营地的活动内容，做一个简单粗略的分类：
l 吃：如野餐|野炊、烧烤、品酒调酒、下午茶、手冲咖啡等
l 娱乐：音乐|音乐节、电音、跳舞|舞会、表演、电影、派对、cosplay等
l 游戏：如飞盘、泡泡机、泡泡趴、水球、水枪、桌游、放风筝等
l 运动：如橄榄球、普拉提、瑜伽、沙排、冲浪、滑板、玩水、骑行、热气球、徒步、溯溪等
l 农作：如劈柴、采茶、采药、采果、挖笋、酿酒等
l 赏玩：如篝火、航拍、赏花、钓鱼、手作（如香皂）、艺术装置、涂鸦等
l 市集
l 放空：如观星、观日出日落晚霞、冥想、聆听自然的声音等
从上述活动内容看：
l 露营与旅游、休闲，在服饰上的差别不大，或者可以说很小、无差别
l 露营装备与营地的活动内容、生活紧密相关
l 绝大部分活动项目难以IP化。可以建立竞争优势和竞争差异化的，主要在于娱乐项目，比如乐队、歌手和表演节目等
从已披露的信息看，牧高笛对产业链非自营业务的环节：
l 入股投资了连锁露营营地头部品牌大热荒野，并有业务合作
l 与乡伴文旅集团及旗下经营民宿和露营的野邻Xcamping达成并开展了战略合作
l 与总部位于广州的户外露营运营企业野宅生活开展了多次合作
l 营地对于牧高笛的价值和意义，主要在于2B业务、C端的拉新、品牌知晓度的提升。如果牧高笛在露营装备服饰领域要更上一层楼，其营地、运营企业方向的投资和战略合作，不是多了而是少了。这个部分，有点像圈地，你不圈别人就会去圈。当然，不能滥，时机也很重要，特别是投资的时机
l 除了在营地、运营企业方向的投资和战略合作，IP内容的投资和战略合作也很重要
l 由于牧高笛市值不大（最近市值在60亿-70亿之间），可投资资金可能未必充裕。好在被投资标的相对传统文旅项目要小些。牧高笛可与其它企业、财务投资机构进行合作，瞄准产业链里的优质重点标的。由于这个话题属于资本运作的范畴本文不作展开
l 除了战略投资，还可以以战略联盟的形式合作。战略联盟可以多个，有点抱团取暖的意思。虽然露营赛道火热，但如果从竞争角度去看，目前还处于春秋而非战国时代。企业规模都不大，行业进入壁垒低（不管是资金还是技术层面），接下来行业洗牌是必然的
战略上，包括牧高笛在内的业内企业，都需要从产业链的视角去思考自己的定位
【客群数据的Indication和客群Segment】
营地和活动内容服务于消费者|游客的需求，对消费者|游客的需求有必要仔细分类
按露营装备服饰的专业性分类：
l 可以分为专业级、消费级。专业级产品技术含量高，价格也更高；消费级产品更FASHION，颜值要求更高
l 牧高笛原先主打专业级产品，主要场景是极限运动、探险运动、BC露营。随着大众露营、休闲露营、精致露营Glamping的兴起，也由于国内专业级产品的市场还不够大，牧高笛转向以消费级产品为主。不过，牧高笛的专业级产品和口碑为其消费级产品起到了品牌背书的作用
按露营的天数分类：
l 0d：就是居家露营，匹配消费级露营装备服饰。包括牧高笛在内的业内企业倡导HomeCamping：①疫情原因，企业需要为产品拓展使用场景；②部分产品确实可以或者说适合居家使用。比如牧高笛与Line Friends和摇曳露营的联名款产品，部分消费者在评价晒图时就是居家场景
l >0d&<1d：就是不过夜露营、轻度露营，主要是周边露营、近郊露营，匹配消费级露营装备服饰。不过夜露营对露营装备服饰需求相对较少，品类上主要是对睡袋、充气枕、帐篷、防潮垫、氛围灯、储水桶等过夜相关的品类需求相对较少，其它与过夜无关的品类则是数量需求相对较少、容量要求相对较小（如收纳箱包、背包）。判断不过夜露营目前在露营中占比最高，牧高笛在接受机构调研时也提到“我们不直接经营营地，没有关于经济露营的过夜人数统计的精确数据，但就我们了解的情况看，目前大众露营是以“不过夜露营”为主的，占了市场的大多数”
l 1d-3d：即过夜露营、中度露营，匹配消费级露营装备服饰为主，对露营装备服饰需求相对较多，包括品类、数量、大容量等。另外，对产品材质的要求也更高
l 4d ：即重度露营：①相当部分是专业露营、探险露营，对露营装备服饰的要求以专业级别的为主；②主题露营
按参加露营的人数分类，或者说按人群区分：
l 朋友、闺蜜、哥们
l 情侣
l 家庭、亲子
l 社团、俱乐部
l 单位团建
l 旅游团
不同人群在露营时的活动内容侧重点会有所不同，对露营装备服饰的需求也会有所差别
按参与露营的时间长短、即露龄分类：
l 按露龄长短，可以分为萌新、玩家、老炮等
l 山野选手、BC露营的，通常露龄很长
l CRM角度，露龄越长，对于露营装备服饰企业来说，其Lifecycle Value越大。对品类更all-in，客单价和件单价都趋向增长，价格承受能力更强，但对品牌忠诚度也更高（通常是到具体品类上的品牌忠诚度，而不是泛泛的忠诚度）
l 前面提到过，对于露营装备服饰企业来说，产品本身之外，很难直接影响到消费者|游客露营的touchpoints和露营的体验。要想增加消费者|游客的露龄，露营装备服饰企业能做的主要是：①做好装备服饰产品本身，看似基本需求其实并不容易；②与靠谱的营地、运营方合作；③推荐靠谱的营地、露营活动；④粉丝、社群、会员的运营，特别是线下活动的组织、产品共创、限量版资源等
按参加露营的心理需求（行为动机）分类。心理需求（行为动机）是参加露营的本源，决定了其它分类维度：
l 逃离城市、放松、静心、自在、心灵自由。这个心理需求民宿同样能满足
l 亲近自然、回归自然、返璞归真，这个心理需求民宿也同样能满足。另外，这个心理需求，和上面第一个心理需求，在心理上有一定乃至相当的重合度
l 探险、不安分、挑战、内心的力量。这个偏专业客群，主要对应极限运动、探险运动
l 亲子、家庭，其实就是以家庭为单位的团建，目的是陪伴孩子的成长、拓宽孩子的视野和见识。像牛路野营就以服务青少年客群为主
l 休闲、惬意、FASHION、FUN，说穿了就是玩、到户外玩、图个新鲜。有个关键词似乎被行业里多个品牌普遍使用，就是“撒野”
l 情感，谈谈情说说爱、释放荷尔蒙
l 社交，拓宽人脉、增进感情
在这个部分，
l 和露营装备服饰企业，直接的关系在于，前3个心理需求更偏重产品的实用性，而后4个心理需求更偏重产品的时尚感、话题性
l 前3个心理需求，景、View相对重要而活动内容（IP）相对不重要。后3个心理需求则相反，景、View相对不重要而活动内容（IP）相对重要
l 前3个心理需求、特别是前2个，客群相对年长；后3个心理需求、特别是其中前2个，客群相对年轻
l 前2个心理需求，与后3个心理需求，可以认为是2种不同的生活方式
客群年龄和性别，对比牧高笛和行业的情况，数据来源是抖音指数：
l 性别：①牧高笛的客群以男性为主，男性TGI远高于女性TGI，女性TGI低于70；②随着时间的推移，男性TGI在缓慢下降、女性TGI在缓慢上升，或反映了品牌主动做了调整但调整力度不够；③“露营”这个行业词的客群偏中性，男性TGI略高于女性TGI但都在均值上下；而“户外露营装备”这个行业词的客群和“牧高笛”这个品牌词的客群情况类似，也是男性TGI远高于女性TGI。猜想其原因在于：①男女对露营的态度本来相差不大，但是装备这件事特别是大件装备可能天生对女性不友好，比如帐篷天幕等的搭建与回收涉及体力和技术对女性而言not easy；②牧高笛原来是从专业露营装备做起，从披露的信息和券商的研报看，帐篷又是产品线中绝对的担当（整体业务、含代工）。而专业级露营选手绝对是男性为主；③相对而言，女性对装备中的小件产品兴趣和决策的程度更高
l 年龄段：①牧高笛的客群以24-30岁、31-40岁客群为主，这两个年龄段的TGI数值很接近、互有高低，今年都维持在140以上，且呈缓慢上升趋势；而其它年龄段的TGI数值均远低于均值。②“户外露营装备”这个行业词，24-30岁客群的TGI在各年龄段中最高，且远高于其它年龄段。这说明，牧高笛的客群相对行业总体情况偏年长，这或与牧高笛产品的定价策略有关，第三方电商平台的客评显示消费者对牧高笛产品的感受是价格高、性价比不高；但也说明牧高笛在取悦年轻人方面做的还不够。③“露营”这个行业词，18-23岁客群的TGI在各年龄段中最高、24-30岁客群的TGI次之。这反映了，牧高笛需要明确是继续以目前相对年长的客群为主，还是改为主打更年轻的客群以match行业的情况
关于牧高笛客群的兴趣标签，从抖音指数看，今年的数据及其变化可以说明很多问题：
l 从当前数值看：①TGI最高的兴趣标签，是科技，数值达200 ，远远高于其它兴趣标签的数值；②第2档的是旅行、游戏，TGI高于140；③第三档的是汽车、情感、音乐，TGI高于130；④TGI数值很低的兴趣标签，有（按升序）拍摄、亲子、美食，其中拍摄TGI低于均值。猜测美食TGI数值低的原因可能是：户外的野餐、野炊、烧烤虽是露营活动的主要内容、项目，但更注重的其实是过程和体验，而非结果、更谈不上美食。⑤TGI数值低于笔者预期的还有时尚、运动，TGI数值均未超过120
l 从数值的变化趋势看：①TGI有显著增长的依次是（按降序）情感、科技、游戏、金融、二次元、旅行、汽车；②TGI降幅最大的是运动和亲子，其中运动下降可能与夏季来临天气热有关、而亲子下降可能与考试季来临有关
l 这里特别提一下亲子。对比了3个主要Social平台的情况，可以看到亲子露营并不像想象的那样热：①抖音，#露营 125亿，但#亲子露营 仅 2900w，两者之比为431：1；②微博：#露营# 5.6亿，#亲子露营# 仅1000w，两者之比为56：1；③小红书：#露营 1亿；#亲子露营 1100w，两者之比为9：1
l 如果把数值相对较高、以及数值增长相对较快的兴趣标签做聚类分析，判断是：①科技；②游戏、二次元；③汽车、金融；④旅行、音乐、情感。其中，前三类偏男性，最后一类偏女性or中性；第三类偏年长客群
l 兴趣标签及其变化趋势、相应的聚类判断，可以为露营行业企业跨界合作对象的行业选择提供指引。就牧高笛而言，其联名款合作的摇曳露营属于上面的第②类游戏、二次元；而第③类汽车则与理想、小鹏、梅赛德斯奔驰、劳斯莱斯等都开展过合作；第④类中则与海南草莓音乐节开展过合作
【露营赛道红利的判断】
前文提到过，从抖音指数看，“露营”是今年才开启的超高速增长（虽然去年相对前年也有明显增长）、确切地说是从今年Q2开始爆发式增长。其原因可能是：
l 疫情及疫情管控，导致中长线旅游变得相对困难，线下的餐饮娱乐行业限流。露营作为新兴的以短线为主的替代品，得以爆发式增长
l 露营相关的综艺大火，起到了助推作用。媒体报道，“韩综《两天一夜》直接点燃帐篷式露营走向娱乐化，国内《你好生活》用远方连接起社交情感。未播先火的最新一季《花儿与少年》，选择的露营地在141公里的半径之内”。牧高笛也赞助了江苏卫视综艺《一 起露营吧》
l 垂直旅游平台的推动，作为疫情下旅游平台自救的关键抓手
判断露营赛道的超高速增长不会维持太久，取而代之的将是螺旋式的增长，虽然（增速的）拐点何时到来难以预测。原因是：
l 短期来说，随着夏季炎热天气的到来，过夜露营的高增长将难以持续，不过亲子露营将会增长
l 随着促经济的需要，中长线旅游将逐步得以恢复，虽然很可能将是一个不快的过程、也未必谈得上报复性增长。露营与中长线旅游，属于切蛋糕的性质，此消彼长
l 绝大部分消费者|游客属于初次体验露营，说穿了就是作为潮的、新的生活方式必须体验一下。但是露营的活动内容同质化严重、运营水平参差不齐、露营装备的产品质量参差不齐，这些势必影响部分消费者|游客的体验、初体验。而随着新鲜感的消失、或者实际体验低于预期，再次体验露营的欲望也会下降
l 今年Q2露营开始爆发式增长。作为供给方的营地、运营方是否准备好了呢？甚至可以说露营装备服饰的生产企业也没完全准备好。这里的准备好，指的是好的用户体验
l 说到底，能够黏住消费者|游客的，究竟是景、View、活动、social亦或其它？其中，又有哪些因素是露营业态所独有、并且能够持续黏住消费者的呢？
l 野宅生活有一段话总结的很到位：“随着户外文化的日益发展，露营这一生活方式，日渐内卷，露营变得越来越笨重，越来越昂贵，家当繁琐而众多 。户外难道是这样繁琐、累赘、昂贵的吗？或是挑战生存，贝爷式露营户外吃苦？抑或是带一整套万元级的装备外出，忙碌搭建2-3小时，气喘吁吁、晒如焦炭？以上，当然都不是！”
【撕裂的品牌】
撕裂？是的！
笔者在思考牧高笛的品牌时，脑海里跳出的就是这个词
在多品牌方面：
l 如果把自有品牌产品，从主打专业级产品（BC露营）调整为主打消费级产品（精致露营）视作牧高笛的一次转型，那么这个调整还不够彻底、而且似乎显得有点混沌
l 牧高笛MobiGarden旗下多品牌策略，但是多品牌的划分并不合理。研报上多以大牧小牧区分，并指出“大牧主打露营产品”、“小牧主打户外鞋服”。牧高笛还有一个品牌Mobi Villa，在2021年1月的官微中曾提到“Mobi Villa家庭露营系列”，今年则称为“山系潮流露营服装品牌Mobi Villa”且其“独立天猫店铺已上线” 。也就是说，大牧、小牧、Mobi Villa是按照产品品类做的划分，而非按客群划分
l 小牧、Mobi Villa都主打户外鞋服、露营服装。①产品品类有所重叠，虽然牧高笛似乎想从style上加以区隔。②牧高笛自有品牌产品的营收总规模体量不大、或者可以说比较小，没有必要搞内部竞争，而是可以考虑整合。③从研报看，“小牧以线下经营为主，22Q1 直营/加盟门店分别净减少 2/7 家 至 28/189 家”，也就是说小牧采用的是传统的加盟店|经销商体系，单店店均营收规模很小、产能低、是小店。不管与原先的专业级定位还是现在的精致定位都不一致。④关于存货，研报指出，“2021 年公司存货规模为 5.31 亿元”、“库存周转天数为 215.74 天”。⑤所以，在这个部分，品牌要整合，经销体系也要整合、甚至是再造；当然，难免有阵痛，但调整宜早不宜晚
l 考虑到非专业场景露营的活动与旅游、休闲并无大的区别，判断牧高笛专门投入大量资源做露营服饰意义不大，在整个露营产业链中不是特别有价值的差异化的点、不是高潜的市场。关键是能否做的很有特色、是否具备足够的行业基因和思维；服饰和装备是2个完全不同的行业，做法可以说完全不同。注意到最近Lululemon推出了徒步系列，对于Lululemon而言这是适应线下消费趋势的正常之举、更多的是Branding上的价值，如果说有什么问题的话就是徒步系列出的有点晚
l 客群被混淆。牧高笛MobiGarden（包括大牧、小牧、Mobi Villa）试图用单一品牌（确切地说，是单一品牌调性的品牌族）去涵盖不同的客群，明显是不合适的。专业型消费者和普通消费者，消费场景迥异，情感诉求迥异，对产品的需求也迥异
l 由于牧高笛从单一代工转型代工、自有品牌业务并重（在不远的将来肯定会是自有品牌业务为主），尚缺乏Branding的经验。从研报看市场和品牌投入都很低，销售额的增长主要依赖于赛道红利。企业最近在接受机构调研|媒体采访时曾提到，“因为现在露营非常的流行，是自带流量的，大家都想靠过来”。赛道火的时候可以对合作对象挑挑拣拣、选择相关行业内的头部企业合作，合作形式主要是资源置换，这些都没有太大问题。但是，①赛道红利期不可能一直持续下去，自带流量也只是暂时的、阶段性的；②品牌定位和Branding不可能通过跨界合作去解决，迄今牧高笛也没有树立明确鲜明的品牌调性；③合作企业可以跳过牧高笛直接去和营地、运营方对接，牧高笛要考虑清楚自身对于合作方的价值，如何实现持久的共赢；④最关键的是，如果企业老板在市场营销上一旦形成不需要投入、不需要专门去做Branding也能做的很好、很成功的想法，再要想去改变、影响老板的这个思维定势会很难很难，代价会很大
l 在目前的情形下，对自有品牌业务，牧高笛可以考虑：①双品牌策略，一个品牌做消费级产品，另一个品牌做专业级产品。②或者至多是3个品牌，又有2个选项：一种是一个品牌做大众消费级产品、一个品牌做高端消费级产品，另一个做专业级产品；另一种是一个品牌主打时尚、休闲的消费级产品，一个品牌主打自然、自在的消费级产品，另一个做专业级产品。③要注意专业级产品并不必然等同于高端产品。④品牌数量现阶段不宜多，主要是考虑牧高笛自有品牌业务体量不大、企业缺乏品牌打造经验、营销体系需要大的调整
l 在上述3个选项中，笔者更倾向目前先按双品牌策略去做，时机成熟时再做进一步的品牌拓展。从前面关于客群年龄段的分析可以看出，“牧高笛”客群的年龄较“露营”客群年长，这意味着“牧高笛”客群更高的品质要求、更高的价格承受力。牧高笛确实采用了高定价策略，但从消费者客评看其产品品质并不完全支持其高端定位，而在帐篷等代工业务和专业级产品上积累的技术、口碑也没能完全延续到消费级产品。如果牧高笛坚持采用高定价策略，产品品质必须要有实质性的提高。在“牧高笛需要明确是继续以目前相对年长的客群为主、还是改为主打更年轻的客群”这道选择题中，以目前的情况来看，笔者更倾向后者
l 对于做消费级产品的品牌，前文对客群做了多个维度的分析。可以结合各个维度的有效组合选择主打组合，用不同系列的产品去落位
在品牌主张方面：
l 牧高笛MobiGarden有过2版Slogan。原先用了很长时间的是“大山有大美”，今年已被“悄悄地”调整为“小自在开启大自然”。看起来是想要更好地去匹配自有品牌业务的战略调整（从专业级到消费级）。其实，寓意战略转型的Slogan调整对企业而言是一件大事，应该高调地炒作、事件营销、PR
l 仅就Slogan角度：①相对而言，笔者更喜欢“大山有大美”，属于第二眼好Slogan，第一眼看到时稍微想了想。②喜欢的原因在于“大山有大美”把品牌主张讲的很明确，把创始人和品牌对“山系”包括山系文化、山系美学的热爱表达得非常清楚。类似地，虽然今年企业做了战略调整，消费级产品本就涵盖各种不同地理位置的营地，但企业在提到Mobi Villa时仍称之为“山系潮流露营服装品牌”。从中可以看到创始人和品牌对“山系”的热衷和执着，但这会让消费者感受到不一致的信息。③反观“小自在开启大自然”，既缺乏Slogan对消费者应有的吸引力、对普通消费者更是显得晦涩难懂，而从专业角度则是完全没有把品牌主张表达清楚，还不如“自然 自在”简约明了
l 牧高笛微信官方账号签名档的简介中，提法依然是“牧高笛坚持“露营专业主义”的理念，作为牧高笛核心主打产品的户外露营装备系列，涵盖了高海拔露营，徒步露营，公园休闲，精致露营和旅行等场景，满足各场景下的专业装备和服装需求。 ——亲近自然，探索自然，保护自然，人与自然的和谐”
l 在主打专业级产品、极限运动和探险场景时期，品牌对消费者的洞察、对情怀的表达很到位、深刻。比如：“远离工作的烦恼、城市的喧嚣，找到一方静心的户外之地，搭起帐篷，生起篝火，享受与自然亲近的轻松和快乐。此时的帐篷就是背囊里的家，当扎营在大山里，家的花园就是繁花树影；扎营在湖泊旁，家的花园就是蓝色涟漪；扎营在草原上，家的花园就是满天星辰。”但在转型主打消费级产品后，这方面似乎有不小的退步，还没有把品牌主张明确讲清楚
l 前文分析过消费者参加露营心理需求的维度。①从2版Slogan和微信官方账号签名档的表述看，品牌都更偏重其中前3个心理需求、特别是前2个。②牧高笛参与了日本艺术家奈良美智首次国际巡展的陈列布置。品牌在接受媒体采访时曾提到“也会在市场活动更多地贴近一些高端的东西，比如艺术品或者一些艺术活动”。艺术，更偏向前2个心理需求。③笔者的判断是似乎后3个心理需求是当下消费的主流。抖音指数“露营”这个行业词的内容关联词中，与心理、情感有关的的关键词是惬意、悠闲。④牧高笛做的有影响力的市场活动不多，与Line Friends和摇曳露营联名、赞助《一起露营吧》、参加海南草莓音乐节、魅族PANDAER的合作，是其中的重头戏，而这几个市场活动恰恰都更偏向后3个心理需求。⑤在牧高笛的品牌Slogan和有影响力的市场活动之间，存在着明显的Mismatch、撕裂，前者似乎体现的是品牌和创始人的情怀，而后者明显要的是市场和销售
l 来看下与牧高笛深度合作或者多次合作的大热荒野、野宅生活和野邻Xcamping的品牌主张。①大热荒野是“DARE CAMPING”，“2022=勇敢 探索 包容>=无限可能”。②野邻Xcamping有“忘忧部落”。③野宅生活则是“想野就野、想宅就宅”，“有趣、好玩、潮流”，“For Fun “。④对应关系上讲，大热荒野和野邻Xcamping的品牌主张更match前3个心理需求，而野宅生活的品牌主张match后3个心理需求的多些，反映了这3个品牌各自对市场的判断和取舍
l 不管是前三个心理需求主流还是后三个心理需求主流，Slogan和品牌主张的塑造上，可以尽可能包容性强一些。比如类似“有意思的生活“、“自然FUN（范）”这个方向的Feel，这样品牌在表达上的弹性会大些
既然转型主打消费级产品，设计（包括产品设计和推广物料的设计），对于牧高笛来说是一个明显的短板。缺乏鲜明的设计风格，设计水平急需提高
在推广的资源分配上，
l 看起来牧高笛把绝大部分资源放在了投放上。主要社媒平台上PGC、KOL种草都比较少，绝大部分都是UGC
l 抖音和微博上，牧高笛品牌词的话题量很少。小红书上要好很多，牧高笛品牌词的话题量处于正常水平，#牧高笛 与主要竞品 #挪客 的话题量相当
【一言难尽的产品|产品线】
从销售数据看，在第三方电商平台中，牧高笛天猫官方店铺的销量要远高于其它渠道的官方店铺
此外，Mobi Villa的销售还处于起步阶段，其天猫官方店铺销量非常之低
具体看下牧高笛天猫官方店铺的情况：
l 店铺SKU数530 ，数量委实不少
l Top 60 SKU合计月均销量约4.5w件，合计月均销售额1100w 元，件均250元左右。如按Top 60 SKU合计月均销量占店铺月均总销量的2/3推算，则店铺月均总销量近7w件，月均总销售额约1700w-1800w元。需要说明的是，本统计周期涵盖618周期
l 品类销量角度，Top 60 SKU销量排名前4的品类是防潮垫、折叠椅、营地车、天幕，占比均超Top 60 SKU合计月均销量的10%，四者合计占Top 60 SKU合计月均销量的一半左右。月均销量占比介于Top 60 SKU合计月均销量5%-10%之间的品类是帐篷、睡袋、工具配件和保温箱
l 品类销售额角度，Top 60 SKU月均销售额排名前3的品类是帐篷、天幕、营地车，占比均超Top 60 SKU合计月均销售额的10%，三者合计接近Top 60 SKU合计月均销售额的2/3，其中帐篷一个品类就超Top 60 SKU合计月均销售额的4成。月均销售额占比介于Top 60 SKU合计月均销售额5%-10%之间的品类是防潮垫、折叠椅、折叠桌。这6个品类属于高件单价、高毛利额产品
l 按过夜不过夜区分，过夜产品合计销量接近Top 60 SKU合计月均销量的3成，可同时用于过夜不过夜的产品超过Top 60 SKU合计月均销量的7成。这个比例，大体反映了消费者的实际需求比例
l 从价格带分布看，Top 60 SKU中，①100元以下的SKU的合计月均销量，约占Top 60 SKU合计月均销量的4成；②200元以下的SKU的合计月均销量，约占Top 60 SKU合计月均销量的2/3；③300元以下的SKU的合计月均销量，约占Top 60 SKU合计月均销量的8成；④400元以下的SKU的合计月均销量，超Top 60 SKU合计月均销量的9成；⑤1000元以上SKU的合计月均销量，仅占Top 60 SKU合计月均销量的约2%，主要是帐篷；⑥各品类中，销量最高的基本上都是该品类中中低价位的产品。如何提高高件单价产品的销售量和占比，是牧高笛亟需解决的问题
特别看一下联名款：
l 牧高笛天猫官方店铺目前在售的联名款有3个合作品牌，即2021年年初开启合作的LINE FRIENDS联名款、2021年11月与小红书REDesign作的联名款、今年Q2刚官宣合作的摇曳露营联名款
l 联名款产品合计销量，约占Top 60 SKU合计月均销量的7%。其中，LINE FRIENDS联名款有4个SKU进入Top 60，合计销量约占Top 60 SKU合计月均销量的5%；摇曳露营联名款有2个SKU进入Top 60，合计销量约占Top 60 SKU合计月均销量的2%
l 放到整个店铺看，LINE FRIENDS联名款全部 23个SKU合计月均销量3400 ，摇曳露营联名款全部12个SKU合计月均销量2400 ，REDesign联名款全部 4个SKU合计月均销量70 、远低于另外2个合作品牌。LINE FRIENDS联名款、摇曳露营联名款在店铺月均总销量中的占比分别为5%、近4%；3个品牌联名款在店铺月均总销量中的合计占比接近9%、或者说接近1成
l 从抖音指数的客群特征看，LINE FRIENDS女性TGI远高于男性，TGI最高的年龄段是24-30岁。而摇曳露营男性TGI略高于女性，TGI最高的年龄段是18-23岁且远远高于其它年龄段，用消费者自己的话说就是宅男。考虑到摇曳露营与牧高笛刚合作不久，其联名款销售业绩可以认为相当不错
l 从上述数据可以感受到消费者对于Fashion的渴望。在IP合作方面，牧高笛步子可以迈的更大些，短中期如果联名款合计月均销售量占到店铺月均总销量的2成到3成，可能是一个比较合适的比例，对于提升牧高笛的品牌影响力和销售额都不无裨益。当然，放到中长期的时间范围来看，如果牧高笛的品牌影响力、设计力和产品力能有长足提高，那么联名款的销售占比就不用那么高了
再来简单看看牧高笛抖音官方店铺的情况：
l 主打店铺累计销量11w ，SKU数约310
l Top 50 SKU合计销量超店铺总销量的8成
l Top 50 SKU合计销量9.2w件，件均约230元，略低于天猫的件均价
l 品类销量角度，Top 50 SKU销量排名前3的是折叠椅、枕头、防潮垫，占比均超Top 50 SKU合计销量的10%，三者合计略低于Top 50 SKU合计销量的一半，其中折叠椅一个品类超Top 50 SKU合计销量的2成。占比介于Top 50 SKU合计销量5%-10%之间的品类是营地车、收纳箱包、帐篷、睡袋、水桶
l 单品，销量最高的SKU是一款月亮椅（折叠椅），销量占比达到Top 50 SKU合计销量的1/7、超店铺总销量的1成。从这个数据看，牧高笛抖音官方店铺的销售重点更为突出，选择月亮椅（折叠椅）作为主打
从天猫、抖音上牧高笛官方店铺的消费者客评看：
l 天猫综合评分4.8，表现中规中矩。但抖音2家官方店铺的评分都偏低，特别是服务体验、物流体验均低于3.7，处于较低的水平。无独有偶，京东店铺的物流、售后评分也偏低
l 消费者的负评集中在：物流、售后、客服、品控、做工细节、质感、配件等
l 虽然联名款的销量很高，但客评的情况似乎有点出乎意料。以牧高笛天猫官方店铺摇曳露营联名款里销量最高（月均销售量600件）的搪瓷水杯为例，看了全部评论，去掉系统自动评论的，粗略统计好评：中差评=18：27，中差评比率高达约60%。代表性的评论有：“联名溢价可以接受，品控简直不能看，掉漆蹭漆的地方多，整体上不细看还可以的。只能说是摇曳露营，买了，为情怀付款属于是”；“冲着芝麻凛买的，好评也是。杯子重量质感和19块钱的橙色那个一摸一样”；“你说是民国出土的我都信，狗咬的一样”；“不能不说宅男的钱真好赚。联名款的搪瓷杯还是有点瑕疵的，完美主义者慎入。适合远观或者做纪念收藏”；“底部三角重叠不齐，明显图案设计问题。红色杯口磨损，杯口背面惨不忍睹。图案印刷蓝色斑块，就这品控也敢卖80，我爷爷的杯子都比这个强”
客评的情况表明：
l 或与牧高笛的生产模式有关。有研报提到，“虽然牧高笛以代工业务起家，但并没有大幅扩张产能，而是采取自主生产和外协加工相结合的方式。年报披露，公司厂房以及机器设备的账面价值只有约3000万，这还包括在越南和孟加拉的两个海外生产基地，这两个生产基地是否为境内供货仍不确定。牧高笛除帐篷有自己的供应链外，其它产品都是靠外采。从内销来看，帐篷占比为30%，也就是说70%产品是通过外面的工厂来贴牌”；“帐篷是由国内自己的工厂提供。其他产品的生产是外包，公司只抓设计端和零售端。因为公司的工厂只做帐篷产品”
l 看起来品牌在产品线上想all-in。然而，由于涉及品类多、SKU数量多，每个品类要求的功能点各不相同、甚至差异很大，摊子铺的太开，对牧高笛对代工企业的管理、品控、产品开发等提出了很高的要求。这不禁让笔者想起来了此前分析过的婴幼儿辅食品牌，情况很相似
l 与其追求SKU数量的不断增加、上新的速度，不如可以考虑先缓一缓、甚至停一停，对产品线和供应商包括产品开发和管理做一下体系性的梳理和调整，把产品做精，树立起部分露营品类=牧高笛的品牌认知和品牌好感度
在让新手克服障碍方面：
l 牧高笛拍摄了系列搭建指南的视频，但这本身恰恰相当于表明露营装备使用是有门槛的。如果能做到让消费者“傻瓜式使用”（非贬义词），或许才是真正的突破
l 对于新手小白，目前的总体体验并不算友好。可以考虑提供step-by-step保姆式的指导，根据消费者需求可以让消费者自定义的Package，既可以一定程度上缓解心理焦虑，也是做up-sale/cross-sale的重要手段
l 避免过度消费。①有媒体提到“一位户外露营爱好者表示，很多发烧友喜欢自己搜索一些地方去野营，装备也比较专业，一套下来五六位数，这需要具备财力、时间、经验及强烈的兴趣。对于缺乏经验的普通大众来说，去公园或就近营地露营，既节省时间又相对安全，但整体来说，配足全套很难不过万”。②注意到牧高笛与部分业内企业联合倡导“无痕露营”，这个当然是很好的，体现了企业的社会责任感。③如果牧高笛也能倡导“不过度消费”，既能体现品牌懂消费者、为消费者考虑，又可以做成一个不错的营销事件和话题热议、提高品牌影响力。不必担心销售会下降，要相信消费者很聪明、会给予回报，当然前提是运营和产品上要做好应对准备
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图片来源：牧高笛、iCCG
参考：
1、“国内自主品牌高增，海外露营需求景气度高”，中信建投证券
2、“27天暴涨两倍，“整个朋友圈都在露营”：牧高笛，能成为露营之王吗？ | 户外用品主题之一”，市值风云
3、“对话牧高笛创始人陆暾华：持续增长背后，“精致露营”不是一时热，而是市场趋势 | 内生力量专栏⑤”，新消费Daily
4、“牧高笛董事长陆暾华：玩转自然，打造一站式户外移动空间”，福布斯
5、“调研 | 牧高笛电话会纪要”，智选投研
6、“资金追捧露营热背后，“迪卡侬代工厂”牧高笛“困于”5.3亿高库存”，环球老虎财经app
7、“牧高笛｜户外经销专家交流电话会纪要”，小韭菜的成长记录
8、“牧高笛专题报告：露营迎来爆发拐点，户外用品需求扩张”，认是
9、“预计露营热度持续提升，装备市场大有可为，高光继续 Q2 可期”，天风证券
10、“22Q1 经营表现靓丽，自主品牌加速成长”，首创证券
11、“露营产品销售收入快速增长，品牌结构优化提高盈利能力”，国信证券
12、“乘户外露营高景气东风，品牌发力放大先发优势”， 天风证券
13、“露营行业高景气，内外销增长高弹性”，西南证券
14、“露营市场快速增长，代工 自有品牌优势显著，22 年业绩表现可期”，天风证券
15、“深耕户外露营景气细分赛道，内销放量外销稳健成长可期”，天风证券
16、“ [Table_Title] SNOWPEAK：从露营产品到露营服务 ——牧高笛系列报告二”，华西证券
17、“露营成热潮，股价已翻番的牧高笛却还在贴牌生产”，界面
18、“牧高笛：业绩只是看上去很美”，中国经济网
19、“三夫户外起大早，牧高笛挪客赶晚集”，36氪浙江
20、“没有一顶帐篷的露营，不配叫远方？ | 行业观察”，新消费智库
21、“从牧高笛到Snow Peak，露营的东风应该怎么乘？”，赢商文旅
22、“上百个投资机构涌向调研露营装备制造商，露营生意火爆但像是“开盲盒””，21经济网
23、““精致露营”火了，能撑起多大市场？”，界面
24、“去露营吧！羚邦集团携手牧高笛联合推出《摇曳露营△》联名产品，邀你摇曳入夏！”，iCCG
25、“魅族 PANDAER x 牧高笛「绿洲」午后露营 Package 众筹价 ¥1399，年轻人的户外奇趣社交”，魅族科技
26、“亲子户外必备：牧高笛 LINE FRIENDS联名露营装备”，我是实战派
27、“速拿！REDesign x 牧高笛联名款露营好物清单来了”，小红书REDesign
28、“933批次露营装备抽检：迪卡侬、骆驼户外、牧高笛、IKEA（宜家）上“不达标黑榜””，消费者报道
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