提到“城市第三空间”，上海人会想到滨江步道、人民公园甚至是星巴克。近年来，随着一种综合业态在上海的发展，它和上海城市文化、城市气质一样，不断包容兼蓄、创新开放地吸收、内化各种休闲业态，成为新的“第三空间”综合体。
这就是占地往往达几千上万平米的“日式综合浴场”，商家们更愿意称呼它为“城市休闲综合体”，洗浴泡汤往往只占一小部分，综合体里提供的各式餐饮、足疗spa美甲、从复古到新锐的游戏设备、开放或私人的电影放映厅、以及KTV书吧漫咖等等，可以让城市里工作了一周的人们在这里全身心放松一整天。
但传统意义上的中国的洗浴业，似乎总是难登大雅之堂，有时甚至是个意味深长的词汇。在上海这座以高服务水准著称的城市，“洗浴店”老板们面对的是一个极为传统的行业，却硬是靠着创新、突破把这个业态做成了“城市休闲综合体”，打出“上海服务”新品牌。
“云汤大江户”和《名侦探柯南》的IP联动
01 上海服务创新：从“洗浴”到“休闲综合体”东汉的张衡18岁时到骊山温泉洗浴，写了一篇《温泉赋》，其中说：“温泉汨焉，以流秽兮。蠲除苛慝，服中正兮。”意思是“洗温泉可以去污秽，去除烦恼和邪恶的念头”。休闲放松的泡汤文化从中国流传到日本，又在这些年流行回上海。
上海的洗浴业，真正的业态革新正是缘起于日式温泉馆模式的引进。2011年，上海开了第一家日式泡汤馆，但日式洗浴泡汤在上海全面兴盛，却是近5年的事情：2015年，“汤连得”综合洗浴在普陀区开业，2016年，“云汤大江户温泉物语”在宝山区开业，然后是“涟泉大江户”（莘庄店）开业。
不过，中国并没有形成日本那样的“泡汤文化”。日本温泉资源丰富，全国有27000多个温泉源泉，泡汤已经成为一种生活习惯。而中国特别是上海的“洗浴业”，则逐渐增加了更多更丰富的内生业态，往“城市休闲综合体”而非单一“汤馆”的发展路径上不断衍变。
美团点评休闲娱乐业务部总经理梅超表示，当代年轻人的消费理念中，“社交、人设、悦己”三大特征日益凸显，多元化的休闲娱乐业态正成为消费者解压放松的新潮流。通过美团点评平台，也可一窥上海的洗浴业态变迁，从最早较为单一的中式洗浴、韩式汗蒸到现在的日式泡汤休闲综合体，折射出主流消费人群的偏好变化。
上海的头部日式综合浴场品牌，单店营业面积大多在10000平方米以上，主打的特色往往是除了洗浴泡汤之外的，其他休闲娱乐项目或“网红”环境。在一个这样的“休闲综合体”内，集合数十种服务业态并不新鲜：
餐饮方面，“涟泉大江户”引入品牌日料、“汤连得”有啤酒炸鸡等韩餐、“云汤大江户”依靠其丰收日集团的背景主打品牌中餐，甚至根据时令提供大闸蟹、小龙虾等特色美食。
休闲娱乐方面，茶馆、小酒馆、饮料甜点吧、棋牌室、台球室、私人影厅、漫画书馆、KTV、游戏厅、儿童游乐场、水上乐园、足疗spa、美甲……可以说，你能想到的这里都有，沪上浴场甚至还能提供从钟点房到豪华私汤包房的住宿服务。
“喜新厌旧”的上海消费者也在倒逼着“休闲综合体”里不断加入更新的业态。在“云汤大江户温泉物语”，店长鲁李身上穿的和服，来自店里的和服租赁点。许多女性消费者喜欢和闺蜜一起穿着租来的和服在店里拍照打卡，再把照片发到朋友圈，轻松“假装在京都”。
“汤连得”（118广场店）新增了“VR体验馆”，总经理魏荣邦说，这是因为现在的年轻人对这些新奇特的娱乐感兴趣。有大众点评网友评价说“儿童区也大变样了，足够小朋友玩上两个小时”，超大的儿童乐园，让汤连得成为了附近亲子家庭新的“遛娃圣地”。
甚至，还能“撸猫”。涟泉大江户总经理吴华有一次参加美团点评组织的行业活动，从平台数据得知现在最火的娱乐消费是“密室逃脱”，还有“撸猫馆”、“飞行体验”等。“密室脱逃”占地太大，他就找经营“撸猫馆”的企业进行跨界。现在，“涟泉大江户”（莘庄店）里有这样一个小小的撸猫馆，养着13只不同品种的猫咪，客人可以与小猫亲密接触，按时收费。“飞行体验”跨界合作也在规划中。
“汤连得”里的儿童水上乐园
02 一天接待几千人，服务才是真门槛在上海，经营日式浴场综合体的商家们共识的一点是，与其说学习日本的模式，不如说学习的是日本人的“服务精神”。随着上海消费者出国经历变多、见识增长，对服务的要求越发高、越发“挑剔”，然而正是这样的高要求，让这些新的“城市第三空间”，在服务上可说一点不输星巴克等“洋品牌”。
首先是“质”的管理。上海地区地质结构稳定，浴场里的“汤池”用的都不是天然温泉，但无论是云汤大江户、汤连得还是涟泉大江户，商家们第一个推荐特色，都是店里成百上千万引入的“水处理”设备。在上海，头部洗浴品牌对水处理系统、软水设备的重视度极高，甚至划定了全国洗浴行业的“最高标准”。
其次是“量”的服务，在洗浴旺季，浴场单日接待人数往往会突破数千人。人多，让洗浴老板们“既喜又忧”，喜的是生意好客人多，忧的是人多带来的服务压力和安全压力。“要保障每一位顾客的人身财产安全，和尽量高标准的服务体验”——这是每个品牌洗浴商家一直绷紧的弦，为此，前台拎鞋、找手机、找娃哄娃甚至急救培训都是必备技能。
服务不仅是门槛，也成为了上海滩综合浴场们的“战场”。
“云汤大江户温泉物语”背后的股东是中国十大餐饮品牌集团之一的丰收日集团，运营超过100家大型餐饮门店。因此，店长鲁李对他们的餐饮服务充满信心：“我们的餐食不但味美，价格还亲民，大闸蟹甚至比外面卖的还要便宜。”开业第一年，“云汤大江户”光采购浴衣就花了100多万元，10款浴衣琳琅满目，给消费者尽可能多的选择。
颇具互联网思维的“汤连得”，将美团、大众点评app上的用户评价作为员工考核指标之一。每天十点在门店早会上进行“点评播报”，仔细调查了解每一条差评的原因，有则改之无则加勉，以此为渠道了解每一位顾客的真实服务反馈。甚至于，几个门店之间还有一面流动的“服务小红旗”，除了外部PK，内部也在展开服务PK。
为了真正学习到日本人的服务精神，“涟泉大江户”每家门店都雇了两到三名日本员工——他们都是副店长级的人物，来中国工作的薪资不低（每月约合人民币2到3万元）。这些外聘日本人的主要工作，一是培训员工，二是以行动做服务示范。虽然成本高，但吴华认为这是值得的，“设计和模式可以复制，但服务的灵魂是门槛很高的”。
“涟泉大江户”的“网红”打卡点
03 服务无边界，“数字化”延展行业生命力传统洗浴在上海是淡旺季极为分明的行业。
《2019年美团点评洗浴行业报告》显示，全国洗浴行业平均旺季月交易额是淡季的2.5倍，相比北方城市的全年洗浴，南方城市淡旺季更明显，上海旺季交易额是淡季的4倍。
对于经营者来说，这是一个极大的挑战。开一家综合浴场，房租费用、固定投入、人工成本都极高（每家综合浴场雇员100人以上稀松平常），真正的营业旺季却只有两三个月。“我们不仅是洗浴/汤馆，也是繁忙的都市人除了家、工作场所之外的‘第三空间’。”这是沪上综合浴场的共同心声。
用更多业态来延展服务的边界，用数字化来延展门店生命力，成为突围口。
同样是生活服务业，洗浴行业和餐饮行业有很大不同，餐饮是高频、刚需消费，有可预期的线下人流，但洗浴并非高频消费，消费者一周来一次已经很难得。互联网平台美团、大众点评成为了最好的获客引流“抓手”。
鲁李回忆云汤大江户开业第一天，靠大众点评卖出了1.1万浴资券，“排队一直排到门口，顾客的车更是一直排到高架上”。但随之而来的第一个淡季，客流的锐减让她这个洗浴行业新人“头发都竖起来了”，深耕洗浴行业多年的美团点评看到了这一痛点，为行业推出“冬耕夏收”活动，旺季向消费的顾客发放优惠券、淡季再唤起优惠券的使用。
对此，魏荣邦的感触很深，为了获客，“汤连得”曾印制纸质优惠券铺大量人力发放，但效果一般。和美团点评合作后，旺季针对全上海的热推，唤起上海消费者的认知：“可以开车沿着中环来这里泡汤”；淡季推出“亲子嘉年华”活动，让孩子和父母一起完成各种新奇有趣的亲子游戏，蹭上美团、大众点评app的暑期遛娃搜索热度，引来不少客流。
去年12月31日，“涟泉大江户”接待了超过6000人，最多有超过2000人同时在店，这让吴华迫不及待开始扩建三层的场地。今年美团点评的“欢洗节”，涟泉大江户跻身热门销量榜，吴华说，越是旺季，从美团点评导入的客流也越多，因为消费者已经养成习惯，来店之前先打开美团、大众点评app，看看最新的优惠、服务项目以及消费评价。
美团点评提供的数字化服务，不仅让商家获客更有效率，甚至还能为他们的战略决策提供大数据支持。上海综合浴场的新入局者、头部品牌们开新的分店，甚至是商家们向二三线城市扩张时，向美团点评寻求合作，了解城市休闲服务经营前景已成为必须。
洗浴泡汤离不开一个“洗”，但发展至今，已经成为吃喝玩乐一体化的服务综合体，反而是“洗”的功能渐趋弱化。过去朋友闺蜜相聚，最常说的话是“请你吃饭”，现在变成了“请你泡汤”。越来越多喜欢尝鲜、热爱体验的家庭和白领们把综合浴场作为周末休闲的好去处，越来越多的商务活动与公司团建放到了这些“休闲综合体”里。
面对新一轮的消费升级，上海品牌浴场们用服务的硬门槛和互联网的数字化，打造出独属上海的“城市第三空间”。
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