我们正身处大众消费丰裕的美好年代，经济全球化带来的商品流通，市场经济与便利服务极大满足公众的各类需求，不断进化的商业广告与媒介话语，也在改变和塑造民众与商品之间的身份认知和关系定位，某些商业话语构思之精妙，浑然天成，往往令人回味再三。譬如这段自媒体金句，“人是万物的尺度，妈妈是消费的刻度”，把古希腊智者的思想世界与都市崇尚完美、精致生活方式的女性群体耦合在一起，颇令人情感共鸣。然而只需稍长片刻的思考，我们就会发现话语背后的矛盾，无论是尺度还是刻度、万物与女性，衡量人的尺度已经从自我的实践和体验，悄然转换成商品的拥有和享受。我们可以通过消费实现某种自我的绽放，却大抵逃脱不了在消费中迷失、持续焦虑的窘境。
哲人帕斯卡提醒我们，人是脆弱而渺小的芦苇，却是一叶有思想的芦苇。要想摆脱今日消费社会的诸种束缚，就好比挣脱地心引力那般不切实际，但倘若我们能发挥人的思考与能动性，试着从时间与空间两种维度回溯人类社会消费行为的演化、商业与消费社会的形成、现代消费主义的兴起及其症状，重新思索自我在时代与社会中的位置，大抵是裨益良多的。
服务消费者：引诱欲望的商业文化
想要洞悉消费社会的前世今生，来自历史的纪录与感悟必不可少。美国哥伦比亚大学文化史学者威廉·利奇所著《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》，堪称读懂20世纪美国商业消费文明崛起的经典书目。作者师从美国思想文化史研究的两位大家沃伦·萨斯曼与克里斯托弗·拉希，并从两位导师身上获益良多。沃伦·萨斯曼开创性地将美国大众通俗文化提升至与政治经济社会研究并驾齐驱的位置，宣称大众文化不应是历史研究中的边角料，而是驱动社会发展转型进步的重要力量。商业文化中的图像、符号、声光与空间，以及消费现象都是重要的研究主题，赋予其象征和文化意义是研究美国历史的重要主题。克里斯托弗·拉希则以研究美国社会的文化自恋与平民主义闻名于世，他的研究更多侧重于社会批评的维度，剖析个人与群体在社会转型中遭遇的道德迷失与信仰危机。可以说，作者的两位导师都聚焦于美国社会，前者更聚焦于“物”，后者更偏重于“人”。《欲望之地》中对美国消费社会兴起及其背后的新型商业者群体肖像的描绘，既充满叙事的张力，也不乏内在的平和叙事，作者把两位导师的研究风格极为出色地融合在一起，加之丰富的档案、史料与访谈资料，使得该书极富知识性和阅读乐趣。
《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》
[美] 威廉·利奇 著
孙路平 付爱玲 译
北京大学出版社出版
《欲望之地》中的美国消费主义兴起，经历了如下几个关键词，即“转型” “服务”，以及“欲望”。所谓的转型，指的是从19世纪末美国的镀金时代，到20世纪20年代将近半个世纪的社会变化，美国从一个旧式的以职业道德为主导的社会，迅速过渡转变为一个由消费资本主义所驱动的社会。在转型过程中，新兴的商业管理者引领了这种转型，尤其是新兴大城市中的商业百货所构成的消费空间，运用各种方法招揽、吸引、引诱公众进入，商业百货也成为各类商业营销术实践的最佳场所。所谓的服务，作者以美国商业百货的缔造者沃纳梅克为例，深度阐释服务意蕴的巨大转变。沃纳梅克在商业文明的操作中，将19世纪美国人对宗教和社区民众的服务意识与行动，巧妙改变成商业文明秩序下的崇尚消费者、以为商品和消费者服务为荣的新服务精神。新的服务不再关心个体的虔敬、痛苦或道德命运，而是劝说和引导民众通过消费来实现满足，同时这种服务也更具针对性，更具有主动塑造的意愿，儿童、妇女、青年群体成为服务追逐的新焦点，邮寄购物册、廉价玩具、时尚衣物、分期贷款由此应运而生。商业消费的服务形成新的明确价值观，强调物质财富、奢侈、舒适、快乐与幸福。人们在接受新的服务理念的同时，也在与过去做告别。那种存在于19世纪美国生活的憧憬，即通过劳作、生产物品而产生并拥有善、发现善的良好愿望，已经被20世纪通过消费商品即能拥有善和幸福的价值观所取代。现代消费社会的存在遮蔽与抹杀了人们在创造时所做的贡献、牺牲和乃至承受的痛苦，而仅仅留下单向度欲望式的满足，现代美国的欲望之地版本，就此成型。美国创造出神话般的资本主义商业文明，消费者与消费主义由此成为美国精神的象征，但这绝非益事，物质丰裕的背后是一种“席卷美国社会各方面深藏的不安全感”，现实美国存在的巨大财富差距预示着新一轮激进运动的出现。可以说，《欲望之地》对理解两极化分裂的当下美国，有着分外清醒的批判参考价值。
制造消费者：现代广告业的话术技巧
如果说美式消费主义占据20世纪上半叶的巅峰，那么自60年代以降，西方社会面临的诸多危机亦催生出消费主义的新宠儿。在《制造消费者：消费主义全球史》中，法国学者安东尼·加卢佐以更为简练、流畅、观点鲜明的写作，为普通读者介绍了近两百年以来西方社会从生产型社会迈向消费型社会的转型历程。作者显然是媒介批评学者鲍德里亚的追随者，在《制造消费者》的前半部分，作者以形象、符号、资讯为切入点，以消费主义对个体、家庭、社会生活的全面渗透为路径，试图展现现代消费的历史其实就是一部“商品图像加速流通”“符号形象深入人心”“消费意识形态沉浸共存”“广告成为生活方式教义”“消费想象重新定义自我”的纪录片。在经历性别解放运动后，商业宣传话术对人的需求和渴望有了更为精准微妙的把握，比如谁都无法拒绝“世上没有丑的女人，只有不知道自己能够变美的女人”这类话术，其背后隐喻着：女性如果不能自我拯救，那么就会被抛弃。在这种观点下，女性必须努力让自己的形象引人注目，惹人喜爱。而在今天，这类话术已经从女性扩散至所有的性别领域：只要是人的身体，都可以成为被加工、被物化的对象。
《制造消费者：消费主义全球史》
[法]安东尼·加卢佐 著
马 雅 译
广东人民出版社出版
《制造消费者》为我们破解了习以为常的认知，即在上世纪60年代以后曾经掀起西方社会分裂的美国反主流文化，已经失去其斗争的锋芒，而仅存在于解放和追寻个性的可能。消费商业文化早已将其收编纳入，只要这些消费者幻想怎样的身份，那么市场就会推出、建构出虚幻但可以感知的商品美学提供给消费。愈是存在反墨守成规的群体心态，马上就会有迎合的资本为其构建广告口号。当广告愈来愈迎合人的自我张扬、宣言人们“成为自己”的时候，我们会再一次惆怅地发现，最后粉墨登场的依旧是用商品来替代成为解放自我的工具。作为整体的消费者群体，被部落化的、原子化、个体化的“自由”消费个体所取代，其隐含的持续身份裂变、乃至对立也变得愈发明显。随着媒介与网络技术的持续发展，以元宇宙为代表的虚拟真实也在刺激消费主义对个体身份的进一步剥离。人对整个世界似乎都触手可及，消费与购物成为人建立自我、摆脱束缚、实现自由的终极手段。但这种想象的消费自由和对消费者的赞美，是建立在对全球商品生产和脆弱的全球化网络及其危机视而不见的基础之上。被制造的消费者屏蔽了外部的噪声，也屏蔽了迫在眉睫的危机。
社会不应抛弃“有缺陷的消费者”
“每个社会都存在穷苦之人，但贫穷的含义取决于与他们同在的‘我们’”。被誉为用英语写作最具影响力的波兰裔社会学家齐格蒙特·鲍曼，在其《工作、消费主义和新穷人》中提出这个甚为重要的问题。鲍曼提示我们，历经两百余年从工业社会转型过渡到消费社会，原本普遍存在的工作伦理，已经被消费美学所取代，随之而来的幸福生活内涵也发生嬗变。如果一个人无法按照主流定义的方式幸福生活，乃至无法生活，那么也就意味着他是失败的、有缺陷的消费者。一个无法履行消费义务的人，将被社会抛弃、剥夺，乃至排斥在正常人共享的社会盛宴之外，因此他们也就成为消费社会的“新穷人”，“有缺陷的消费者是孤独的，感觉自己被抛弃，一旦他们长期处于孤独状态，他们就真的变成了独行者”。
《工作、消费主义和新穷人》
[英]齐格蒙特·鲍曼 著
郭 楠 译
上海社会科学院出版社出版
鲍曼严肃指出，消费主义的兴盛与福利社会的衰败共同构成了西方主流话语中对“新穷人”的蔑视与抛弃，“如果消费是衡量成功人生的标准、衡量幸福的标准，甚至是衡量尊严的标准，那么人类欲望的潘多拉之盒已经打开，再多的购买和刺激的感觉，都不能换回过去”。失去社会位置的穷人，不应失去他们存在的价值。拜物主义消费观，使得对穷人的存在失去了内疚和道德责任感，而西方精英以自由的名义选择无视，恰恰是今日西方遭遇的最大危机。
如何将新穷人从社会的底层阶层中拯救出来，如何能够实现自救，鲍曼也在著作中提出倡议。在他看来，人不能回到以物质刺激为主的工作伦理，也不能重蹈引诱欲望的消费美学，而是需要一种全新的工艺伦理（ethics of workmanship），这种伦理倾向于恢复人类本能的尊严，恢复社会公认的意义，打破将收入、效率和利润奉为神明的消费主义秩序观，重新肯定“人是有创造力的生物”这一自然法则，正如鲍曼所言，“如果认为标价牌是区分工作与非工作、努力与懒惰的标准，那将是对人类本性的贬低。”
概括而言，这些探讨消费主义的著作既有鲜明的主题内容与观点取向，也不约而同地把身处消费时代“人的精神境况”这个主题勾勒清晰。如果说《欲望之地》揭示了现代商业文明如何劝服公众接受自己永不停歇的消费欲望，《制造消费者》眼中的现代广告业就是通过营造身份，实现虚幻的生活希望，那么《工作、消费主义和新穷人》就是在警示我们，将人等同于物质和消费能力的精英话语，才是真正令人失望的状况。
反思消费文化，并非要否认消费带给现代人美好生活的憧憬和希望，而是让消费重归以人为本，回到以人民为中心的发展理念之中。让民众对美好生活的向往，成为引领消费新潮流的不竭源泉和持久动力。西方消费文化走过的道路、弯路，和正在经历的歧路，理应成为值得我们吸取的教训。
作者：贾敏
编辑：金久超
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