出品丨搜狐焦点长沙站
在竞争趋于白热化的长沙楼市，公寓降价促销是常态，但住宅“以价换量”却比较稀缺。
近日，位于火车站商圈的14800元/㎡“限价天花板”项目——世茂璀璨风华，喊出“精装12900元/㎡”的促销口号。是噱头套路还是另有隐情？搜狐焦点前往项目一探究竟。
一、开局：稀缺地段，出场曾有“高光时刻”
去年2月2日，在4轮竞价后，世茂以84550万元的总价摘得远大路旁[2020]长沙市129号限价地。该宗地块楼面价达楼面价7462元/㎡，住宅（毛坯）销售均价不超过14800元/㎡。这也是长沙第三宗14800 元/㎡限价地块，迄今仍没有地块突破14800“限价天花板”。
随着批前公示出炉，世茂璀璨风华揭开面纱。项目规划了3栋26层住宅、2栋商业和一所4个班的幼儿园。项目绿地率30%，容积率5.00，规划住宅户数324户，车位649个。项目共有建面在90-150㎡之间的户型共124套，建面在150㎡以上的户型有200套，整体定位为主城芯的改善项目。
芙蓉城芯寸土寸金、鲜有新地出让；火车站商圈曾是顶流，但也常常被视作“廉颇老矣”，但作为火车站片区作为首批8个重点片区城市更新已全面启动。在这样的背景下，世茂璀璨风华这一改善项目出场自然备受关注。世茂华中地区公司的相关负责人在营销中心开放时曾表示，世茂以“新一代城市公园综合体”的生态人居理念，打造涵盖住宅、公寓、商业、幼儿园等的多元复合住区，赋予城市有机更新的新起点。
二、转折：入市平平，流量并未转化为销量
和项目一路承载的高期待值和高关注度相比，世茂璀璨风华入市后的表现却始终不温不火，首开去化率不到六成。早先的“流量”并没有转化为口碑与销量，甚至后期都有点低调到透明，多少令人有点疑惑。
火车站商圈近年来鲜有住宅供应，世茂璀璨风华附近并无直接竞品。按照“地段至上”的法则里，项目位于真正的老城芯，路网四通八达，环绕着3条地铁线路，距离地铁2/3号线换乘站长沙火车站步行距离约400米，距离7号线五里牌站（建设中）更近，地段属于上乘。
在配套层面，项目距10万方的阿波罗商业广场约300米，想遛遛公园走几百米就到了晓园公园。在教育资源方面，项目周边有燕山小学、蓉园小学、长铁一中，长郡芙蓉中学、湘一芙蓉第二中学等学校。
在产品力方面，璀璨系也属于世茂产品线里比较高端的范畴。项目配备东芝中央空调、沁园的末端净水器、厨房名族凉霸、大自然实木复合地板等一线品牌。此外，项目还打造了智能社区，除了常规的自动人脸识别、全程无接触通行，还新增了出入口体温检测、全区蚊控系统、高空抛物与智慧轨迹追踪等更全面的智慧系统。
从不利因素角度来看，项目住宅楼栋东侧100余米就是京广铁路线，或多或少都会有铁轨噪音的影响。综合来看，虽然各维度的表现可圈可点，但销量平平成为“硬伤”，这为世茂璀璨风华“以价换量”创造了先决条件。
三、求变：以价换量，多数户型直降2000
查询拼房帝小程序得知，世茂璀璨风华4号栋的精装产品。去年11月首开的价格16500元/㎡，今年以来均价约15700元/㎡。此番喊出“降至12900元/㎡”是不是一个噱头呢？
搜狐焦点在项目现场了解到，五一期间的特惠房源集中在4号栋。该栋为26层纯板楼，采用三梯五户的设计。每层楼的中间3户均为126㎡户型，东边户为143㎡户型，西边户为149㎡户型。
优惠力度最大的为低楼层的126㎡户型，根据楼层的差异确实有户型折后的价格达到12900元/㎡，但数量极少。与此同时，东、西边户143㎡、149㎡户型普遍也都有相应的优惠，价格区间集中在13000-14000元/㎡。比照之前15700元/㎡的均价，大多数户型的优惠力度在2000 。
纵观长沙今年首轮集中供地，大王山片区的毛坯限价都已经突破13000元/㎡的大关。相形之下，能以13000左右的价格购买主城芯14800限价地块的精装住宅，确实相当具有性价比。
从长沙限价政策执行以来，绝大多数限价地都选择了卖精装，通用的定价法则是“毛坯限价 2500元/㎡精装”。精装部分，成为房企挤利润的范畴。也有少部分楼盘加上精装价格入市后，失去性价比优势，又折返回来按限价卖毛坯。
像世茂璀璨风华这样，以低于毛坯限价的价格促销精装产品，怎么看都是一桩“赔本赚吆喝”的买卖。那么“逆向”操作背后的逻辑点在哪里？想要捡漏的购房者值不值得入手呢？
四、溯源：全力回血，逆向操作是为回笼现金
2020年开始，降杠杆成为了地产行业的政策基调。“三条红线”，成为诸多房企头上“紧箍咒”。
虽然2021年世茂的销售额仍然居于TOP20，但资金流紧张也成为世茂的“心病”。公开资料显示，世茂2022年到期的公开市场债务合计约为130亿人民币与25亿美元。其中一季度则是全年之中到期债务的高峰。
长沙世茂环球金融中心
为应对窘境，世茂全力筹集资金，加速资产处置，回流现金降低负债。仅去年12月，世茂处置的资产就超过50亿元。
从公司宏观层面来说，世茂璀璨风华的降价促销，也是帮助公司快速回笼资金的手段之一。从项目层面来说，世茂璀璨风华4号栋126—149㎡的户型，入市并没有达到预期的畅销效果，降价后或许能回血一把。并且项目后期将推出的2号栋和3号栋主打192㎡的大平层，先把积压的小户型产品清一清，也是一种策略。
根据供地施工现状，4号栋住宅已经开建第三层，最终的交付日期是2024年10月。那么面对降价的“限价天花板”，购房者值不值得跟进呢？买房这件事从来就是“各花入各眼”，如果对购房者对世茂的资金链有信心，并且不抗拒家门口的铁路因素，或许“涨跌不买涨”也是一种策略。
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