作者：高庆秀
本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)
今年的国庆档4部影片的PK没有去年那般波澜壮阔，但不影响各家在宣发手段上的无所不用其极。
从营销上讲，网感最强的还是郭敬明的《爵迹》。如果你用过QQ的NOW直播就会发现，直播界面有《爵迹》的优惠购票入口；在聊天过程中，还会有爵迹厘米秀的各种动作表情出现。
如果说，一年前，QQ空间牵手郭敬明的《小时代4》的联合营销让QQ尝到了甜头，回答了“视频流广告对电影的营销价值到底有多大”的问题，那么，这次QQ联手《爵迹》则进一步回答了“QQ为什么打入影视内容产业链”的问题。
《爵迹》联手QQ、娱票儿做票补，
精准抓住年轻观影用户
截止今日，《爵迹》上映8天，累计票房3.3亿。在这份票房成绩单背后，我们看到了QQ的影子。
QQ对《爵迹》票房最直接的影响，就是QQ钱包中的票补。主要分为两种补贴方式，第一种是使用QQ钱包买《爵迹》电影票，立减5.1元，10.1元还有减至14.9元，在QQ的直播产品NOW上面观看明星直播，就可以直接跳转到购票优惠页面；第二种方式是通过QQ空间直播上，以发红包（电影优惠券）的形式进行补贴。其中QQ钱包的补贴是片方和娱票儿一起出的，QQ空间的优惠券则全部由娱票儿进行补贴。
郭敬明接受QQ空间直播专访
而郭敬明在QQ空间的直播，有超过80万人观看，400多万人点赞。“QQ空间的娱乐直播不会单纯追求给主播的打赏，更追求明星、主播与用户之间的互动。实际上丰富了直播互动的玩法，不是专门追求打赏的玩法，”据相关人士介绍。
QQ空间直播，是更注重普通用户互动的直播。明星触发送红包的按钮后，观看直播的观众就能看到红包的提示，点击领取3-10元娱票儿电影红包，直接在QQ钱包抵扣票价。
QQ空间直播期间发送优惠券红包
由于QQ空间的用户以年轻人居多，这跟《爵迹》的粉丝群体有很高的重合度。因此，通过QQ空间看直播的受众就是这批购票的目标用户。在观看直播中，观众点击红包领取优惠券，并直接引导到QQ钱包消费的闭环，精准抓住观影需求，同时也让购票体验更加顺畅。这样由直播观众变为电影观众的转化率就非常高。
这样的案例在去年国庆档乐视的《九层妖塔》中曾经合作过，通过QQ空间的预约页面，可以预约观看首映礼并抢电影票。
直播仅仅是QQ参与爵迹的10分之1
但直播仅仅是这次QQ参与《爵迹》营销的10分之1。此外，QQ还有9款产品都与《爵迹》有合作。比如黄钻、企鹅FM郭敬明专访、QQ会员周五约票日、QQ阅读、QQ动漫、手Q个性化等产品。
手Q聊天厘米秀针对爵迹CG形象进行了二次设计，并且，手Q的个性商城也上线了由汉仪字库开发的爵迹字体。该字体在手Q上首发，是第一款IP彩色字，只要开通了QQ超级会员就能在聊天中使用。根据QQ提供的数据，爵迹字体为单日开通量最高字体，上线12天累计使用达20万。
看过影片的人可能会有感触，影片中的有不少美轮美奂的，通过特效制作的场景。比如银河星空，森林瀑布等等，这些场景跟QQ空间的会员装扮天然契合。根据统计，在《爵迹》上映前后，QQ空间黄钻爵迹装扮也累积使用500多万人次。
一个广为流传的段子是，张艺谋电影的粉丝多聚集在天涯论坛，品种杂且水平不一；姜文的电影粉丝多聚集在知乎精英知识分子多，逼格高；韩寒的粉丝多集中在豆瓣，中年男人的沧桑与文艺；而娱乐类电影的粉丝多集中在QQ空间，比较年轻。
这里有必要解释一下，QQ在《爵迹》中使用的一款新产品——手Q聊天厘米秀。这款产品基本理念是赋予用户QQ头像之外的可定制形象，聊天双方可以进行比武打架等各种互动。围绕这套虚拟形象互动产品，可以构建起表情形象商店、道具系统等，并能够通过引入影视游戏元素带来IP价值。
QQ通过定制的方式将《爵迹》中的人物形象引入厘米秀中，用户可以将喜欢的电影角色融入社交生活中，在QQ平台上亲身体验电影角色扮演。这种合作也实现了双赢，一方面这类型的影视明星类的IP，正好是厘米秀年轻用户所追捧的，所以它能给QQ平台带来活跃；另一方面，影视IP与厘米秀结合的新鲜玩法，也成为电影宣传造势的重要渠道。
更重要的是，作为一种创新的电影宣传方式，尽管影片的上映时间只有1个月左右，但字体和厘米秀能够通过网友的关系链扩散，在电影下线之后，依旧能在后续保持着持续扩散的影响力。
娱乐 社交，扩大年轻用户群
除了与国内的多个IP合作之外，事实上，QQ已经打通了与迪士尼以及二十世纪福斯等好莱坞电影公司之间的合作。
与此同时，包括哆啦A梦、小黄人、愤怒的小鸟等多个知名IP都把QQ当成了重要合作平台。QQ上的众多年轻用户同样是娱乐消费主体，这些国际知名IP在为年轻人提供内容同时，也帮助这些IP更多地接触到年轻人群，扩大传播范围。
今年2016腾讯全球合作伙伴大会上，我们还了解到QQ参与影视内容背后娱乐 社交，以此来扩大年轻用户群的逻辑。
在娱乐内容中，年轻人参与度会更深。他们不仅是看一看，还要表演和播放，聚会的时候相互感染对方。很多人会说看完小说之后，会把小说内容手绘出来，把它表演出来，或者会把小说中的话题拿出来讨论，发现大家有各种各样的神回帖。这些都是年轻人这种娱乐的参与方式。
一个最典型的案例就是，身边的年轻人对影视内容不仅是限于表面的讨论，更多是今天不光是看视频发弹幕，没有弹幕就不看了。
殷宇认为，二者的融合并不是简单的1 1，合作伙伴分享的娱乐内容在社交平台上并非是“柜台式陈列”，而是通过社交表情，兴趣讨论，直播的方式，开始社交性流转。
而QQ正在逐渐成为一个这样全面化娱乐 社交的平台。QQ天然具有强大的娱乐基因，娱乐社交战略将QQ上的各种资源进行体系化整合，为QQ未来连接娱乐产业提供了强大助力。相信随着与QQ开展更多电影方面的合作，QQ将会成为腾讯数字内容发展上最重要的“连接器”。
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