市场竞争激烈的背景下，品牌的重要性，人人都知道。
但什么是品牌，不是人人都清楚。
品牌的英文Brand，源自古挪威文“Brandr”，意为“烙印”。最初，人们用烧红的烙铁，在牛羊马匹的背上烙上家族的烙印，用以标记自己家的优质牛羊，从而与其它家族的牛羊区别开，从而卖上好价格。
Brand，应用在商业上，被称为品牌标识，如Logo，商标等。
它最初的功能是识别、区分。区分什么？区分牛羊是谁家的，是否优质、是否健康、适合产奶还是其它特点，这是藏在烙印背后、人们心智中的认知，这种独特认知才是Brand最大的价值。
品牌的本质不是物理层面的标识，而是标识背后顾客心智中的烙印，和独特的认知。
品牌的理论流派很多，有品牌形象论、品牌资产论、整合营销传播论等，都有各自的应用案例。
对于大多数资源不足的中小企业而言，由艾.里斯和杰克.特劳特两位大师提出的定位理论，具有更高的可操作性和更强的普适性。
定位理论强调企业要在消费者心智中找到有价值的差异化概念，让品牌成为消费者购买某一品类时的优先选择，在面对激烈的同质化竞争时，定位理论往往能有效解决竞争问题。
《升级定位》作者冯卫东先生总结得很到位，定位理论有三大基本观点：
01、竞争的终极战场是顾客心智；
02、品牌是竞争的基本单位；
03、品牌是品类或特性的代表。
这三个观点，也是定位理论针对大竞争时代的品牌战略，提出的具有划时代意义的洞察。
也正因为于此，2001年，定位理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论和科特勒的营销管理理论，最终被美国营销协会，评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
任何理论都有边界，查里.芒格说：
“你只有知道一个知识什么时候失效，才配拥有这个知识！”
定位理论指出，品牌的本质是通过成为品类或特性的代表，从而在竞争中成为顾客的首选。
这个本质很深刻，同时也揭示了关于品牌的边界：
01、品牌有效的前提条件是：供大于求的竞争环境、顾客认知能有效影响消费决策。
如果没有竞争，不存在选择，那么品牌也没有存在的意义，像供不应求的能源、原料行业。
如果顾客的消费决策，无法用认知影响，像招投标、toB产品，有特定的决策机制，那么品牌自然就无效。
符合这两个前提条件的典型行业就是消费品行业，在消费品行业，品牌建设几乎是头等重要大事。
02、先有品类，后有品牌，品牌存在的前提是品类，品牌无法超脱于品类而独立存在，即品类消亡，品牌也随之消亡。
曾经红极一时的品牌，后来逐渐消失，多是因为品类的原因，如诺基亚的衰落是因为功能手机品类的下滑、DVD、游戏机品类的消失导致爱多、小霸王品牌的消失。
而有些产品，无论怎么努力，也成不了品牌，根本原因也是出在品类上面。用定位理论来讲，叫弱品类，弱品类很难成就品牌，比如拖鞋、垃圾袋、复印纸等品类。
品牌有边界，定位非万能，中小企业在做品牌之前，只有先理解品牌定位理论的适用范围，才不至于走弯路、踩到坑。
品牌的终极目的是影响消费决策，成为顾客首选，这是理解品牌最重要的一点。
许多品牌公司用一些高大上、玄妙的理论来指导品牌建设，企业花了钱，品牌上去了，营收却下来了，把品牌搞得像天上的彩虹，好看是好看了，却不接地气，对经营没任何作用。
能不能影响顾客决策，让自家品牌成为顾客的优先选择，是判断品牌工作是否有效的核心标准。
品牌定位，就是要找到一个顾客选择我而不是别人的理由，在实际运营中，有效提升产品的转化率、复购率。
品牌千万条，有效第一条。
最后总结下，关于品牌，最重要的4句话：
01、品牌的本质不是物理的标识，而是心智的烙印和独特的认知。
02、解决竞争，定位理论。
03、品牌有边界，定位非万能，品类决定品牌。
04、品牌千万条，有效第一条。
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