文/无思
今天，随着雅诗兰黛集团M·A·C（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国品牌Jayjun与天猫签约确定入驻，天猫率先完成了线上美妆品牌的满贯，这也意味着越来越多的品牌开始加入阿里的新零售矩阵。
尽管诸多品牌对“新零售”的认知还只是个模糊的概念，但诚如兰蔻品牌经理马晓宇所说，现在讨论“新零售”已经不是要不要做，而是必须要做。
那么，该怎么做？
三千品牌矩阵
据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2017中国美妆消费趋势报告》，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，几乎囊括了传统百货商场第一层所见的美妆品牌。
业绩是这些品牌入驻天猫后的最大回馈。2016年天猫双11当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过各自2015年双11全天总成交额。
对年轻用户的获取和会员的深度运营也有了明显成效。法国娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰护肤品线下消费者平均年龄是33岁。
本土品牌在天猫平台上的成绩也不容忽视，典型如自然堂。天猫美妆洗护总经理古迈介绍，去年自然堂联手天猫做奥运营销，唤醒了超过500万的会员，并且在一个月内的会员复购率达30%。
不仅是美妆行业，阿里巴巴副总裁靖捷介绍，已经有超过1000多个各个领域的商家陆续跟天猫和跟阿里巴巴展开了关于“新零售”的探索和尝试。
天猫要帮助品牌做什么？
靖捷表示，2017年天猫将引领所有快消品品牌升级，“将改变你们所在的所有的具体行业的品牌结构、品类结构，以及消费者体验。”
▍阿里巴巴副总裁靖捷
首先，观念转变。新零售是将线上线下资源融合贯通，那么最直接的变化就是不再有线上线下渠道之分，因此电商专供类产品或许是时候退出了。靖捷以某美国百货为例说明这一转变已在发生：“这家百货在跟我们合作一年以后发现了这个道理，其实就是要做到全球同款，不要再有两个老旧的观念，其中一个观念是线上专供，线上没有什么好专供的，线上线下消费者就是要最好的，不应该因为线上而得到不一样的东西。”
其次，了解你的消费者，他们到底在使用什么样的产品，喜欢什么样的产品。借助会员通体系，能记录每一次消费记录，不管是线上还是线下，根据这些数据，品牌能更清楚目标消费者的标签。
最后，借助新技术。今年天猫推出了闪电购项目，屈臣氏已与天猫达成合作，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，天猫将基于地理位置自动派单至距离消费者最近的门店，门店2-4小时内送达。
此外，天猫还上线了BA在线和试妆台。前者是让BA通过视频方式为消费者提供一对一的服务，目前雅诗兰黛已实现，这对BA的服务能力提出了更高的要求，同时也带来了更高的回报——能够把单品客单价提高3倍。古迈估计，大概到今年年底会有超过50个品牌利用这一技术。
后者则利于彩妆销售，让消费者在线试妆。作为即将在5月份入驻的新品牌，M·A·C品牌经理江晨表示，将利用该类工具与天猫展开合作，让消费者能够在线从300多个口红色号中挑选最合适的颜色。
▍左右图分别为与会者试用BA在线、使用试妆台
他们已在做什么？
在会上新零售实践讨论环节，M·A·C（魅可）、娇兰、自然堂、阿芙、上海家化等品牌代表，讲述了实践及对未来的预期。
据悉，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝。在中国区线下渠道积累百万级会员，兰蔻大约要花10年时间。对此，兰蔻品牌经理马晓宇强调，新零售已是势在必行，对于新零售所带来的技术，品牌需要在了解自身及消费者定位的基础上，审慎选择。
娇兰中国区总经理戴艳婷以情人节活动为例，说明除了技术以外，讲故事也是一种有效的营销方式。娇兰在今年情人节推出520（我爱你）等有特别寓意的色号口红，激发了男性消费者的购买，在此基础上，娇兰还计划推出527（我爱妻）系列。
“阿芙作为精油品牌，做好体验是目前最看重。”阿芙总裁张耀东介绍，阿芙已在线下开设了多家门店，通过在线上吸粉，让粉丝到店体验加强交流，再到线上消费，形成消费闭环，并让线上线下形成无缝链接。
线上线下融合后，渠道压力要如何应对，是以自然堂为代表的、成长于化妆品店渠道的品牌必须直面的，伽蓝集团营销副总裁吴梦认为，这虽然是挑战，也是机会，为此伽蓝已对公司组织结构进行调整，设立了两个新部门，以更好了解消费者并适应新零售带来的变化。
而上海家化则率先推出了Estore，让消费者能在选购家化旗下单品牌产品的同时，也接触到更多家化旗下品牌的产品，同时通过销售收集消费者数据，“以前购买六神的消费者是难以在各大商超统计的，但现在通过新技术就可以实现。”
,
