图①：低价的咖啡，不太考究的咖啡店，打破了咖啡原有的“精英光环”。
图②：5-12元不等的“土咖啡”近日成了香饽饽。
图③：土土的下饭菜馆最近也很火爆，经常出现一桌难求的景象。
□本报记者韦莎妮娜/文 苏展/摄
近日，5元到12元不等的“土咖啡”、某超市推出的7.9元的拿铁套餐、重口味不重环境的“土味餐馆”在我市悄然走红。
从精致营销到土味营销，企业找到了疫情时代打通品牌下沉市场的有力武器；产品去精致化也拉近了与消费者的距离，消费者更愿意为优质低价的产品买单。看上去“双赢”的背后，是后疫情时代人们自发的一场对精致的“反卷之风”。
“土”：当下的“流量密码”
弥漫着咖啡醇香的空间、皮质沙发和昏黄的灯光、不间断播放的轻音乐，没错，这是典型的咖啡馆。
无论是拿铁、美式、卡布奇诺还是阿芙加朵，“喝咖啡”这个行为背后的意义，已经远超咖啡本身。作为舶来品，咖啡在很长时间是“精英文化”的代名词，它代表着一种摩登时髦的生活态度、一种闲适精致的生活质感。
与茶文化、酒文化一样，咖啡也有咖啡文化。挑剔的咖啡爱好者，会对豆子的产区、风味、烘烤程度颇有追求，市场上一杯咖啡的价格在20-30元上下，加上咖啡圈对“精品咖啡”的推崇，有的咖啡价格会更高，这也让咖啡难以贴近普通大众。
而随着“3.5元美式”、“10元澳白”的出现，打破了咖啡与大众之间的隔阂。今年，我市不少商家推出了低价咖啡，只需几块钱就能实现“咖啡自由”，光是这点就让人很难抗拒。
在朋友圈，近期多半人都能刷到一家看上去很“土”的咖啡店。这个藏在三里店益华城旁边老厂区的咖啡店，有着一种反精致的魅力。与精品咖啡店相比，它没有优美的环境，没有精致的拉花，没有考究的豆子，也没有高深的咖啡理论，取而代之的是裸露不平的白胚墙，铁棚屋顶，手写的标语，简单的几张凳子。在店外竖着的牌子上，店主坦言自己“并不懂咖啡”，只是单纯喜欢喝咖啡便开了这家店。咖啡的价格也十分亲民，从5元到12元不等。如果有人要打包咖啡，店员还会用农贸市场常见的红色塑料袋给装好。
反精致的“土咖啡”，一下子将咖啡自带的精英光环给打破了。这种反差加上低廉的价格，吸引了大量的消费者前来打卡。供职于市级某媒体单位的市民莫先生便是慕名而来的人之一：“我的朋友圈里都在刷这家咖啡店。5块钱的咖啡，不像咖啡店的咖啡店，土到极致就是洋。”至于咖啡的口味，消费者们褒贬不一。有的人认为5块钱的咖啡，本身的利润空间已经被压榨到了极限，因此无法再过分苛求口感、豆子的品质；有的人在尝试过后，则表示自己更愿意喝回30元一杯的咖啡。
“众口难调”，小潘说，他对所有评价都全盘接受。小廖、小潘、小李是该店的三个创始人。就在半个月前，这家看上去完全不像咖啡店的咖啡店被放到社交媒体上后，马上引发了网友极大兴趣。从试营业到开业，前来买咖啡、打卡拍照的人蜂拥而至，平均每天能卖出150杯咖啡。
而在青岭路拐角处，一家藏在树背后的咖啡馆也火了。和小潘的咖啡店一样，它主打的也是低价咖啡和反精致的环境。3.5元一杯的美式，7.9元一杯的拿铁，如果你买一杯拿铁，可以免费送一杯美式。更有意思的是，店内与超市、驾校相通，来喝咖啡的人要么坐在超市货架旁，要么坐在练车场旁，这与考究的咖啡馆体验感截然不同。早上是店里的高峰期，尽管店员手脚很麻溜，但排队购买咖啡的人还是排到了门外，其中有年轻人，也有不少叔叔、伯伯、阿姨。有人统计，光是一个上午，店里就卖出了200多杯咖啡。
“土”的赛道很热闹，咖啡只是其中之一。没有精心装修、没有细致服务，甚至是反潮流而行的小小下饭菜馆，这两年势头也正劲。在桂湖旁，一家颇有上世纪80、90年代风格的小餐馆成为了社交媒体上的“香饽饽”：红绿搭配的色调、绣花窗帘、搪瓷杯碟、自助式服务、令人食指大动的地道街坊菜，从视觉到味蕾上都很怀旧。不少博主还特地穿上父母辈的衣服前来吃饭打卡，重拾物资匮乏但人情味儿浓厚的童年回忆。人均30元不到的消费价格却能吃到“扶墙出”，“土”得实实在在，“惠”得明明白白。
人们为何愿意为“土”买单？
红黑蓝魔性的撞色、简陋的word排版、洗脑的广告词，说到靠“土”成功的产品，椰树椰汁必须有名字。三十年坚持走土味设计和土味营销路线，椰树椰汁无意中解锁了流量密码。
如今，土咖啡、土餐馆、土味营销风潮席卷重来，无论是中老年还是年轻群体，商家还是消费者，都能从“土”中找到打动自己的那一部分，随之甘愿解囊买单。中老年看上“土咖啡”、“土餐馆”的口味和价格之间的高性价比；年轻人觉得“土”得很潮，能吃饱、吃好的同时，还能拍出另类的照片，满足自己的社交需求。商家则从中找到了疫情时代打通品牌下沉市场的有力武器，用相对较低的成本获得利润。
小潘和两位合伙人属于无意中踩中了“土味经济”的脉搏。除了土咖啡，他们三人还经营着小炒菜餐馆，在短短一年中扩张到了25家，其中14家在南宁、7家在桂林、4家在柳州。无论是餐馆还是咖啡，他们的经营理念都是一以贯之，那就是“土”。但是，走“土味路线”的初衷完全是出于自救。
“疫情之下，各行业都受到了不同程度的打击。我们没有办法去投重资，只能想尽办法在各项环节上节约成本。”小潘介绍说。做餐饮都会考虑选址、装潢，但他们三人是哪里租金便宜就租哪里，桥头下、老厂内、社区里，只要有一个门面都可以；装修能省则省，通水通电、保证卫生就行；服务员能精简就精简。海报是“海归”小廖手写的，产品品控这块是小李抓的，推文和排版则是朋友在尝过菜品后自发做的。
尽管一切都“向简看齐”，在出品这块，三位“80后”却都很舍得下功夫。小潘说，在开第一家土餐馆店之前，他们考察了长沙至少50家餐馆。最后大家得出了一致结论：众口难调，因此不要标准化口味，而是要在口感上下功夫。“比如‘脆’是有标准、比如说鳝鱼的种类也有不同的口感。我们会选择口感更好的，然后结合反馈来改进。”
而对于“土咖啡”在我市爆火，小潘则分析说，这与抓住了大众客户群有关。“很多人来我们这里喝咖啡还会要求加糖。事实上，对于大部分人来说，他们不一定能喝出不同产区豆子的细微区别。而咖啡本身并不神秘，咖啡豆就是农产品，通过商业包装后，产生了溢价。咖啡机、牛奶也并不神秘。真正神秘的是做咖啡的人，你怎样去做一杯咖啡，做出怎样不同的咖啡，怎样去包装咖啡，这才是决定一杯咖啡价格的因素。”小潘说，当把这些溢价的东西全部刨除后，一杯5元到12元的咖啡，也能获得它这个价位相应的受众。而这个群体的基数是庞大的，这就导致了“土味经济”的火爆。
广西师范大学经济管理学院副教授、致力于区域、国别和全球开放型经济发展方向研究的专家王修志则认为，人们之所以愿意为“土”买单，与当地的经济发展与民众消费习惯有关。桂林的餐饮消费是务实的，精致、高档的营销虽然也能在桂林找到发展的一席之地，但总体来说还不足以成为主力。叠加上疫情的因素，消费回归理性、“土味”受追捧也就不难理解。但发展地看，桂林终究是开放而现代的，充满活力的年轻一代消费者，会不断助推城市生活的消费升级。
小潘坦言，在当前多元化的餐饮生态环境下，“既要有米其林，也要有苍蝇馆子”。他也清楚地看到，“土味营销”带来了流量和关注，但并非长远之计。“我们将土咖啡定义为一个快闪店，一段时间后，我们会进行升级，以提供更稳定更优质的产品，这才是发展的长久之道。”
业内人士表示，无论是低价咖啡还是走实惠性价比的餐馆，它们的出现都相当于一条鲇鱼，搅活了本地餐饮的一池春水。从某种意义上来说，这些如春水般涌现的“餐饮异军”，对桂林第三产业是有积极影响的。一方面，它给不同年龄层、不同消费能力层次的消费者提供了更宽的选择面，另一方面，它们的出现，也让更多的餐饮商家思考、探索起了发展的更多可能性。
桂林美食协会会长海哥表示，“土味营销”其实在湖南长沙早已经流行开了，部分桂林餐饮企业很快嗅到了其中的商机，于是纷纷将这种营销模式和产品本土化。但是，它的真正爆火，还是和目前消费群体更注重性价比有着密不可分的联系。“大家现在吃顿饭，或者是喝杯饮料，不一定会追求很好的环境。很多店不像从前那样重视装修的‘面子工作’了，更注重味蕾体验感和一种氛围感，因此，也不需要过度的装修和投入大量的资金去推广。”海哥说，现在的餐饮项目已经逐渐脱离了传统意义上“吃顿饭”的含义，而更多的是一种社交方式。餐厅和菜品也是如此，它们更多地承担着社交功能。“你想跟谁吃饭，比如请三五好友吃饭，那可能去性价比实惠的土味餐馆更合适；但如果你要做一场正式的宴请，可能需要去更高规格、更考究的餐厅。”
桂林航天工业学院管理学院教师、留日商学博士王赛认为，在这场“土味大联欢”中，有的商家“无心插柳”，靠着“土味”出圈了；有的则是精心策划，用反精致的反差萌来获取流量和关注。要分析“土味经济”火爆的原因，可以从三个视角来解读。从市场细分的视角来看，一部分消费者更愿意尝试新的品牌和新形式的服务，另一部分更愿意优先采购价值明确的品牌；一部分消费者看中质量，另一部分人则优先考虑价格。而借助“土味营销”的产品，它们本身就可以形成一些特立独行的“标签效应”，也更容易创造阶段性的话题点。从消费者的视角看，“土味营销”迎合或击中了部分消费者怀旧或追求独立性审美的观念。消费者更愿意为这种不同于寻常的消费体验买单。再次，从经营者的视角来看，“土味营销”提供了最基本、最核心的产品和服务，比如，在包装上剔除了过度包装，改走质朴风，这些都很容易让消费者关注到产品的本身。配合较低的价格，往往会让消费者感到商家的诚意，如此也能带动一部分销售，从而为“土味经济”的火爆助一臂之力。
避免扮“土”傍“土”，
坚持质量与服务，
“土”亦可出彩
□王赛(桂林航天工业学院管理学院教师、留日商学博士)
当我们在谈论“土味经济”、“土味营销”的时候，常常会忽略，当一个品牌尚未形成溢价能力时，它们索性常以“土味”面貌示人。因为这么做，往往可以以较低成本进入市场。可以说，“土味”是介入红海市场的一种策略，也是聪明的创业者的一种创业策略。
但是，如果创业者、商家将“土味营销”或者是走“土味”风格当作卖点甚至是发展的路子，其实是有周期局限性的。拿营销来说，只要力度足够的促销、吸引眼球的宣传推广，其实都可以起到同样的效果。
对于桂林的各商家而言，要实现持续性业绩增长或积累长期正面的品牌形象，除了前期的产品设计要优秀，更要在日后经营中保证产品和服务的质量。也就是说，长远发展的核心，还是在于商品核心价值的传承和创造。尤其是在消费供应极大丰富的今天，一个商品、一家餐饮企业能否立足，不仅仅取决于它的营销手段、商品差异化，更取决于能否保持成本领先、能否不断实现产品迭代更新，以及能否不断聚焦品牌建设。
因此，如果商家将“土”作为自己的品牌核心价值，那么不妨多在“土”上面下功夫，持续、精细地构建和维系该特色，并且不断丰富、扩展“土”的优势，而不是去表面上扮“土”傍“土”，把质量以及服务抓起来，那么它们也可以“土”得很出彩，小众也会有大发展。
“土”只是一个取胜的方式，产品才是“硬道理”
□海哥（桂林美食协会会长）
“土味经济”折射出了两个有意思的现象：后疫情时代，商家走“土味”路线降低成本与风险实属自救，却无意中带给了消费者不一样的消费体验，产生了反向营销的奇效；另一方面，去精致化、返璞归真的产品，也拉近了与消费者的距离。尤其疫情以来，消费者普遍更关注性价比，对精致、高端、享受的追求逐渐降温，真诚的产品、实在的推广、无套路的消费，成为了市场检验过后的“真金”。
我认为，低价和新奇的卖点，是运营的一个手段，最核心的东西仍旧是产品。如果一味地靠低价去营销短期货，而产品本身不过关，也是行不通的。现在的消费者对产品的要求，看似低了，实际上是越来越高了。因此站在餐饮产业长远发展的角度，精耕产品这块才是核心基础。
其实我们也在思考，在疫情时代，我们到底要给桂林市民带来怎样的餐饮体验？事实上，桂林本地的餐饮市场很热闹，有的人走“土味”这条路，也有人愿意用两年做策划、一年时间来装修。未来，希望看到更多的本土餐饮从模式、空间、产品上加大创新力度，百花齐放，兼容并蓄，一方面学习外地餐饮行业经验，一方面做出舌尖上的“桂林特色”。（记者韦莎妮娜整理）
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