记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
这或许是许多人经历过的最为炎热的一个夏天。
7月13日，国家气候中心信息称，截至7月12日，高温事件已持续30天，覆盖国士面积达502.1万平方公里，影响人口超过9亿人。包括上海、深圳和杭州等地的最高温度都超过了40摄氏度。
当高温持续不下时，林娜店里的客人多了起来。她在厦门一家化妆品连锁门店担任导购，最近她常常被问到有没有更容易帮助上妆的防晒乳液。最初她没怎么在意，只简单回应了一句“店内没有”。直到更多女生来问有没有防晒水、防晒气垫时，她开始有点纳闷。
林娜纳闷的原因不在于店内产品更新跟不上，“而是这届爱美女孩们对于防晒的需求太细分了。”
林娜所在的门店也并非没有抓住防晒细分趋势，只是女孩们要求更多。疫情以来，有更多可以对抗“口罩脸”的防晒产品被纳入到货架上，它们不遗余力地突出“敏感肌”“耐摩擦”等字眼。在门店入口处、收银台等显眼的位置，也会摆上强调室内防蓝光产品，涉及品牌包括露得清、妮维雅和苏菲娜等。“（这两年）它们几乎全年都上架。”林娜说。
这种细分需求在在线上更强烈。
一些品牌在防晒的基础上，附加上其它各种不同的功能。例如，黛珂、娜丽丝、百雀羚等新出的防晒产品，都分别带上了遮瑕、养肤、美白淡斑等标签。天猫、CBNData等多个调研报告都在显示，防晒效果好、清爽不油腻的防晒产品，依然占据市场一大部分；但抗敏、全年防晒、防蓝光、美白等专业细分需求发展显著。
天猫方面告诉界面新闻，2021年，防晒中敏感肌的需求增长超过250%，有着“抗摩擦”需求的防晒产品数量两年增长了2.4倍。消费者也在更加注重非夏季防晒，今年2月起，在天猫上关于“防晒”相关搜索就开始起势，3月成为第一个爆发节点月份。
防晒产品消费的多样性的背后，和信息的获取有很大关系。
过去了解化妆品是通过线下店，超市、商场专柜、化妆品门店很大程度上决定了你的了解范畴，“但网络上你能看到的化妆品太多，欧美日韩新出的产品可通过海淘买到，国内的品牌很快也会跟上，防晒也是这样。”李冰是生活在广州的一名消费者，她也经常在小红书上分享关于防晒的心得，比如潘婷的防晒护发油，李冰最早是在日本代购朋友圈看到，后来看到天猫国际有售，一些新消费品牌也在跟进。
社交平台也让科学防晒知识更快地被消费者接收到。
李冰意识到“防晒不止在户外”是从线上“老爸测评”的一则防晒科普，里面提到，80%的外源性皮肤老化来自于紫外线，不涂防晒意味着加速变老。“被晒后黑色素沉淀，可能一时半会它们不会表现在脸上，但是当你年龄上来，这些黑色素沉淀可能就会变成斑长在脸上。”李冰说，看完之后，接下来一年时间里她用掉了5瓶防晒霜。
越来越分散的需求，给化妆品公司在开发上带去工作量，他们需要更快速地洞察需求并推陈出新，但更多的可能是欣喜。
毕竟在防晒这个品类上，已经有一段时间没有新故事可说了。
从1935年欧莱雅集团创始人欧仁·舒莱尔将苄基水杨酸溶解在油性基质中，制成了首款防晒品，再到随后各种防晒剂的发现和使用，防晒产品的发展在很长时间里都围绕着SPF值的升级。
前空军总医院皮肤科医院院长刘玮也表示，早期防晒化妆品SPF值一般为4-12，低SPF值的产品状态持续到80年代，此后一路攀升到60、80甚至100以上。2000年前后，随着防晒品竞争加剧，化妆品公司竞相推出高SPF值的产品。
紫外线分为3种，长波紫外UVA、中波紫外UVB以及短波紫外UVC（大气层可自然吸收不用考虑），SPF值反映的是UVB的通过率，SPF值得以提高，得益于防晒剂的配方工艺已能满足更高的标准和要求。从早期关注UAB防护为主，再慢慢扩大到UVA防护、蓝光防护，如果不延伸出其它附加功能，防晒品将很难突破现有格局。
“只具有防晒作用的产品会越来越少，甚至消亡。”刘玮说。
也就是说，如果能在基础防晒上增加附加需求，拓宽消费者场景，不仅能够提高购买防晒品的频次，也会进一步提升利润空间。一般来说，功能越独特或者越广泛，产品价格也就越高。
这对一些近年来面临吸引力下降老牌化妆品公司来说，是不容错过“翻盘”机会。同时，对于新参与者来说，也具有想象空间。如果能够提前布局，抢占用户心智，被认为有机会弯道超车。
溪木源是众多试图抓住机会的品牌之一。它推出的“小蓝盾”防晒乳加强了“防敏感”的概念。溪木源研发团队观察到，相较于健康肌肤，敏感肌用户的耐受力、抵御力更差，更容易受到光损伤。于是，在这款防晒乳的原料方面，他们使用了巴斯夫开发的防晒剂Tinosorb M，这一防晒配方对肌肤更温和，同时带来的稳定性也相对更高。
在防晒服、面罩等硬防晒产品上，你也能找到类似的进阶路径。
防晒服不是新鲜概念，也并不是新品类。不过，以往的防晒服多是定位于海滩边、沙漠、爬山等强烈日光户外场景，强调功能性，也意味着使用场景的低频。
“我第一次买防晒服是在2017年，当时要去敦煌出差，想着光是防晒乳不够用，就在朋友圈找日代买了防晒服。”雷静在广州一家广告公司工作，住处离公司不远，那次之后，在平常通勤里她没有再穿过这件防晒服。
除了场景使用低频，不够好看、不够好穿也是劝退因素。“颜色、款式、质感…..可以提升肯定好啊，价格也会提高”，但雷静觉得，如果这些升级是有说服力的，她愿意支付更高的溢价。
乐意买单的自然不止雷静。在经过一系列市场调研之后，防晒服配品牌OhSunny品牌创始人曹宸玮发现，女性消费者对防晒服抱有不少期待。
一方面，他们往往对高倍防晒有更进一步的要求，这意味着提供的防晒产品要更专业，另一方面，区别于涂抹式的防晒，防晒配饰需要面料舒适、剪裁服贴，穿戴体验才会提高。此外，赶上审美红利期，防晒服配也需要变得常服化和时尚化。这些趋势推动OhSunny往更为细分的切口来做文章，今年以来他们对产品做了不少改良。
蕉内也希望在功能性和审美上进行尝试。
为了解决传统防晒衣物容易闷热不透气的体感诉求，今年蕉内在防晒衣新品上着重提到了运用凉感纱线，借助高科技等概念来为自身专业背书。针对防晒上可能存在的漏洞，他们为防晒服设计了加高的领口，以保护脖子不被晒到，防晒口罩则增高到眼角位置，防止眼部晒伤。
蕉内对界面新闻表示，对于面料太软，手机放口袋太重容易垂下来等消费者提出的意见，公司在新品中进行了改进，内置了袋中袋后，存放手机更安全也更有常服感；针对女性高马尾总是容易被帽子压着的痛点，新品加高了隐藏发洞。
这些新品配合着夏日高温等宣传节点，并结合时下疫情场景，带上露营、户外轻防晒、骑车等关键词，有着王一博等明星推荐的广告无论在移动端还是地铁站都很容易找到。一系列营销之下，防晒服也不再是过去大家认为的平价商品，价格默默抬高了很多。比如，OhSunny防晒衣系列切入了138-198元价格带。
消费者细分需求的变化，为新崛起的品牌创造了机会。2021年，OhSunny在天猫的年销售额达到6亿，其中防晒服配类目较上一年增长300%；蕉内“王一博同款”凉皮防晒衣在淘宝的月销超过了2万件。
但同时，它们也在承受质疑。
在淘宝评论区，这些质疑包括：是否重营销轻研发、溢价过高以及是否为智商税等。在知乎上，也要有人抛出问题，如200元一把的防晒黑科技伞是否名实相符，是否炫技效果大于实际用途。针对这些问题，B站多位up主也进行过防晒性能测评。
这些质疑的背后直接指向的是，防晒产品的生产门槛不太高。
以防晒面罩为例，面罩的生产工艺本身并不复杂，打板到出货所需时间不用一周，新入局硬防晒的品牌往往并非从生产端切入，而是采用OEM或者ODM的方式，在原有工厂基础上进行产品工艺升级，再通过建设品牌，依托于互联网红利，并借助投放短视频、直播电商等借助营销推广成长起来———这样的模式和大多数新消费品牌发展路径和逻辑相类似。
以蕉下为例，从2017年转型推出非伞类硬防晒产品至今，推出了贝壳帽、折叠墨镜、鲨鱼裤等多款并非只有“防晒”标签的新品。它的“疯狂生长”同样离不开营销带动，2021年这家公司在广告及营销上的开支，占到了公司总营收的45.9%。
在防晒这个并不算全新的行业，通过丰富使用场景，扩充产品品类，来满足细分市场需求的做法，对于传统主打防晒的品牌而言，是相对容易达成的，未来它们要做的是需要构建自己的专利壁垒和材料壁垒等“护城河”，以不断满足消费者的需求。
而对于新进入者而言，除了要让更多人知道品牌外，在产品设计、研发、供应链等生产端还可能需要投入更多。
未来，对于两者来说，想要长远地拿下消费者，都还需要在防晒产品的质量上获得认可，获得足够高的复购率、用户忠诚度，否则细分品类可能只会是陷阱。
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