◆ Chapter One 第一章对比效应
>> 对比效应不怕不识货，就怕货比货
◆ 啤酒实验
>> 消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是消费者决策受到情境影响的一种现象。
◆ 生活中的对比效应
>> 心理学和新闻传播学里的“对比效应”更加广义。它指的是我们对一件事物的感知—如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，而是取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候源于周围事物对它的“衬托”。
◆ Chapter Two 第二章评估模式
>> 第二章评估模式女孩相亲是否要带女伴
>> 评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。
◆ 女孩相亲是否应该带女伴
带不带看情况，有利就带，之外不带。
◆ 单独评估与联合评估
有参考联合，无参考单独
>“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
>> “评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
◆ 何时采用何种评估模式
>> 何时采用何种评估模式
>> 在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式不同，会进一步导致人们对同一对象的评价完全不同。
>> 1．如果A>B，即A对象优秀，参考对象B一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
2．如果A<B，即A对象一般，参考对象B优秀，这时候应该进行单独评估（避免“对比效应”）。
3．如果A=B，而且A和B都很优秀，这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。
4．如果A=B，而且A和B都不优秀，这时候应该进行联合评估（“分散责任”—反正大家都这样）。
◆ 评估模式与人生选择
>> 评估模式与人生选择
>> 因为单独评估和联合评估可以影响人们的选择，在购物的时候，人们都会喜欢多跑几家商店看一看，“货比三家不吃亏”。和联合评估相比，做单独评估的人经常因为不完全了解情况而做出错误的决定。
◆ 结语
>> 我们每个人在一生中会做无数次的评估。在这些评估中，有些是单独评估，有些是联合评估。有很多人觉得，评估是件容易的事儿，只要跟着感觉走就可以了。可是在这感觉之间，却存在着天差地别的评估模式。人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对人们选择的影响，我们可以为自己的人生做出更好的决定，让生活少一些遗憾和悔恨。我们依然相信，最终的选择掌握在每个人自己的手中，只要能够且敢于揭开那层“评估模式”的面纱，正视自己想要的东西，那么必然能够做出人生中最明智的选择。
◆ Chapter Three 第三章折中效应
>> 第三章折中效应不只是中国人喜欢中庸之道
>> 折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
◆ 折中效应
>> 当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
◆ 中国邮政的国际快递
怎么感觉这例子不合理呢
◆ 结语
>> 折中效应”说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管消费者都喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些处于最低端的产品。在市场竞争激烈的今天，消费者面对的是多种价位和质量的选择。一个中端产品的推出就可以轻易从低端产品的销量中分走一杯羹，这对产品线位于最低端、走低价路线的企业不利。为此，那些希望通过低价竞争来占领市场的企业更需要三思而行了。
◆ Chapter Four 第四章沉没成本
>> 第四章沉没成本坚持不易，但放弃更难
>> 沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
◆ 沉没成本
>> 沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。
◆ 结语
>> 沉没成本”似乎总有办法让我们留在过去，但正如新年的钟声终会敲响一样，未来总是会来临的。当我们在新年的一早推开窗户，闻到窗外新鲜空气的那一刹那，内心还是会感到油然而生的喜悦，因为从这一天开始，一切又都是新的了。相比之下，又有什么比一个“新”的你、比一份焕然一新的心态更重要的呢？那就请你鼓起勇气，告别“沉没成本”的束缚，享受一个新的开始给你带来的自由吧，就像小说《乱世佳人》的结尾，女主人公斯佳丽·奥哈拉（Scarlett O'Hara）对自己所说的，“毕竟，明天是新的一天”。
◆ Chapter Five 第五章损失规避
>> 第五章损失规避敢不敢冒险，会不会说话
>> “损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
◆ 框架效应
>> 框架效应一个关于“损失规避”的更有意思的问题是，所谓“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的。
◆ 结语
>> 结语2006年，耶鲁大学的经济学家陈继思（Keith Chen）教授等人发表了一项很有意思的研究。他们在南美洲的一种卷尾猴的身上重复了人类的行为学实验（只不过实验的手段从钱变成了卷尾猴最爱吃的葡萄）。结果发现，猴子的选择和人类是一样的。在分析了“损失规避”“框架效应”和“现状偏见”这些人类容易“掉进”的行为误区之后，我们似乎又回到了原点：原来，我们和猴子一样，也会犯同样的错误。但是，对自己弱点的洞悉是否会让我们变得更聪明呢？拥有自知之明，哪怕只是一点点，也可以帮助我们更好地解答困惑，让我们站在更高的地方，弥补这些看起来难以逾越的弱点。正是这样一种反省和自我纠正的能力，让人类从本质上与猴子有所不同。在本书中，我们希望带给你的能力，就是要看到影响你进行选择和判断的各种隐的因素（如“框架”）。请别忘记，所有的决定都是有条件的，而非绝对的—我们只是需要绕到它的背后去。
◆ Chapter Six 第六章禀赋效应
>> 第六章禀赋效应敝帚为什么自珍
>> 禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更高的代价。
◆ 结语
>> 结语为什么人们难以放弃自己已经拥有的东西，即便为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜呢？在这种非理性行为的背后，是强大的“禀赋效应”。在“禀赋效应”的影响下，人们会变得怀旧。尽管没有证据表明怀旧是一种消极的情感，但它的确可以导致很多不理性的决定。我们可能会记得，明末清初的时候有多少文人士子和平民百姓为了“留发不留头”而送命。我们也能看到，到了三百年后的清末，又有多少人为了保住自己的辫子而丢了脑袋。历史用这样一种残酷的方式表达了它的反讽，却从不会为此而停下变革的脚步。也许莎士比亚是对的，他把失去形容为一种“甜蜜的痛苦”，因为只有失去，才能让我们认识到改变并不可怕。这种对自我的重新认识和发现，又是甜蜜而令人喜悦的。所以，让我们勇于面对生活中那些“甜蜜的 痛苦”吧，在它当中，永远孕育着新的契机和希望。
◆ Chapter Seven 第七章心理账户
>> 第七章心理账户钱和钱不一样
>> “心理账户”告诉我们，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
◆ 结语
>> 结语人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，在我们心里金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。“心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润（金钱）很重要，但更重要的是看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐性的账。我们要鼓励每一位企业家和企业高管，去细致入微地研究消费者心里的这本账。因为只有深入理解并掌握好这本账，企业才能找到自身持续赢利和进步的源泉。
◆ Chapter Eight 第八章交易效用
>> 第八章交易效用网购为什么疯狂
>> “交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于最终花费来说，这种计算方式常常是不理性的。
◆ 结语
>> 结语关于中国经济，很多人经常抱怨消费在“出口、投资和消费”这三驾马车中所占的比例太低。然而，光棍节的购物盛宴和网络购物的飞速发展，却让我们看见了消费增长的希望。其实，并不是中国消费者不愿意消费，而是税率太高，以及大多数商家平时定价太高，从而抑制了消费。要不然，为什么有那么多中国消费者跑到国外去疯狂购物并带回国内？深圳的消费者甚至不辞辛劳到中国香港去采购日常用品？为什么很多大商场门可罗雀，但单单一个“双11”购物节，天猫的交易额却能超过4900亿元？事实上，很多中国制造的产品在国内的价格比国外高。政府如果能够降低税率，商家们如果能够调整定价策略，那么中国消费者也不会那么紧紧地捂住钱包了，他们也会开始享受自己的购物天堂。那一天如果到来，将是消费者、商家和政府
>> 的三赢！
◆ Chapter Nine 第九章锚定效应
>> 第九章锚定效应好的起点是成功的一半
>> 锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。它以一种隐蔽的方式存在于我们的生活里，一旦被固定下来，便会产生深入而又长远的影响。
◆ 结语
>> 关于“锚定”，我很喜欢这个比喻：它暗示着一艘船必须在锚的作用下才能够停靠在岸边，不至于漂走。如果这艘船代表着我们的行为习惯或者生活方式，意味着我们在大多数时候将很难看见锚的存在。它们以一种隐蔽的方式存在于我们的生活里，从我们喝水的杯子大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不在。这些“锚定点”一旦被固定下来，便会深入而又长远地影响我们。同时，“锚定”又不是一成不变的。当我们用新的锚定点取代旧的锚定点时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质的变革（如麦当劳的“加大”策略）。从这个意义上说，我们的生活又是充满了各种未知因素的，至少它不像表面上看起来的 那样风平浪静。变化其实无处不在。从现在开始，让我们用心去发现隐蔽在生活中的一个又一个“锚定点”吧，它们会帮助我们更冷静地观察自己和这个世界正在经历的变化。
◆ Chapter Ten 第十章过度自信
>> 第十章过度自信不仅仅是吹牛
>> “过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时正是美化后的幻觉鼓励人们追求更美好的目标，把它们变成现实。
◆ 结语
>> 结语英国作家王尔德在他的小说《道连·格雷的画像》中讲述了一个令人回味的故事。故事的主角道连·格雷是个风度翩翩的富家公子，一个偶然的机会，他得到了一幅神奇的画像。这幅画像上的自己会随着时间的流逝变得越来越年轻、英俊、神采奕奕。格雷迷恋于这幅画像，把自己关在屋子里，一遍一遍地欣赏着自己的翩翩美貌。终于有一天，他看到了画像的背后，才发现自己的真实样貌已经衰朽不堪，在惊愕中他倒地死去。王尔德以这样一种夸张而黑色幽默的方式，警醒人们不要因为“过度自信”而盲目自大，脱离现实。然而，在警惕“过度自信”的同时，我们也应该承认，它在我们的生活中扮演着复杂、多面的角色。“过度自信”让我们看到一个美化了的自己，它并不真实，而这样的幻觉却能够鼓励我们去追求更美好的目标，把它们 变成现实。获得2013年诺贝尔奖的美国经济学家罗伯特·席勒曾经坦诚地指出，那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们经济生活前进的原动力。的确，也正是这种种“缺陷”，让我们既可仰首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。为此，让我们带上对自己充满希冀而又清醒的认识，继续前行。
