“饮料市场已经是红海了”、“水很难做”……众所周知，饮料市场早已处于极其饱和的竞争状态，内卷严重，不过，由于这个领域门槛低、推陈出新快、利润率高，仍不断吸引着新玩家进入。
国内品牌来看，农夫山泉和元气森林是玩家中的“佼佼者”，快速在红海市场中闯出一条血路，甚至引发了国际巨头的“围剿”。快消品市场中，在产品同质化的背景下，极其考验品牌的营销水平和能力，只有出奇，才能制胜，打造出鲜活、富有生命力的品牌，搅动行业涟漪与格局。
那么，具体而言，农夫山泉和元气森林，这两大“黑马”是如何崛起的？一路走来，有哪些经典的营销策略和打法？如何让品牌快速在市场中立足？
农夫山泉：“被卖水耽误的广告公司”
业界一直有个著名的梗，叫做农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”。在饮用水霸主林立的市场环境下，通过一系列创新的差异化营销动作，实现了强势突围。
根据农夫山泉2021年财报显示，2021年公司的全年总营收为296.96亿元，同比上升29.8%；全年净利润为71.62亿元，同比增加35.7%。其中，包装饮用水是公司营收的主力支柱，农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元，占总收益的比例为57.4%。高增速的背后，是与农夫山泉正确的市场定位、精湛的营销手段分不开的。
>>创始人理念：企业不会炒作 就是木乃伊
从零开始，打造出一个庞大的饮料帝国，农夫山泉创始人钟睒睒自有过人之处，可谓是个“营销天才”。钟睒睒曾经是《浙江日报》的一名记者。这段从业经历，让他在做市场和宣传时，更为敏感和巧思。在做记者期间，他采访了几百个企业家，积累了丰富的人脉和经验。
钟睒睒总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话，也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格，在营销上都有独到的概念切入点，因为独到，所以能让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。
对品牌定位、广告宣传、公关等领域，钟睒睒都很擅长，他说过一句在业界广为流传的话：“企业不会炒作，就是木乃伊”。
钟睒睒指出，“炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”
“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应。同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。”
>>产品独特定位：颠覆纯净水 力推天然矿物水
农夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后时，占据国内瓶装水市场的还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。当时，厂商均以“纯净”、“健康”等为宣传卖点。
初入市场的农夫山泉，同样以“健康”为口号，但却提出“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。
为了放大“天然水矿物水”的卖点，农夫山泉开始了自己的营销之路，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知，成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场。
其它品牌还在运用明星代言这一方式宣传的营销时代，农夫山泉另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上，广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景。
>>广告语魔力：“农夫山泉有点甜”
基于差异化的产品定位，农夫山泉也创造出了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。这两句广告语可谓家喻户晓。
从文案角度，广告语抓住了两点核心要素，一是简短、朗朗上口，二是差异化、与别人不同。
从“农夫山泉有点甜“开始，农夫山泉走上了开挂之路。当时市场上的乐百氏、娃哈哈的宣传卖点都是“纯净”和“健康”，农夫山泉用“甜”对打“纯净”，用“天然”对打“健康”，告诉消费者，天然水里面有矿物质和微量元素，更好喝、对身体更有益处。
此后，“有点甜”成了农夫山泉的象征，品牌知名度打响。
>>公关大战：精准打击对手 舆论导控炉火纯青
农夫山泉曾有多次公关战，对手都是娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头。不过，农夫山泉总能以消费者对关系的健康之名，利用社会舆论，精准打击对手，对广告营销的导控炉火纯青。
比如，2000年4月农夫山泉召开新闻发布会宣布：由于纯净水缺乏，人体需要微量元素，对人体健康无异益。农夫山泉以后将再也不生产纯净水而改为生产富含微量元素的天然水。这话一出整个行业都震动了，因为当时市面上卖纯净水的有一千五百多家，包括当时的巨头娃哈哈和百乐氏。
战争开始后，农夫山泉就在央视和各大卫视投放一条广告片，广告片中分别用纯净水和天然水养两盆水仙，不过天然水养殖生长速度明显比纯净水快，说明天然水比纯净水更有营养。
紧接着，农夫山泉在全国2700多所小学发起了全国青少年侦查小小科学家活动，让小学生们分别用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，以此证明天然水更加健康。
>>事件营销：每一次危机都是跨越式发展的新机
配合全新的产品定位，农夫山泉还启动了大型品牌公关活动“见证寻源之旅”，邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖，亲尝天然湖水，亲身体验农夫山泉工厂和生产全过程，亲自见证农夫山泉的天然品质。
尤其是在2013年4月，农夫山泉陷入“标准门”事件，有媒体宣称农夫山泉执行的产品标准比自来水还宽松。在营销端，农夫山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体到农夫山泉参观，看水源、看工厂、谈标准。
2013年11月，恒大冰泉打出宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”。对此，2014年伊始，农夫山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。
>>内容营销：微电影广告成为一股“清流”
碎片化时代，迎合受众的信息消费习惯，品牌广告片越拍越短，越来越强调沟通效率。不过，农夫山泉依旧反其道而行之，拍起了篇幅长达几分钟、但十分有质感的“微电影广告”。
农夫山泉在视频网站推出了一系列微电影广告，却标注了“5秒后可跳过”，这种方式成了一股清流，反而受到了消费者的一致好评。根据反馈，虽然这系列广告都可以直接跳过，但是选择跳过的人却不到30%。
归根结底，广告质感起到非常重要的作用，让观众能够看下去。一直以来，农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此，农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事，拍摄了长度为两三分钟的微电影，先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告。
最前线的工作者们，确实有很多感人感人至深的故事可以细细述说，也更能够打动普罗大众的心，还能将农夫山泉的精神深切地融入其中，强调“大自然的搬运工”这一中心思想。
>>颜值营销：把包装瓶变成东方审美“艺术品”
时间来到2016年，农夫山泉又有了新动作，把营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案。
后来，农夫山泉每年都会推出当年的生肖瓶，足够高级的设计感；传统文化的内核；“只送不卖”的营销策略，赚取了大量的关注度。
农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素；同时在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境。在如今颜值即正义的时代，这种富有艺术气息、符合东方审美，吸引了大量消费者的眼球。
>>联名营销：热门IP在哪里 农夫山泉就在哪儿
热门的IP是什么，农夫山泉都与对方尝试过跨界合作，比如，前几年大火的故宫、网易手游阴阳师、盗墓笔记等，为迎合年轻消费群体，农夫山泉也是卯足了劲。
比如，2018年故宫文化大兴，《延禧攻略》《如懿传》等电视剧热播时，农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫“皇帝瓶”饮用水，一上市就火遍网络：9幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。
吉祥贺岁版，则以清人画的贺岁图为背景，截取了当中如儿童嬉戏、一家团圆的场景，配上喜庆的祝福语，满满的中国风和年味让人耳目一新。每款瓶身图案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款图案定制了新年祝福语。
>>瓶身营销：产品本身即最好的品牌内容载体
与热门IP网易云音乐合作，联合推出限量款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事。
“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，使得这款“乐瓶”文艺范儿十足。
此外，农夫山泉，在瓶身内容营销方面，农夫山泉还曾联合中国银联，举行了#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动，并推出了限量诗歌瓶，将来自大山里孩子的才华和心声，传递出去。
元气森林：“饱和式攻击”的顶级玩法
元气森林是近些年饮料行业的绝对黑马，只用了四五年的时间，就走过传统饮料品牌二三十年走过的路。2016年之前，虽然气泡水在国内已发展了近20年，但在瓶装水市场占比不到万分之一。在这样一个细分赛道里，元气森林书写了增长神话，并带动国内气泡水市场规模增长数倍。
据悉，2021年元气森林营收较前年增长2.6倍，2022年Q1营收同比去年增长50%。这一系列增长背后，是元气森林品牌突围、饱和营销以及渠道扩张的共同结果。
>>创始人理念：敢在20亿收入时 掏18亿做广告
“饱和式攻击”是字节跳动创始人张一鸣特别喜欢的做法，所谓“大力出奇迹”。元气森林创始人唐彬森，也特别欣赏字节跳动。
唐彬森在做上一家公司智明星通时，旗下游戏《列王的纷争》号称中国历史上最成功的出口游戏。他在接受采访时，就表示秘诀在于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的打法。
“当时我们在美国是第一个发布农场游戏的游戏公司，但我们不敢花钱，对手Zynga一个月亏1000万美元，往死里砸，砸到5000万日活。12 个月后上市，市值100亿美元。后来我总结，人生每七年会遇到一手同花顺的牌，不all in就没戏了。”
唐彬森指出，“铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。”
广告如何打透？“我们在B站晚会上花的钱和某些冠名商一样，但你记得他们的广告吗？不记得吧。我们要冠名就冠名这一天最好的节目，就只说一个产品——气泡水。当时团队都反对，但我没觉得这是一个重要的事情，多花点钱少花点钱不是主要矛盾。”
>>产品独特定位：消费升级 0糖、0脂、0卡
元气森林推出的产品，是经过精密计算的，踩准了消费升级和健康饮食的大风口。随着消费者健康意识的提升，中国饮料行业开始调整产品结构，将目光投向绿色健康的饮料。
准确捕捉到软饮料市场的发展趋势和消费者的需求趋势，元气森林推出的“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水，以高品质、健康化为主打，凭借“无糖专门家”的品牌占位，以“健康”内涵占领消费者心智。
元气森林气泡水还将自己包装成“日系”商品，借助大众对日本食品的印象背书，快速打入市场。极简风格的外包装，助力产品从货架上脱颖而出，特别是引起年轻消费者的注意。
>>渠道红利：搭乘“便利店之风” 开启扩张攻势
自2016年起，国内刮起了一场“便利店之风”，罗森、便利蜂、7-11等便利店在国内的生长摁下了加速键。年轻人更是钟爱便利店，主打便利店的元气森林，一经面世就迅速出现在年轻人眼前。借助便利店快速普及的这场“东风”，元气森林也开启了扩张攻势。
元气森林的目标人群是25-35岁注重健康饮食和消费体验的年轻白领，以及Z世代的新消费群体。为了与目标用户进行更直接、有效的沟通，元气森林在前期并没有全渠道发力，而是选择了市区、景区、写字楼等位置的便利店，消费者以年轻白领为主，对价格敏感度较低，获取了第一批忠实消费者。
借助便利店完成扩张后，元气森林打通线下销售网络，又接入了大型商超、小卖店等多个线下终端，逐步在一二线城市及低线城市铺开渠道。
值得注意的是，元气森林在入局初期，充分利用了大数据的力量来规划产品产量，通过收集线下门店收银台的数据，掌握产品售卖的数量和规律，成为后期指导产品生产、新品研发的重要参考。
>>内容种草：率先在热门种草阵地收割流量红利
内容种草，已经成为新消费品牌这几年的统一选择，元气森林也不例外。元气森林追求轻食、自然、健康的饮食理念，目标群体瞄准都市年轻白领，小红书是初期的核心主阵地。
找开小红书可以看到，有关元气森林的内容丰富多样，诸如元气森林乳茶妹cos有奖大赛、冬季限定甘王草莓气泡水，下午茶0元无限量免费吃，无糖气泡水是智商税，用乳茶瓶盖当头像的人都超有钱……基本全是围绕年轻女性的消费生活场景，输出与生活相关的价值内容，并引发大量UGC，在小红书上发酵。
此后，元气森林就在小红书、抖音、微博、B站等全平台，进行内容种草，各有侧重点。在达人策略上，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多。在种草内容及类型上，元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景。
>>明星与综艺：投放一个平台 就打透一个平台
从2019年开始，元气森林在综艺市场频频出手。刚开始，元气森林在东方卫视《我们的歌》第一季试水，还赞助了爱奇艺的《你次饭没》第三季。
2020年，元气森林对综艺的投放开始上量，冠名了5档综艺、2档纪录片和一场晚会。元气森林赞助的5档综艺，全部来自湖南卫视和芒果TV，基本只要是芒果的用户，总能被元气森林覆盖到。B站的两档出圈纪录片《人生一串》和《生活如沸》，以及出圈跨年晚会《2020最美的夜》，也被唐彬森认为“投放特别值”，用低成本撬动了B站2亿活跃用户。
2021年，元气森林赞助了9档综艺，除了江苏卫视的《2060》是特约赞助，剩下8档都是冠名。包括B站《90婚介所》，东方卫视《一路唱响》，爱奇艺《爆裂舞台》和《舞蹈生》，以及江苏卫视2022跨年晚会。此外，外星人AliEnergy在2021年开始独立冠名，包括优酷《中国潮音》和《2021天猫双11狂欢夜》，以及芒果TV《说唱听我的》。元气森林敢营销、敢花钱的形象，更为广泛流传。
>>冬奥营销：压三中三 “冠军预言家”
北京冬奥会作为具有超高国民度的重大赛事，向来是各家流量必争之地。元气森林在没有获得官方赞助身份的情况下，通过代言人营销模式，突出重围。成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军，元气森林被网友戏称为“冠军预言家”。
奥运期间，“元气森林赢麻了”频上热搜，获得远超预期的意外曝光。原来，早在2021年10月份，元气森林就官宣谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣为“元气冰雪团”，并开启一系列冬奥营销。
谷爱凌夺冠之后，其形象已被元气森林设为旗舰店封面，三位冠军的海报也被推至最醒目的位置。元气森林微信推文、官方微博、小红书等平台的封面形象也均是三位冠军的海报。从提前押宝到押三中三，就连网友都戏称元气森林或成冬奥会最大“赢家”。
>>剧集投放：重心转移 打通所有热门大剧
2022年以来，元气森林在综艺节目上的投放暂停，但在剧集上的投放上，快速铺量，仅过去半年就以情节植入、背景植入等方式，出现在14部已播剧集中。
元气森林在剧集的投放，最早是2020年6月5日首播的《你是我的命中注定》，以背景的方式出现过三集。当年10月央视和爱奇艺播出的《小大夫》中，元气森林几乎每集均有展现。
2021年，元气森林全年共投放了13部剧集。其中，爱奇艺和优酷成为重点合作对象，和优酷合作了4部剧，包括大热剧《司藤》中做了两集情节植入；和爱奇艺则合作了6部剧，并且成为“迷雾剧场合作伙伴”。
2022年上半年，元气森林已经出现在14部长剧集中：增加了对腾讯视频的剧集投放力度，包括《梦华录》《开端》《余生，请多指教》等8部热剧；开始尝试抖音短剧，在《浪漫游戏》中做了情节植入。
元气森林在剧集营销上，采用了一贯的打透平台策略，某段时间内聚焦某个平台密集投放，高频覆盖平台的所有用户群体，把品牌深度植入用户心智，然后再转移到下一个平台。
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