郑州正弘城商场负一层，女孩们正在品尝冰淇淋
采访者供图
河南商报首席记者杨桂芳
如果说哪种食品能够给人的味蕾带来直接的甜蜜和幸福，除了巧克力和糖果，当数冰淇淋。
然而，营造“甜蜜”的冰淇淋商家，却没有那么“甜蜜”。高调整率、租金压力、人力成本，加上疫情和洪灾等未知的风险，让郑州一家软冰品牌负责人感到压力越来越大。当下，郑州的冰淇淋生意场中，有人希望加码街边店，有人要“击穿最低价”，有人尝试空间花样翻新，有人在线上推出硬冰，有人通过自助式手工冰淇淋打造超过预期的体验感。
从正弘城看郑州冰淇淋生意场的经营逻辑
老牌DQ已打破只有“暴风雪”产品的固有印象
正弘城内有三家冰淇淋店，负一层的极拉图、莫西米亚，六楼的DQ（冰雪皇后）。
前两者击败了日本一家冰淇淋品牌zakuzaku，成为在商场里网红餐饮淘汰率高位运转中坚挺下来的“双生花”。DQ店是目前河南全省78家店中月销售额最高的店面。
2018年，DQ入驻正弘城。彼时的DQ正经历着连续3年业绩下滑、位于商场黄金位置的店面逐渐被取代的困境。
也正是这一年，DQ改变以往产品单调的特点，花样翻新的产品涉及轻食、茶饮、鸡翅、蛋糕、福袋、文创衍生品，甚至有十三香味的小龙虾热狗。软冰产品几乎每月推出一个新款，拌拌碗、扑扑满、爆浆蛋糕宝藏盒等改变了DQ只有“暴风雪”的固有印象，甚至它还改变了以往只有软冰的风格，在2019年上了桶装硬冰。
DQ在产品上的改变，加上近几年DQ在店面风格尝新、贴合城市元素的个性化追逐，不断勾起了年轻消费者的猎奇心理，让人们认知中的这个老品牌回归年轻状态，消费者年龄结构越来越年轻，会员中30岁以下人群占比超过65%，其中增幅最多的是19~22岁年龄段。
蜜雪冰城旗下的极拉图，想靠街边店走“全民化”路线
对比“贵族”DQ、哈根达斯，茶饮品牌蜜雪冰城靠一元一个的冰淇淋“出圈”。就在近日，蜜雪冰城旗下的极拉图，放出了开放加盟的消息。
这是一个创于2017年的品牌，极拉图是意大利语Gelato（冰淇淋）的音译，主打意式冰淇淋，梦想是做一款“可以代表中国的冰淇淋品牌”，为此，极拉图有很多中国口味的创意，比如咸蛋黄、茉莉花、胡辣汤。目前在省内外开出20多家门店。
和母公司蜜雪冰城一样，其商场店采用“冰淇淋与茶”的定义，只是正在开发的街边店定义为“冰淇淋 咖啡”。
据其创始人李增辉介绍，目前已经在筹备街边店，和商场店手工制作不同，街边店将推出标准化产品，比如单、双球的冰淇淋，各种口味的冰棍甚至冰棍脏脏咖。价格也远远低于商场店，甚至低于家门口便利店的系列硬冰。
按照团队的想法，街边店单品价格在10元左右，客单价可能会到15~20元。相比商场店主打的13种口味，街边店会有4~6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。
“我们希望街边店模式简单、纯粹，更民生，而不是一个玩花样的地方。”李增辉认为，街边店要考虑“全民化”。
自助式手工冰淇淋，更偏向喜欢挑战的年轻人
和极拉图“全民化”不同，同在正弘城负一楼的莫西米亚，更偏向喜欢挑战的年轻人。
90后的李奥基是这个店的掌门人，他大学毕业后从老家洛阳带着“自助冰淇淋”这一创新想法闯荡省会郑州。
这是一款什么样的冰淇淋？李奥基将其描述为冰淇淋机半成品和30多种小料任选三种的随性搭配，由于自助冰淇淋半成品不同、巧克力外衣不同、小料不同，“每个人搭配出来的冰淇淋都不一样，几乎没有重样的。”李奥基说。
商场封闭的空间保证了消费者在一定时间段内的高频消费，丰富的配料种类带来视觉冲击，带着自主搭配的满足感，让人们对这种不一样的冰淇淋充满兴趣。
口感和样式，成为李奥基最关注的问题。不到三年的时间，莫西米亚已经经历过三次产品晋级。李奥基认为无论是口感还是冰淇淋样式的创新，总体要达到一年两次才够，口感上其实无法达到每个人都喜欢，但要保证大多数人喜欢。
高品质的冰淇淋、个性化的制作场景、超过预期的体验感，是李奥基希望传递给顾客的内容。
商场内冰淇淋其实冬天比夏天卖得更好
软冰的定义其实很好理解，通俗来讲，只要是冰淇淋机制作出来的冰淇淋都可以称为软冰，区别于冰糕、雪糕、冰棍等标准化产品。
对于中原人而言，冬天吃冰棍是一个挺具有挑战性的事。可实际上，在商场内的软冰们，冬天比春秋天卖得更好，有的甚至超过夏季。
DQ正弘城店销量最高额出现在冬季尤其是春节那个月，其次是夏季。其工作人员解释为“过年了，人们一起看电影，开心地吃桶冰淇淋”。
莫西米亚冬夏销量几乎持平，李奥基描述，冬天商场内空调开得太足了，人们一脱外套，边逛边吃个冰淇淋或喝个饮品。
但街边店“过冬”就没有那么有底气。DQ在健康路上曾经开过街边店，最终关闭。极拉图攻占街边店，如何“过冬”？
据李增辉介绍，秘诀在于咖啡，极拉图利用“冰淇淋与咖啡”的定义，在冬天向顾客提供热饮。他还提到，极拉图商场店一年中两个销售高峰，就出现在冬季和夏季。
这一说法在行业研究中已经显现出来。据中研普华研究报告《2021~2025年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示，人们的饮食消费已经不再受到季节限制，特别是冰淇淋行业，逐渐转化为无季节限制的习惯性消费，整个市场已经发生了翻天覆地的变化。
据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。
本土餐饮观察人士乔亚萌将冰淇淋的弱季节性趋势描述为，冰淇淋正从应季食品成为日常零食，年轻人认知中的冰淇淋，不再是老冰棍那种充满时代印记的糖水冰棒，而是有颜值、食材中高端、口味更多元的零食。
商场软冰店的机遇在哪里？
软冰市场的潜力，也刺激巨头们加入其中。
软冰淇淋综合供应商、“世界冰淇淋隐形冠军”日本日世株式会社在2009年进入中国市场后，开始在中国生产销售软冰淇淋浆料、脆筒以及相关设备。近期更是定下了大力开拓中国软冰淇淋市场，到2025年在中国的销售额达到25亿元的目标。
无疑，这是一个规模潜力庞大的产业。与此同时，过于依赖线下空间和商场引流，线下空间的租金压力、高调整率、人力成本，加上疫情、洪灾等未知风险等，让一家软冰品牌负责人直言生意压力越来越大。
商场软冰店的机遇在哪里？乔亚萌提出了两个思路。
一是下午茶场景定位。软冰 饮品是天然的下午茶场景，人群是更加垂直的年轻女性，在此基础上，贴合定位的产品组合与空间设计，将带来更多的休闲消费增量、社交媒体打卡流量。
二是品牌打造出的溢价。在当下新的传播环境下，软冰具有更强的社交属性，在品牌打造上有着更强的优势，未来更擅长做传播的软冰品牌，将收获更高的产品溢价和品牌溢价。
来源： 河南商报
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