7月24日，日系杂货品牌LOFT中国首店在徐家汇美罗城开业，也是这家日本零售巨头的首家海外直营店。在此之前，无印良品、niko and…等日本零售品牌已相继在上海开出全球旗舰店，日系特色商业正成为上海消费品零售一大愈发亮眼的板块。
受疫情影响，出境游、境外消费热度有所下降，不少新进驻中国的海外品牌因此瞄准时机，让中国消费者不出国门也能体验各具特色的消费服务。去不了东京涩谷、代官山“实地打卡”，扎堆上海的“中国首店”“旗舰店”们能否牢牢吸引本土消费者，进一步突出自身特色、增添市场活力、繁荣商业文化？
心斋桥是大阪最主要的商业中心。 摄于2019年12月
商业门类仍需深度细化
“在上海，住在五角场的人很少去徐家汇，经常逛环球港的人也不会想去万象城，因为商场里的品牌大同小异。”网友的评价看似“扎心”，却也道出近年来上海商圈面临的同质化挑战。另一方面，作为不少国人旅行目的地的日本东京、大阪等城市，银座、涩谷、秋叶原以及心斋桥、梅田等商圈，即便是初来乍到的游客，也能感受到不同特色。
“日本商圈的差异性更多表现在客群和商圈布局的高度匹配，这是成熟商圈的一大特点。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳表示，日本的商圈规划在全球范围内也处于领先，核心是因其区域功能划分较为合理。比如东京千代田区是日本的政治、经济中心，周边商业就与年轻人居多的六本木截然不同，后者的娱乐文化消费更为丰富。新宿因有歌舞伎町存在，聚集了大量的娱乐场所，消费的目的性非常明确。
东京表参道集聚了大量名品店和潮牌店，前者位于主街，后者位于各支弄小巷。
茑屋书店东京代官山店。今年上海也即将迎来首家茑屋书店。
相比之下，上海的商业仍需要深度细化，商业门类需更加细分。
上海商圈的差异化发展自“古”有之。余明阳表示，改革开放以来，上海最早打响名号的三条商业街分别是南京路、淮海路和四川北路，其中淮海路定位偏高端精品消费，南京路主要面向游客打响“中华商业第一街”品牌，四川北路做上海本地居民生意，早年“看看走走其他路，买卖请到四川路”的说法亦是家喻户晓。
2019年12月，刚开业不久的niko and...上海全球旗舰店。
进入21世纪，上海城市不断从中心向近郊拓展，需要快速开发新的商圈以适应不断向外迁移的居民的需求。城市综合体的概念也随之而来，最典型的就是以万达、万象城为代表的综合体进驻城市。“综合体的好处是能很快建立新商圈，缺点就是彼此之间雷同性非常大。”余明阳表示，以万达广场为例，顶楼影院、配套五星级酒店、内置步行街的商业模式在全国遍地开花，引进品牌则基本相同。标准化的开发模式可以保证综合体的“品控”，但对于本就有浓厚商业特色的上海来说，“复制黏贴”的综合体反而会令自己失去优势。
随着电子商务带动物流体系的健全，上海的主要商业街也面临着五大挑战：高端消费外流，大家都趁境外游到欧美或日韩购买奢侈品；杭州、苏州等城市商业发展迅猛，长三角居民一般已无专程来上海消费的需求；上海建立了诸多副中心，五角场、徐家汇、陆家嘴等商圈分流了周边的消费人群；网络消费、电子商务截流了一批消费者；演出、展览等文化消费崛起，也分流了一批零售业客群。
徐家汇商圈夜景 供图：徐汇区政府
五角场和徐家汇也曾面临相似的“尴尬”。徐家汇居住条件好，住宅地产曾一度连续开发，导致此后商业地产空间出现不足。虽然商圈内包括港汇恒隆广场、东方商厦、太平洋百货、美罗城、第六百货在内，各大商场消费层级比较清晰，但商圈被市政道路“肢解”得支离破碎，难以聚集人气。五角场也因高架桥分隔车流和人流，五个角的分散布局使得商圈内交通不便，商业也不聚气。
近年来，五角场和徐家汇采取的不同策略，慢慢显露出了两大商圈差异化发展的端倪。五角场万达广场于2017年完成大规模改造，重体量商业持续驻守五角场的关键一角。徐家汇则建起了一条串联各大商业体的空中连廊，还将通往在建中的徐家汇中心，从空间挖潜建立新优势。
五角场夜景 供图：杨浦区政府
特色主题商业消解商场硬件不足
今年4月，美罗城曾与日本LOFT公司举行云签约，后者首家海外直营店落户上海的消息一经发出，消费者到业内人士都抱以极大关注。老百姓最关心价格和商品品类，从业者们则注重商业模式、店铺展陈和物流环节等。历经疫情影响，人们对这家日本零售业名片进驻中国后究竟“如鱼得水”还是“水土不服”都颇为好奇。
美罗城2层，LOFT中国首店。
也有专业人士表示，与其关注单个首店入驻上海后的表现，不妨深究日系商业作为上海一大特色消费板块，如何能更好地融入整个城市的消费版图，成为更大的增长点。
在余明阳看来，LOFT在中国的首个“登陆点”美罗城商场，是近年来探索以日系商业为主的新型业态比较成功的商场之一。以巨大玻璃球为造型亮点的美罗城，先天条件算不上优越：商业体量不大，建筑面积仅6.7万平方米；建造年限已超20载，商场内部建筑结构已不新潮。
为此，美罗城于2015年引入赖声川专属剧场“上剧场”，一举成为上海文化潮人聚集的新地标。商场五楼也借势将SFC上影影城、大众书局等文化消费业态集中到一起，锁定了一批稳定、高质量的消费客群。在此之前，原先位于商场地下一层的“大食代”则被迁移至6层，取而代之的是上海首条日式主题街区“五番街”，开业十年来已经成为国内日系主题产品销售最好的区域。
美罗城商场已经因“五番街夜市”调整了内部装饰。
今年7月17日至8月16日“五番街十周年庆”期间，美罗城推出了融合美食、萌宠、手作、文创等多种体验业态的日式夜市，包括花道、茶道、太鼓、绘马体验区，进驻五番街的著名日本泡芙品牌zakuzaku也专门推出“百香果柚子”限定口味，从“衣食住”等领域构成商场特有的商业氛围。
余明阳认为，上海之所以成为日本主题商业聚焦的城市，一方面因上海日籍人士和曾到过日本留学、工作的人士较多，积聚了一定的消费基础。另一方面，周边江苏、浙江等地的消费者买不到专题日本产品，或是想要体验日本深度产品，比如特色日料、美容服务、品牌旗舰店等，上海也成为首选。“这就是上海先一步细化商业门类所展现出的优势，但还可以进步。”
LOFT中国首店有“机动战士高达”的模型集中展售。
哪些日系元素需保留，哪些应该本地化？
去年，上海高岛屋百货曾一度宣布终止营业，而后重拾营业信心继续经营。不少消费者认为，上海高岛屋定位“过于日系”，运营模式和消费氛围尚缺本地化特色，对于非周边地区的消费者来说吸引力有限。位于南京东路的新世界大丸百货销售表现一直亮眼，但离开商场最热闹的一楼美妆区，二楼以上各楼层的消费氛围仍是传统的“中国式百货”。去年年底，淮海路无印良品旗舰店对面新开出了日本生活方式集合店“niko and…”上海全球旗舰店，有网友称，“淮海路瑞金路路口，有点像东京涩谷的感觉了……”
东京涩谷的十字路口 来源：全景网
包括日本主题商业在内，特色商业想要在上海可持续发展，哪些地方应该积极探索本地化，哪些特色又需要坚守保留？
“从最早的第一八佰伴到后来的高岛屋，更多是日系资金进入中国，而不是日系产品或经营风格在中国落地。”余明阳表示，海外的产品或服务模式进入中国市场，除了受消费者和市场需求的影响外，更多的还关乎产品关税以及可能存在的贸易壁垒。而最终进入国内并长久保留的产品和业态，一定是符合中国国情，兼具鲜明特色的。“日系服务和商业文化有很多值得我们学习的地方。”
想要汲取日本商业发展中集成的优点，上海需要借鉴的不止是零售业，而是整个商业服务领域。此外，包括城市管理、商业大都市与工业大都市的高度结合、交通枢纽的动态管理，乃至AI商用机器人应用、智慧城市建设、海绵城市建设等领域都可学习借鉴。“当年我们学习过日本‘丰田模式’零库存、高水准物流的经验，而今我们的商业管理也应该有这样的态度，积极向更先进的区域学习。”余明阳说。
栏目主编：唐烨 文字编辑：舒抒 题图来源：舒抒
本文图片：除标注外均作者拍摄。 题图：LOFT首家海外直营店登陆上海徐家汇。
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