一、B站发展现状分析
1.用户
（1）用户规模
从B站发布的2020年Q1及全年财报来看，B站2019年第四季度月均活跃用户1.72亿，同比增长70%；其中移动端月均活跃用户1.56亿，同比增长77%；日均活跃用户5100万，同比增长69%。
图1：哔哩哔哩2020年Q1活跃用户数量
数据来源：B站专栏 bilibili/read/cv6288166?from=search
（2）用户画像
图2：百度指数搜索“B站、哔哩哔哩、BiliBili”地域分布结果
数据来源：百度指数
在百度指数上以关键词“B站、哔哩哔哩、BiliBili”进行指数搜索，从图2中可以看出，对B站感兴趣的群体在地域的分布上主要是在广东、浙江、江苏、北京、山东等沿海省份，结合图3可以看出，这与chj现有门店的地域分布具有相似性。从这一点出发，可以理解为chj在B站进行品牌推广具有一定的优势，例如来自江苏地区的B站用户很有可能本身就对chj有一定的认知基础，在此基础上进行品牌推广，效果就会更加显著。
图3：chj门店省份分布图
数据来源：渠道现状及战略介绍
其次，从人群属性上来看，对B站感兴趣的群体的年龄主要分布在20-29岁之间，并且性别以男性为主（见图4）。结合图5可以看出，对B站感兴趣的用户年龄与chj的目标客群年龄定位相似，但不同的是，chj的目标消费者以女性为主，而对B站感兴趣的用户则是男性居多。
图4：百度指数搜索“B站、哔哩哔哩、BiliBili”人群属性结果
图5：百度指数搜索“chj”人群属性结果
数据来源：百度指数
小结：B站的用户体量及平台活跃度增长迅速，存在的待激活的机会和营销价值较大，但互联网环境变化过快，越早入驻的品牌越能收获平台真实的用户和流量。而且对B站感兴趣的群体与chj的目标客群在年龄和地域两个维度上具有相似性，因此chj在B站上进行品牌的推广是值得考虑的。但是在性别这一维度上的差异还值得进一步探讨。
2.内容
（1）内容生产者
B站的内容生产主要来源于两个方面：一是PGC，包括动漫番剧、国产动画、电影、电视剧、纪录片、综艺等；二是UGC，这个是B站内容生产的大头，也是B站的核心竞争力所在，各种类型的UP主在平台上产出各种类型的视频，包括游戏、数码、知识、时尚以及生活等，极大地丰富了B站的内容。
（2）内容分类
在内容分类上，B站主要以“频道”和“分区”进行划分（见图6），分区上主要有番剧、国产、漫画、音乐、舞蹈、时尚等19个分区。在频道的划分上，B站共有2515个频道，其中较为热门的是搞笑、学习、美食以及鬼畜。
图6：B站分区及频道
3.商业化
B站的主要盈利来源于游戏业务、直播和增值服务业务、广告业务及电商业务（见图7）。对于B站UP主来说，帮品牌做广告（弹幕文化称其为“恰饭”）是其主要的收入来源。其中生活、时尚、游戏分区的商业化程度最高，也是品牌营销投放的重点分区。
UP主“恰饭”的方式主要有四种：硬广、软广、植入以及定制。其中定制是较为主流的一种方式。定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众，是B站目前比较主流的植入方式，也是粉丝比较容易接受的一种打广告方式。
例如一位叫“老师好我是何同学”的UP主用一万行备忘录做了个动画来为一家手机做测评，这一极具创意的广告获得大量点赞，总播放量541.2万，点赞数79.7万，评论数16034条。
图7：哔哩哔哩2020年Q1业务收入情况
数据来源：B站专栏 bilibili/read/cv6288166?from=search
小结：B站生活、时尚、游戏这三个区的商业化程度较高，可以作为品牌营销投放的重点区域，但要注意结合分区特点进行视频制作，不要盲目乱投。在UP主合作推广的这一方式上，选择“定制”会更受粉丝欢迎。
4.核心竞争力
（1）二次创作
二次创作是B站UP主对已有内容的再创作，如各种经典影视作品的重新配音，鬼畜视频等，例如小米雷军“are you ok ”等鬼畜视频就帮助雷军成功破圈，使其更好地融入年轻人这一群体。
（2）弹幕文化
B站的弹幕是一个非常强悍的门槛和内容补充，很多视频单纯看下来可能没有那么有趣，但是配合弹幕观看就会出现非常魔幻的效果，同时弹幕还有一个作用就是消解孤独感，让人在看视频时感觉到自己并不孤单。除此之外弹幕或者评论区会出现各种有趣的梗，这同样是B站的护城河之一。
（3）UP主原创
B站是个内容平台，优质内容的产出不单单来自PGC，更多的来自B站千万个UP主的创作。从B站2019年财报中可以看出B站的社区生态繁荣，UP主们的创作热情也非常高涨，单是vlog这一类视频的播放总量就达到了110亿次。
小结：对于关注度几乎为零的白牌或不为人知的小众品牌，靠话题点引来爆炸性关注或通过长线运营账号来吸粉的困难程度是可想而知的。自黑也要有关注度、鬼畜也要有话题点、放低身价也要有身价、打造符合平台属性的内容也要有精力和费用。这一切对于想在B站运营的中小品牌来说都是极难的。因此，前期KOL投放才是更易操作，且收效较快的一种选择，更适宜中小品牌。
二、时尚品牌B站营销成功案例分析
1.自运营
表1：品牌自运营B站账号情况对比
|
品牌 |
B站推广策略 |
特点 |
|
百雀羚 |
历史感 年轻化 |
品牌本身具有民族情怀，品牌历史较为悠久，但是同时又使用新潮载体进行表达 |
|
完美日记 |
多种形式 持续投放 |
涵盖视频、投稿及相簿投稿方式，平均一个月3条 |
|
诗佩妮 |
品牌拟人化 |
视频内容真实、搞怪、有梗，官方互动频繁 |
（1）百雀羚
图8：百雀羚官方账号
投稿数：2 ；粉丝数4900 ；获赞数：2.4万；播放数：49万
图9：百雀羚旗舰店账号
投稿数：6；粉丝数：700 ；获赞数：400 ；播放数：6.7万
百雀羚品牌在B站拥有两个官方认证的视频号，百雀羚旗舰店创立于2017年，百雀羚官方账号创立于2020年。
1）历史感
百雀羚是一个拥有近百年历史的国货老品牌，自身就拥有深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵，其视频号则对其加以利用，在“百雀羚官方账号”中，单凭《一条拍了百年的vlog》就获得数千粉丝量。视频抓住当代年轻人形成的愈发强烈的民族自信和文化自信，以及其衍生出来的对国潮、国货的特殊感情，强打感情牌，邀请知名女艺术家曹翠芬女士担任vlog讲解员，带领观众穿越时空回到100年前的中国，见识一百年前的百雀羚品牌。
图10：百雀羚B站视频《一条拍了百年的vlog》弹幕
图片来源：B站视频《一条拍了百年的vlog》bilibili/video/BV13a4y1Y7Z8?from=search&seid=14062156481234294292
情感营销是一种常见的营销方式，容易引起消费者的共鸣，使其为情怀买单。百雀羚以当下流行的vlog形式来讲品牌历史，既不会让观众觉得乏味，又进一步体现出品牌在创作时充分考虑投放平台的特性。
2）年轻化
为了和年轻人沟通，百雀羚尝试自产营销内容。在“百雀羚旗舰店”这一视频号中推出“开心就好”系列，包括《四美不开心》（现已下架）、《过年不开心》两支鬼畜视频主题的广告。在这部两部短片里，百雀羚第一次大胆颠覆自我形象，恶搞古装，四大美女将穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。推出搞笑类的营销短片，颠覆了人们对百雀羚这种百年国货品牌的固有印象。百雀羚采用的鬼畜画风完美迎合了B站用户属性偏好，观众纷纷打出“官方鬼畜666”的弹幕。
小结：挖掘品牌自身的特质如历史感，同时以B站年轻人喜欢的方式如vlog来表达品牌文化底蕴，最终引起消费者的民族自信和文化自信情感共鸣。
（2）完美日记
图11：完美日记B站账号
投稿数：371；粉丝数：6.3万；获赞数：16.4万；播放数：152.6万
完美日记的官方账号从2018年开始产出，至今共有370 投稿，2020年上半年投放19条视频，平均一个月投放3条。B站用户粘性高，长期持续的投放进一步对粉丝进行稳固。
1）投放内容多样：
完美日记属于美妆品牌，因此其视频内容类型最多的是试妆、测评、教程类，通过这些视频，消费者对品牌推出的产品的上妆情况、使用方法、功能属性有进一步的了解和认识，也能通过视频的讲解以及弹幕的互动进行种草和拔草。除此之外，完美日记官方视频号还推出其他形式多样的视频内容，如新品发布、探班、员工vlog、小剧场等，同样广受粉丝喜爱。这些区别于普通美妆教程的视频，更多的是从不同方面亲近粉丝，让粉丝感受到品牌的温度，不是冷冰冰高高在上，而是接地气的，，同时也避免视频号内容单一，造成观众审美疲劳等问题。
图12：完美日记视频内容类型
2）投稿类型多样：
完美日记在B站进行的投放涵盖除了音频外的所有投稿类型：视频、专栏、相簿，可以说是尽可能多地利用B站这个平台所提供的功能对品牌进行全方位的营销。在专栏中以文章的投放为主，而在相簿中则以抽奖以及明星代言为主，均获得高转发量和点击量，达到良好的宣传效果。
小结：视频内容尝试多样化，充分利用B站提供的投稿工具，多形式投稿。
（3）诗佩妮
图13：诗佩妮B站账号
粉丝数：7.8万；获赞数：26.1万；播放数：272.9万；阅读数：3.4万
1）有梗、亲近感
一般在宣传品牌的时候，达人基本从功效，产品上脸感受进行阐述。但是在宣传诗佩妮，除了以上的点，还有了“用心做产品，用脚做包装”、“直男彩妆”这样的弹幕关键词。原本是因为包装丑，但是因为价格便宜，产品用心，慢慢被大家调侃，时间久了反而有了亲切感，多了一种人设，用户还会自发帮传播，粉丝们自称“小师妹”。
在达人做推广的时候，诗佩妮的官方账号会在下面和大家做积极互动，既拉近了品牌和用户的距离，又能成功的给自己官方账号导粉。
图14：诗佩妮视频下的评论互动
2）内容硬核、搞怪、沙雕、真实
目前官方运营一共4个内容方向：
活动介绍：双十一；双十二；三八妇女节；618；新品发布；
产品试用/说明：测评；车间以及实验室展示；
沙雕互动：黑老板，黑自己产品审美；回答粉丝的问题；
化妆教程：美妆知识普及，同时对自家产品如何使用做说明。
诗佩妮的视频整体拍摄很简单，基本是内部员工拿着手机进行视频录制，场景简单，内容纯粹。公司里每个部门每个人（包括老板）基本都有出境，会讲每个人都在负责什么，男生出镜率高，天然博得女生的好感，他们自称“诗佩妮男团”。以上整体操作下来，用户有种看着品牌成长起来的，自己能参与到其中，是没有距离感的品牌养成。这也是为什么大家在看B站达人们推广诗佩妮的时候，会看到下面很多这样的留言“我很喜欢诗佩妮，这是唯一一个有很多UP测评推荐不会反感的牌子，甚至希望更多人推荐，认识，喜欢它。这是一个用心做产品（用脚做包装）的品牌”。
小结：品牌多与评论区的粉丝互动，将品牌人设打造出来，注重社区运营，提升用户对品牌的参与感，拉近品牌与消费者之间的距离。
2.与KOL的合作
（1）百雀羚：通过别的UP主引流到品牌官方账号，提高了官方号的知名度和粉丝数。除了视频本身的创意，百雀羚《开心就好》系列的走红少不了KOL造势。在B站拥有135万粉丝的UP主谷阿莫为百雀羚《开心就好》系列制作了2部短片，效果立竿见影。其中《3分钟看完四美不开心》播放量达到33.1万，从弹幕可以看到，不少人是先看了谷阿莫的解说再来看正片的。选择正确的自媒体进行合作，能达到事半功倍的效果。
（2）完美日记：贴合产品美妆特点
2017年，完美日记主要以推荐粉底液为主，主要目的是扩大受众对完美日记的认知。2018年上半年，率先尝试口红试色 眼影测评 遮瑕膏。Mia米汤，阿楠爱次肉呀，蓉点儿等几位博主在6月发布视频均是20w 播放。2018年下半年，主要以朱正廷同款等话题进行炒热。2019、2020年，产品线全部在B站进行投放，比如反重力唇釉，动物眼影盘，锦鲤盘测评。
B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生价、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。需要注意的是，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终促成销量。非官方号的投放特点有：投放频次高、尽可能扩大UP主投放范围、针对效果好的UP主多次投放、针对不同产品进行不同投放等，完美日记不仅会选择播放量几千万的博主，也不会放弃播放量仅几千的博主。
小结：在官方号积累了一定优质内容后，通过与头部UP主合作预热引流，然后重点复投腰部及以下UP主，扩大营销范围。
三、chj可以借鉴的点
1.品牌自运营做法借鉴
（1）从品牌的历史感（如花丝工艺）出发，以一种新潮的形式如vlog等来呈现这种历史感，与用户产生历史文化上的共鸣，案例借鉴百雀羚。可选主题：
1）vlog#家里有一个博物馆是什么体验？
以探店vlog的形式向B站用户介绍潮宏基博物馆，在涉及相关制作工艺时，可以联系运用了这种工艺的在售单品，使消费者对潮宏基的产品有更深入的了解，在文化上对产品形成认同。
2）vlog#珠宝修炼手册
略过核心工艺（商业机密），以体验者的视角带消费者尝试珠宝的生产流程，增强用户代入感。
（2）充分利用皮卡丘，哆啦A梦等著名IP的原始粉丝流量，出周边小剧场。
如：使用定格动画的形式，以潮宏基皮卡丘和哆啦A梦的珠宝形象，做一档故事周边小剧场。效果见下链接：（bilibili/video/BV1rE41197S9?from=search&seid=277318695884357835）
（3）尝试新颖的互动视频
用户能够和视频进行互动，根据提示推进剧情然后观看。不同的选择就会有不同的结果，和打单机RPG游戏的感觉类似。
B站UP主“神奇的老皮”就为一款叫“双生世界”的游戏定制了一支互动视频，内容搞怪有趣，很受欢迎。
图15：“神奇的老皮”广告互动视频
视频来源：bilibili/video/BV1SJ411177N?from=search&seid=5867048465979892630
可选主题：亲手做一件珠宝是什么体验？可以根据互动视频的特点，以第一视角的方式，将制作珠宝的步骤制作成视频，用户在不同的节点根据自己的喜欢选择不同的制作材料和工艺，最终完成自己的珠宝云制作。
（4）品牌新品发布会直播
B站重点扶持直播带货业务。从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向，在这个方向上，平台将给予UP主和品牌更多直播带货的创作激励措施和流量机会。
（5）充分利用多类型内容形式，如相册，专栏等，视频内容多样化，可尝试产品测评、员工生活、珠宝硬核知识分享、男朋友给女朋友挑选珠宝首饰等。注意要在评论区与粉丝积极互动，增强用户黏性。
2.与UP主合作推广做法借鉴
（1）关于投放UP主筛选标准
1）看竞品在平台投放的达人以及对应的数据；
2）优先和垂直类红人合作（测评，好物推荐，开箱等），能比较快看自己产品的接受度；
3）根据不错的达人，看对方历史数据 内容（确定能带来曝光的稳定性）；
4）如果和机构合作，从机构给到的名单进行达人筛选，比较快速的操作方法：将达人的数据（曝光量，价格）做成表格，算一下，CPM（千人成本）特别高的都去掉；
5）B站UP主投前/后的评估：投放UP主时看其视频72小时播放量/弹幕数是否达到近期20条作品平均值；3-15天是否有数据波动，波动越大长尾效应越强；是否出现爆发式弹幕；弹幕内容与产品关联性；弹幕正向内容占比；
6）投放量开始上来后，需要多关注推广后的主动搜索数；加购物车数；推广后的下单数的变化。
（2）投放策略
1）头部UP主：选择一两个头部UP主进行合作推广，预热品牌；
2）腰部UP主：重点投放对象，根据效果可以复投；
3）尾部UP主：次要投放对象。
（3）可选择投放UP主举例
HBN品牌投放案例：
其中被复投达人情况：
以上，希望对你有所帮助。
你好，我是Bottle！做过社交产品、写过品牌策划、也闹腾过用户增长，现在是一位上市公司的数据分析师，主要负责数据产品规划以及经营分析相关。
在这里写的文章类型不固定，主要是数据分析方法论、读书笔记及职场经验等，希望能与你一起从零到一搭建数据分析师知识体系，见证彼此成长！
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