编者按：年年岁岁花相似,岁岁年年人不同，新生事物总是在变化调整中前行，汽车电商同样如此。尤其是2016年，汽车电商遭遇了不少“挫折”，有观点甚至认为，汽车电商是个伪命题。但是，依然有众多参与者在不断探索并结合实际发展情况积极求变。双11就成为汽车电商新玩家和新玩法的最佳表演舞台。
本报将持续关注汽车电商在2016年双11中的整个表现，并为您带来汽车电商系列报道。
■本报记者 杜 娟
2016年的双11已近在眼前。面对这个特殊的节日，有的汽车电商平台一如既往地严阵以待，提前排兵布阵，准备“大干一场”；有的平台则悄无声息，不准备参与这次的全民狂欢节；也有行业的新晋玩家早已“摩拳擦掌”，希望借助双11的时点进一步提升在电商圈的行业地位。今年双11汽车电商行业将依然热闹，各平台的表现值得期待。
不过，汽车电商圈今年的热闹中也透射出与往年的诸多不同。各平台的宣传推广力度低调许多，活动更加务实、更注重实际效果，参与者也更加多元化。种种迹象表明，汽车电商正加快调整步伐，行业发展已步入深水区。
■ 玩家玩法变化多端
与去年双11相比，参与今年双11活动的汽车电商平台更加多元化。不仅有汽车之家、易车、天猫三“巨头”，还有神州、腾讯等一批新晋玩家。车企自建电商平台的参与者较去年也明显增多，e保养、途虎养车网等一些后市场电商平台也参与进来。各平台的活动纷纷打出自己的特色，也折射出与往年不同的新调整。
汽车之家今年的“11.11疯狂购车节”购车补贴将达到3亿元，补贴不仅涉及购车，还包括车险、车贷等环节以及汽车生活领域；除了汽车厂商、经销商、金融机构等参与外，非汽车类以及汽车周边产业也将首次加入。易车宣布今年启动5亿元的补贴，由旗下媒体化电商平台易车惠为主力军，推出多款半价车、爆款车以及多重优惠金融方案。阿里汽车则推出新车首发、爆款低价购车、购车折上折、“0”首付购车四大方案。
一些新晋玩家也开始在双11发力。神州买卖车自10月中下旬在天猫开启促销活动，采用“线上预售，线下购车”的模式，推出的爆款单品科鲁兹经典款上线三周在线预订量已达2217辆。腾讯此前在汽车电商领域没有直接动作，但今年双11，腾讯汽车商城与30家汽车厂商联合推出特惠活动。
汽车后市场电商平台也有不少玩家加入双11战队。途虎养车网推出“途虎保价”以及10万张半价券的优惠活动；养车无忧“狂欢趴”活动，提供“超值保养”等服务；e保养今年双11活动主推到店优惠活动，这与去年以上门优惠活动为主完全不同。
去年几乎没有车企自建电商平台在双11“亮剑”，但今年长安商城、吉利蓝色商城等平台均参与进来。长安商城推出保养低至41元、转盘赢大奖等活动，吉利汽车则依托吉利蓝色商城和吉利汽车天猫旗舰店两大平台推出优惠活动，旗下多款热销产品均参与其中。上汽车享将在11月7日推出“11月特惠季”新车营销活动，但其工作人员表示车享活动是按照自己的节奏来的，并不是为了贴合双11而来。
中驰车福、车喇叭、优信等平台则明确表示不参加双11活动。车喇叭CEO黄小星表示：“汽车电商已经进入常态化，对我们来说，每天都是双11。”
■ 告别“口号”重在务实
对于今年的双11，许多从业者都认为汽车电商行业正在逐步回归理性。
养车无忧创始人陈文凯认为，今年汽车电商赔本赚吆呼的情况普遍降温。黄小星也表示，感觉汽车电商行业的节奏慢了下来，大家不再乱喊口号，而是更加务实。
上海网商电子商务有限公司总经理皋勋认为，从今年双11三大平台的举动来看，各家都趋于理性，不再单纯追求流量，而是更注重打磨产品和运营细节。汽车之家不同于往年追求GMV（网站成交金额），而是着力于提升增值服务的收入。同样，易车也没有过多地铺产品，而是与整车厂针对几款车型进行深度合作。阿里汽车也不再如往年一样大规模铺广告，而是注重广告投放的精准性，同时推出线下、线上全渠道的直播引流。“易车、阿里等平台已经由对商业模式的尝试转变为对产品和运营细节等更深领域的探索。”皋勋说。
值得注意的是，汽车之家、易车和阿里汽车三大平台都刚刚经历内部各自不同的调整，也不约而同地更加注重在汽车金融以及其他增值服务方面发力。
对于汽车之家而言，此次双11是平安集团入主之后的首秀，汽车之家CEO陆敏公开表示今年双11的目标是较去年翻一番。汽车之家已成为平安生态圈的节点，平安将通过发挥其金融领域的资源优势助力汽车之家的“疯狂购车节”。
易车则在不久前完成旗下易鑫金融的融资，金融服务的能力更加强大。今年双11，易车打出“生态 服务 优惠”的概念，超过千人的线下服务团队将在原有找寻低价、专业建议、陪同到店的基础上，新增汽车金融、车险办理等金融类服务项目。
阿里汽车团队补充了新鲜血液，新的团队成员不少出自整车厂，对汽车行业有着更深的理解。今年双11阿里汽车则不仅着力加强“车秒贷”，还将根据不同场景的特性打造个性化的导购手段。皋勋表示，阿里运用这些新工具后，估计今年的用户参与数、在线支付金额以及销售金额都会大幅提升。
■ 更加清楚自身定位
历经前几年喧嚣的尝试期，汽车电商的从业者们更加清楚自身的定位，也在根据对行业的新理解不断调整布局。
汽车之家总裁康雁明确表示汽车之家的定位是“做服务者和赋能者”，要为经销商服务。阿里汽车事业部总监顾万国向记者表示，汽车电商发展至今，需要线上线下更加深度的融合。他指出今年阿里汽车的新变化就是通过开展全渠道智慧营销的“新零售”，打通线上和线下。具体来说就是，品牌方打通天猫旗舰店与线下4S门店的商品与服务，让消费者可以通过天猫平台获知线下门店新车优惠及详尽的参数，实现线上预订，线下门店体验、提车的全购买流程。“这既有助于提升消费者的购车体验，帮助消费者获得线下议价后的额外权益；也让汽车品牌和4S店更有效率地获取客户，同时极大地降低成本。” 顾万国说。
上汽车享从今年初开始把重心放在汽车后市场，目前正着力打造定位于社区维修店的车享家，计划在2020年全国建成一万家门店。神州优车则致力于打造“人车生态圈”，为此，神州优车今年宣布将募资100亿元，用于神州买卖车的门店建设、市场营销、员工招募及车辆采购。据神州方面表示，截至10月，神州买卖车已覆盖全国120个城市。在皋勋看来，神州买卖车或将成为一种新型的线下销售体系。汽车电商的最终完成需要依靠线下，这些平台都在积极补自己缺少的“功课”。
与此同时，一些电商平台也在积极调整方向。卖好车CEO李研珠表示，他们在实践中发现，汽车属于超低频消费，整个汽车流通链条的核心环节不是用户，而是经销商。为此，他们从原本服务C端用户转变为服务经销商，重新确立B2B的战略定位，从车源、资金、营销等方面出手推出组合拳服务经销商。e保养则着力于从上门到到店的转型，目前正积极推进C端网点的铺设以及B端网点的完善及开拓。
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