在数量上占据绝对优势的加盟店是八马茶业主要的营收来源。 （视觉中国/图）
路边随处可见的“八马茶业”，上市进程可谓一波三折。
2022年5月20日，中国证监会公开发行辅导公示信息显示，此前撤回创业板上市申请的八马茶业股份有限公司（下称八马茶业）转战主板，再次冲击IPO。
八马茶业1997年创立于深圳，凭借安溪铁观音起家。公司创始人之一王文礼是国家级非物质文化遗产乌龙茶制作技艺铁观音代表性传承人、铁观音发现者王士让的第十三代传人。
招股书显示，八马茶业现在主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务。产品覆盖六大茶类、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等。截至2021年年末，八马茶业在全国除港澳台之外的各个省份共有2613家连锁门店。
2019年7月，八马茶业接受上市辅导，开启上市之路。2021年4月，八马茶业递交创业板上市招股说明书，计划募资6.82亿用于营销网络、物流配送和信息化项目的建设以及补充流动资金。
此后，八马茶业收到深交所三轮问询，涉及公司定位、关联交易、销售模式等数十类问题，仅首轮问询回复文件就长达632页。
5月9日，八马茶业撤回上市申请，深交所在第二天终止对其创业板IPO审核。就在外界认为八马茶业要放弃上市时，其申请转战主板，再度冲击“茶叶第一股”。
这个神转折是怎么发生的？
“商政礼节茶”
“八马茶业是一家起点比较高的茶企。”福建省科协副主席、茶叶专家委员会主任杨江帆向南方周末记者介绍，国家级非物质文化遗产乌龙茶制作技艺铁观音代表性传承人全国仅有两位，八马茶业董事长王文礼是其中之一。
1992年从福建师范大学历史系大专毕业后，王文礼曾在《深圳法制报》短暂从事过记者工作，不过很快便回归茶行业。
作为铁观音发现者传人，王文礼做茶叶有天然优势，他曾在采访中表示，“我们家有独特的技术（制作铁观音）”。不过，八马茶业的茶生意始于外贸。
杨江帆介绍，1990年代初，前身为福建安溪溪源茶厂的八马茶业通过香港将大量乌龙茶出口到日本，和三得利等多家日本大型饮料企业都建立了合作。当时八马的生产线已经很先进。
“1990年代初，乌龙茶风靡日本。全福建的乌龙茶加起来都不够卖，有多少茶叶日本人就要多少。”王文礼曾向媒体回忆选择外贸起家的原因。当时王文礼家族已在深圳经营茶庄生意多年，一早就在深圳茶叶出口公司的名单上，对外贸市场相当熟悉。
王文礼说，最初在1992年，他们只向日本出口了60箱茶叶，1993年的出口量一下跃升至500吨。日本市场给八马茶业带来第一桶金的同时，也间接促使其回到中国市场做内销。
2006年以前，中国茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费。八马茶业的外贸生意因此并不能赚取最大利润。
1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作迅速帮八马茶业打开了国内市场。
杨江帆记得，八马茶业先后于1998年、1999年、2005年三次获得安溪县铁观音“茶王”称号。福建省泉州市安溪县是铁观音的发源地和产区，也是王文礼家族的故乡。
“从中国茶行业市场化以来，八马茶业就有一席之地，是最早有品牌意识的茶企之一。”茶文化研究者周重林告诉南方周末记者，近十几年，八马茶业凭借其“商政礼节茶”的定位被大众熟知。
周重林曾是《普洱》杂志的执行主编和创办人之一，出版过《茶叶战争》一书。
2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中（2022年1月去世）做策划。后者曾就此撰文，董事长王文礼当时希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌。在此基础上，叶茂中将品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
周重林说，福建茶商一直都是中国茶市场最主要的玩家之一，他们的生意人气质明显，但王文礼给他的印象稍有不同，“人长得蛮帅气，气质比较儒雅，可能和当过记者有关”。
茶界“蜜雪冰城”
招股书显示，八马茶业采用“直营 加盟”的线下销售模式。全国的2613家八马茶业门店中，2203家为加盟店。在数量上占绝对优势的加盟店正是八马茶业主要的营收来源。
2019年—2021年，八马茶业加盟模式的销售额分别为4.8亿元、5.95亿元和8.91亿元，分别占主营业务收入的47.44%、48.07%和51.95%。
加盟商的投资成本不低。如果算上人力、水电、店铺硬装、租金等成本，想开一家100平方米左右的八马茶业加盟店，加盟商大概需要投入100万元左右。
八马茶业一位招商经理向南方周末记者介绍，投资者首先要交5万元的加盟费和3万元的保证金。一家100平方米的加盟店需要至少同时完成10万元的首批进货额和40万元的年进货额，还需缴纳10万元左右的软装费用。
在统一软装布置下，八马茶业的加盟店看起来“精致豪华”。金色的主色调和自带灯光的货架，让摆放其上的茶叶礼盒看起来十分昂贵。
上述招商经理还介绍，八马茶业总公司和加盟商之间为买断式销售，除了质量问题，一般不予退换货。加盟商的拿货价会根据上一年的进货额做出调整，总公司也会根据上一年加盟商的进货额或销售额的增长情况给加盟商一定返利。“返利政策每年都不一样，是一个非常复杂的公式，2021年大约在3%—5%。”
此外，“体验感好”是八马茶业对加盟店的另一项要求。
“100平方米左右，可以做包间用于商务洽谈等社交活动。”上述招商经理说，拥有社交功能的加盟店是八马茶业的主推项目。这类加盟店选址通常要满足三个条件：方便停车、可视度高及客群消费水平高，客单价一般在800—1000元。
“包间如果做得好，相当于少请好多员工。”广州一家八马茶业加盟店老板对南方周末记者说，茶艺师通常只会提供首泡服务，客人按消费时长和所喝茶叶品种付费。对加盟店来说，包间用不到什么人力成本。
“八马茶业信誉高、结款快。但它的茶实在算不上特别。”安溪茶商朱力告诉南方周末记者。朱力是安溪本地人，做了15年茶生意，曾和八马茶业有过短暂合作。
朱力透露，八马茶业有品质非常高的茶，但一般这种茶总产量相当有限，且售价高昂。通常在八马茶业店里卖800—1000元价位的铁观音，在安溪当地的茶叶市场售价比较便宜，品牌溢价较高。
近两年，加盟店正在以更快的速度撑起八马。
据招股书，八马茶业于2008年开始推行加盟模式。经历12年发展，加盟店数量在2019年末达到1417家。但在过去两年，加盟店增加了786家。截至2021年，八马茶业加盟店数量涨至2203家。
上述招商经理透露，如果把正在装修中的加盟店也算在内，八马茶业的加盟店可能超过3000家。
从2022年4月1日开始，广州的八马茶业全面转为加盟模式，以前的直营店要么被店长接收，要么被区域经理接盘。
“转了之后我们统一运营，以前是两个渠道管理，不太方便。”招商经理解释。
在食品产业分析师朱丹蓬看来，全面转为加盟模式有助于八马茶业将经营风险降至最低，同时赚取最高的利润。
朱丹蓬向南方周末记者分析，八马茶业的商业模式就是收取加盟费，再将产品卖给加盟商，和蜜雪冰城等加盟企业别无二致，“市场迟早会饱和”。
在统一软装布置下，八马茶业的加盟店看起来“精致豪华”。 （视觉中国/图）
“茶叶搬运工”
“只有知名度，没有美誉度。”朱丹蓬认为，消费者没有形成买茶一定要去八马茶业的习惯。凭借出道早和庞大的加盟体系，八马茶业有一定的品牌效应和规模优势，但不足以形成深厚的护城河。
招股书显示，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得。前者是由供应商依据公司定制要求供应成品，后者指的是对外采购茶叶半成品之后，公司进行包装入库等末端处理。因此被戏称为“茶叶搬运工”。
大量外采产品或许会令八马茶业面临无法管控成本的风险。2020年，八马茶业半成品的平均采购成本同比增加16.53%。2021年，定制成品茶的平均采购成本同比增加25.39%。
同时，八马茶业自主生产的铁观音赚钱能力逐年下降。2019年—2021年，八马茶业自主生产的铁观音带来的收入占主营业务比例分别为20.15%、18.17%和16.18%。
八马茶业还曾因研发投入过低引发热议。据招股书，截至2021年，公司两千多名员工中销售人员数量占比超过75%，研发人员仅有11名。公司销售费用是研发费用的87倍。
多位受访者表示，研发需投入大量成本，进一步压低利润。“传统茶企毛利还行，靠现在的发展模式得过且过，也没什么动力和勇气搞研发。”
频繁关联交易也是八马茶业面临的一个问题。在深交所首轮问询中，八马茶业用了34页来回答相关问题。
比如，八马茶业2018年、2019年的第一大供应商，2020年第八大供应商都是福建武记茶业有限公司。王文礼三兄弟的表弟蔡泽凌曾持有该公司50%股份。三年来，双方交易金额达8679.01万元。
八马茶业前十大加盟商之一的广西九云茶业有限公司，由王文礼三兄弟的堂弟王渊铭控制。2018年—2020年，两家公司产生3024.81万交易金额。
与招股书一同曝光的还有八马茶业的“豪门联姻”。
八马茶业实控人王文彬之子王焜恒与安踏体育（02020.HK）实控人丁世忠之女结婚。王文彬的两个女儿王佳琳和王佳佳分别嫁给了七匹狼（002029.SZ）实控人周永伟之子周士渊和江苏高力集团实控人高力。
八马三兄弟的股份按年龄大小分配，大哥王文彬持股25.3757%，老二王文礼持股22.3230%，同时担任董事长，老三王文超持股2.3026%。
胡润百富榜上，王文彬的三个亲家均榜上有名，财富共计超过800亿元。
招股书显示，八马茶业和同样在泉州发迹的七匹狼、安踏体育有茶叶销售交易，还向七匹狼租赁房屋用于门店经营，不过，报告期内合计关联交易金额均不超过100万元。
有意思的是，在2020年和2021年的应收款项中，八马茶业分别对七匹狼计提了1700元和3500元的坏账准备。
艰难上市路
过去15年，八马茶业一直在谋求上市。
2008年，安溪县人民政府工作报告显示，八马茶业的上市辅导工作有序推进。2009年，八马茶业高管向媒体透露上市目标是深交所中小板。
2013年5月，八马茶业完成首轮私募股权融资，获得IDG资本、天图资本等四大风投机构近1.5亿元注资，并计划当年在深交所中小板上市，但没有下文。
天图资本投资总监冯卫东曾在采访中表示，这是茶叶行业迄今为止最大一笔投资，也是首笔过亿元的私募股权融资。天图资本还投资了百果园和奈雪的茶。
有媒体称依托天图资本的供应链优势，上述三家公司建立了深度合作关系，八马茶业一定程度上为奈雪的茶保证了优质的原料供应。
南方周末记者就此及其他相关问题向八马茶业证券事务部发送采访申请，对方以“近期不便”为由婉拒。
2015年12月，八马茶业挂牌新三板（834754.OC）。不到两年半，该公司又在2018年4月主动摘牌新三板。
不仅八马茶业，中国茶企的上市路普遍都不顺利。
在八马茶业冲刺创业板前，中粮集团旗下的中国茶业股份有限公司在2020年7月曾和普洱澜沧古茶股份有限公司（下称澜沧古茶）几乎同时递交招股书。
2021年6月，澜沧古茶在过会前夜向证监会申请撤回上市申报材料。
中国茶企为什么难上市？王文礼曾在2015年受访时说，归根到底还是标准化、规模化和品牌化的问题。“国内散装茶，一天一个样，生产者不知道自己要产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者不知道自己在消费什么。”
长期以来，中国茶行业受困于“有品类，无品牌”的难题。行业集中度低，茶企数量多而分散，标准化程度不高，品牌影响力有限。
据中国茶叶流通协会发布的《2021年中国茶叶产销形势报告》，八马茶业市场占有率为0.48%，目前唯一一家内地上市茶企天福（06868.HK，茶业品牌为天福茗茶）市场占有率为0.45%。
周重林认为，没有解决C端用户市场定位是中国茶行业长期以来的痛点。像许多传统茶企一样，八马茶业也没想好到底要把茶卖给谁。“缺乏产品意识，没有研发出目标消费者真正需要的产品。”
在周重林及他的许多茶行业同行看来，2014年诞生的小罐茶定位明确，有清晰的产品意识，生产高度工业化和标准化。
小罐茶将目标用户定为追求简单方便的中高端消费群体，针对福鼎白茶、安溪铁观音、龙井茶等8种茶，小罐茶每种茶只制作一款产品，统一规格、品质、包装和价格。
2017年，小罐茶按照工业4.0标准在黄山打造智能工厂，茶叶采摘后的生产、罐装、加工、配送环节都将在工厂进行，小罐茶在这一项目上投资了15亿。
新式茶饮的迅速发展，也让八马茶业这类传统茶企面临更加激烈的竞争。
“八马算是在传统茶企当中比较努力的，但它只是比别人努力了一点点。这几年新式茶饮一出来，它可能就要掉队了。”周重林替八马茶业着急，“茶百道直接跑来云南凤庆控制源头，搞滇红茶园了。”
（应受访者要求，朱力为化名）
南方周末记者 施璇
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