不知不觉，承载着许多人“年味回忆杀”的徐福记已然奔三。新的品牌战略，新的广告语，都在30周年推出。曾经的“糖果大王”的人设悄然改变，“从糖点世家到国民经典零食品牌”转型中，徐福记正不断卸下甜蜜的包袱，增加健康的砝码。把徐福记打造成“匠心、健康、美味、时尚”的品牌，被写入徐福记的新打法中。在业内人士看来，30年徐福记不断重新定义自身，开启了全新的“后徐福记时代”。
广告语与战略双焕新
自1992年徐氏四兄弟在东莞创业扎根，国民经典零食品牌徐福记正迎来30岁生日。
敏锐的消费者早已见证了徐福记的转变——曾志伟以广告语“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”霸屏卫视成了回忆杀；今年初，新晋代言人龚俊以一首“徐福记龚喜龚喜礼”宣传曲带起一波网络热议。
焕新了与企业同龄的代言人，徐福记也于日前官宣了新的广告语：“美味聚福气，天天徐福记”。公开资料显示，消费者耳熟能详的广告语已历经了从“糖果送喜气就在徐福记”、“欢乐徐福记吃得真开心”、“用美味点亮幸福时刻”，到全新版本的变化。
正如宣传语体现的迭代，早期靠“糖果送喜气”深入人心，眼下徐福记已成为坐拥超1400多种款式产品的零食巨头，30年间的徐福记经验常被业内乐道。
过年是糖果消费量最大的节点，在没有糖果品牌想到与新年捆绑的90年代，徐福记率先抓住这一商机。公开报道显示，徐福记推出“新年糖”系列，还创新推出了“专柜式”散装销售模式，实现不同价格带消费者自选式购物。
在业内人士看来，奔三的徐福记正开启一个全新的“后徐福记时代”。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析指出：“近十年来徐福记的整体发展有诸多亮点，但身处大健康意识不断深化的市场背景下，曾经的‘甜蜜事业’也饱受挑战。眼下徐福记在30年的节点对企业战略进行再定义，可以说是消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的重要案例之一。我认为徐福记正在开启‘后徐福记时代’，对于自身未来发展提出了清晰的中长期战略。”
糖点世家转型国民经典零食品牌
即将于8月面市的一波新品，又一次刷新了徐福记原来的味道。据介绍，新品坚果酥精选小白沙花生、南瓜子仁、芝麻、巴旦木、腰果、开心果六种果仁；酥心糖添加了墨西哥进口奇亚籽，还进行了减糖。
而近日上市的一款徐福记沙琪玛坚果棒，内含6种坚果，长条形独立包装，方便携带和随时补充能量。有年轻消费者向《消费钛度》表示，感觉徐福记“包装更精致，更符合年轻人的生活习惯。”
徐福记的新变化，紧密贴合了消费新趋势。业内研究报告显示，2017年我国糖果产量为331万吨，同比下降6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比下降13.0%，国内糖果市场需求正逐年下降。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段。
“从糖点世家到零食品牌”转型中，徐福记正不断卸下“甜蜜的包袱”，增加健康的砝码。据透露，未来徐福记将着重打造“匠心、健康、美味、时尚”的品牌。
对于徐福记的新策略，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》表示：“不只零食，做健康的零食是徐福记的根本。在全新的产品战略中，核心是健康，关键在于解决消费者的核心痛点。”
朱丹蓬分析认为，徐福记拥有强大的研发团队、成熟的销售架构及终端网络，基于其品牌效应和规模效应，看好其转型。他指出：“伴随着大健康意识不断深化的趋势，徐福记对旗下产品进行全新整合，利好其发展。”
在业内人士看来，巨头雀巢的标准和研发，都为徐福记“补强”。公开资料显示，徐福记检测中心获中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可，200台高端仪器，具备4小时内从源头到终端的产品追溯能力。
不同于代工模式，徐福记是基本立足自生产的大厂。高规格的智能制造和强大的资源配置中，诞生了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸五谷牛奶酥、0蔗糖苏打饼、加入木糖醇的水果软棒，含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等产品，同时也帮徐福记高筑食安底线。
从“春节季”到多场景
每年在春节刷足存在感的徐福记，也不满足一年一度的旺季。徐福记方面表示，“在原有的‘春节季’基础上，打造新的消费场景，推出‘出游季’、‘露营季’和 ‘喜礼季’，占领消费者心智。”
瞄准更多场景的徐福记，也提出更多元渠道的打法。据悉，徐福记将加速线下近场型小业态，如社区超市、便利店、杂货店的覆盖服务；拓展下线城市，重点覆盖县级城市；在加强卖场超市的购物者沟通之外，注重稳固传统电商，大力拓展新兴电商，根据不同电商平台的消费者画像定制开发新产品。
“渠道下沉策略比较匹配目前整个行业的发展趋势，对徐福记而言，将有更多扩容空间。当下零食赛道已超过万亿体量，伴随着徐福记的品牌年轻化打法，及产品线的调整，徐福记或将迎来新一轮增长红利期。”朱丹蓬表示。
徐雄俊认为：“不论是在一二线城市，还是在乡镇，徐福记已经构建了优势的渠道。对它来说，核心仍在于品类创新，生产出新一代更健康、符合消费者口味的产品。”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，在休闲食品行业，老品牌和新晋线上品牌产品同质化严重，徐福记要想保持持续增长，需要加强线上营销渠道，不断丰富产品线。
值得关注的是，在不断寻求市场“常青”的路上，责任和公益也已深入徐福记的DNA。
据悉，徐福记自2013年开始开展“福满校园”公益活动，向边远地区学校学生持续1学年赠送每人每天1块沙琪玛或蛋糕做为课间营养补充。截至2022年，已持续10年累计资助边远地区学校近80所，约15000名学生，物资价值近500万人民币。
数据显示，秉持可持续发展的理念，徐福记已累计减少近11万吨的碳排放，相当于植树594多万棵；减塑2500多吨，相当于减少2.3亿个矿泉水瓶的使用。
奔三的徐福记，还有许多事要做……
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