糖果企业的“甜蜜战事”随着春节临近渐起，市场虽拥挤，包装五颜六色的徐福记依旧是许多人心中“年味”的代表。今年徐福记在电商平台打出标语“从小吃到大，经典新年糖”，但在不少消费者看来，熟悉的徐福记已然“变样了”。坚果化的糖果，跨圈儿可乐的礼盒，新晋代言人龚俊的加入都在改变着徐福记的“老味道”。在年味儿越来越淡，年轻人口味越来越淡的背景下，走过30年的徐福记，也早已不满足于对“春节超市大卖场”这一优势阵地、固有印象的守成。
38款年货组合上新
面向新年，糖点巨头徐福记日前拿出了一套“年货组合拳”：以年糖、饼点、礼箱、巧克力风味礼盒为四大品类，产品款式多达38款，其中新品有13款。
徐福记打出了标语“从小吃到大，经典新年糖”，在不少消费者看来，熟悉的徐福记已然“变样了”。可以看到，面市多年的老产品酥心糖、牛轧糖、花生酥等已改头换面推出了“大师之作”系列新版本。据产品介绍，大师系列酥心糖加入了进口奇亚籽，称经过至少6次手工拉糖，让128层糖皮均匀融入果仁碎后层层折叠。牛轧糖添加的巴旦木含量超过14.5%，还有冻干草莓粒；坚果酥添加了巴旦木、腰果、南瓜仁、芝麻、花生共5种臻选果仁，采用非油炸焙炒工艺。以健康为主调，老产品实现升级。
“坚果化”的糖果，基于徐福记对于消费新趋势的考量。《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，糕点、坚果和饼干领军零食消费，合计市场贡献率超50%。其中坚果炒货的市场规模在零食消费中位居第二。在业内人士看来，不同于直接推出坚果类产品，与坚果类代表玩家正面交锋的做法，徐福记今年选择在年糖中融入坚果成分，不仅可以令其经典的年糖系列焕发活力，也有望直接带动这个优势品类的销售，试水年糖高端化。
《消费钛度》看到，与往年桶装混合多口味酥心糖的包装不同，大师系列新品采用小规格礼盒精装。
潮趣、跨界玩法也体现在老牌徐福记的新年礼盒产品中。据了解，着眼于农历虎年新年的大背景，徐福记推出了“虎送福”趣味礼盒。礼盒中含有10余款经典产品，还有以老虎为主要形象的红包、日历、折纸等，融入时下文创元素。此外，徐福记还联合可口可乐推出联名礼盒，在这款名为“福乐好礼”联名礼盒中，包含饮料、糖点的多品类产品，寓意新年“吃好喝好”。
承载着一代年轻人童年“年味”记忆的徐福记，创办至今也已经步入30年。公开资料显示，徐福记于1992年由台湾徐氏四兄弟在广东东莞创立，逐步成长为糖果类龙头企业。1997年徐福记创新推出专柜式散装销售模式，实现多品类均一售价、消费者自选式购物。2011年雀巢以17亿美金的价格收购徐福记60%的股份，徐福记成为雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。对于这次携手，彼时徐福记也亮出了企业永续经营与品牌百年的愿景。
不老套的“甜蜜事业”
经营30年“甜蜜事业”，散装糖果在国内新年销售占比达65%的徐福记，也面临着“年味儿越来越淡，且年轻人口味越来越淡”的大环境之变。
业内研究报告显示，国内糖果市场需求正逐年下降。据《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》，2017年我国糖果产量为331万吨，同比下降6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比下降13.0%。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示，功能零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段。
在新年推出全新的年货组合之前，徐福记也早已动身寻求新策略。徐福记相关负责人曾公开表示，为了适应当下健康的消费潮流，徐福记减少了糖的使用量，从2016年开始，依次在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目，截至2018年减糖量超1万吨；积极用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素。
《消费钛度》看到，2020年徐福记曾推出0脂肪的茶妍轻冻可吸果冻；2021年，徐福记相继推出减糖26%的凤梨酥，减糖30%的沙琪玛以及非油炸新琪玛等新品。2021年9月，在京东超市发布的低脂、低卡、低糖食品头部品牌榜单中，徐福记无糖棒棒糖和0脂肪可吸果冻茶妍轻冻均榜上有名。
快消新零售专家鲍跃忠指出，在整个糖果行业日渐式微的背景下，为适应市场发展，近几年徐福记一直在寻求多元化发展，由糖果到点心再到各色礼盒，徐福记一直没有放弃“卖糖”主业，如今也是通过打组合拳的方式提振核心产品销售业绩。
据2019年报道，当时徐福记有超过10%，不高于33%的销售额比例是在超市渠道完成。对于“春节超市大卖场”这一优势阵地和固有印象，徐福记也并不满足于守成。《消费钛度》关注到，2021年4月，京东超市与徐福记签署合作，双方表示在用户运营共创、C2M新品共创、全域营销生态共建、智能供应链中台建设等方面联合。
“未来徐福记将减少对大卖场的依赖，把其中一部分资源渗透到便利店这样更加符合消费者购买特点的地方，并继续在电商发力。”徐福记相关负责人曾公开表示。
在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对看来，在休闲食品行业，老品牌和新晋线上品牌产品同质化严重，徐福记要想保持持续增长，需要加强线上营销渠道，不断丰富产品线。
新代言人与新掌舵者
20年多前的千禧年春节，还是曾志伟以广告词“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”霸屏卫视；眼下，徐福记新晋代言人龚俊已在各个社交网站官宣，一首“徐福记龚喜龚喜礼”洗脑宣传曲带起一波网络热议。
92年出生的龚俊与徐福记公司的创办同年，新代言人身上也承载着徐福记在品牌形象“年轻化”上的尝试：“为了迎合Z世代的消费者，徐福记在追求年轻化的道路上做出了很多努力，而龚俊在年轻Z世代消费者中极具影响力，双方合作可以让年轻消费者感知到品牌更时尚、更健康、更高端的全新面貌。”徐福记方面曾公开表示。
可以看到，在此次千万级的营销投入中，跨屏媒体、户外媒体及社交媒体等多平台多元化的投放传播中，龚俊的身影持续活跃。徐福记在微博、抖音等社媒平台，以丰富的互动方式圈粉。
几乎于新代言人发布同时，徐福记还迎来了全新的掌舵者。徐福记组织变动通报显示，刘兴罡于2021年12月18日接任苏强出任徐福记首席执行官。
公开资料显示，徐福记新任首席执行官刘兴罡来自同为雀巢合资企业的太太乐。2003年，刘兴罡加入太太乐，任重庆分公司总经理。在过去18年中，刘兴罡先后担任过太太乐西北营销公司总经理、产品发展副总监、西区营销公司总经理，并于2016年6月晋升至现职位。
新管理层也被徐福记给予厚望。徐福记组织变动通报称，刘兴罡制定贴合市场及渠道的营销策略，推动营销数字化管理及工具的创新，与管理团队一起持续优化企业化管理模式，不断创新营销活动，提高大区自主赢利及运营能力，确保销售利润逐年持续提升，并培养了大量销售人才。
谈及徐福记当下的市场的表现，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称，作为中国最大的糖果公司，徐福记在雀巢强大的品牌力以及规模的加持下，今年年节市场表现向好，未来整体也有较大的投资空间。另有业内人士指出，徐福记能否实现逆市成长，一方面看自身经营管理的衔接和创新的力度，另一方面取决于雀巢在子公司葆有充份活力的同时，让体系内公司能够产生最大维度的整合效应。
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