社交化媒体营销的作用（消费社会符号下消费文化新媒体营销社群营销专家讲师培训师观点）

写在前面：

物质的商品满足不了人类本性：追求差异化

穿的不是衣服

是周遭群众如何看你，是个什么样的人........

物质的需求相对确定的，而对符号欲望是无穷滴

推动中国经济发展的最重要动力是：

百姓的欲望，欲望经济学

追求幸福，认识自我，刷存在感，背后重要的密码就是被符号绑架

群体，一本正经的演出

智者会笑，但也常常被裹挟

符号：从物质走向虚无与想象

符号由能指和所指构成, 能指是具体的事物(符号形式) , 所指是心理上的概念(符号内容)。符号意义来源于社会环境或文化背景。消费, 通常看来, 就是对物的占有、使用和消耗。物之所以能被消费, 正是因为其具有功能价值, 也就是具有使用价值。消费是和人的需求密切联系在一起的。

社交化媒体营销的作用（消费社会符号下消费文化新媒体营销社群营销专家讲师培训师观点）(1)

基于符号价值消费可以看作是一种感性的文化消费，它表达了消费者的理想意愿、生活信念和审美尺度。以感性形象为主要特征和在感性教化中传承下来的中华民族传统文化，在本质上同符号价值消费具有高度亲和性。

为了更好的理解符号对于用户感知的价值，在现代商品经济的时代意义，我们从一个案例开始：

一个是从专卖店拿回来正版的LV，另外一个是所谓的高仿(工也非常考究)。在商学院的课堂上来做测试，将LV的正牌的logo放到高仿的LV的包包上；将高仿的LV的假logo放到正版的LV的包包上。让同学们选择：在平时，如果要携带包参加公共空间活动，他们更愿意携带哪一个呢？

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测试结果是，大多数人是选择正牌LOGO配高仿包包。请问，我们买的是logo？还是包包呢？

人的物质消费需求总是有限的，对符号价值的需求却没有极限。符号生产与消费已经远远超过物质消费。我个人的观点：未来经济更多的是对国民的欲望和符号象征意义的经济学逻辑概念的演绎和利用，当然我们在国家的行政治理过程中可以通过新造的概念以鼓动国民。

NBA流传着这样一个段子：前火箭主帅杰夫·范甘迪曾经盯上了世界名牌阿玛尼。穿上名牌后，站在场边的范甘迪果然形象大有改观。但是，由于改不了工作狂的习惯，少不了在办公室的沙发上睡觉，不久，他的西服就变得皱皱巴巴，完全走形。看着好端端的衣服让他穿成这样，1998年，阿玛尼公司终于忍无可忍，派人私下和范甘迪商量，声称如果范甘迪保证不再穿阿玛尼品牌，他将得到数目不小的一笔补偿。听说范甘迪就改穿登喜路去了。

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这是一个非常有趣的案例，一方面我们看到了阿玛尼通过管理符号的意义及品牌形象。因为这样的符号象征意义是累积的，需要持续经营的，不能因为范甘迪的不好的形象坏了这个符号。另一方面我们也可以看到在西方不同的人群，不同的价值观的人会选择不同的符号，品牌logo。不像中国的土豪，更多的只是选择品牌logo的价格比较贵，属于比较低的城市在人群前面的炫富。也可以从另外一个侧面来说西方著名品牌的符号管理在中国是失范的。

符号：被群体假想出来，一本正经坚持

财富之争最后变成了符号、区别、独特性之争，这真是群体性的悲剧。在这个符号占领的消费社会里，需求不是对物本身的需求，而是对差异的需求。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。消费社会中的个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。

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在鲍德里亚《消费社会》中，越来越多的阶级对某些特定符号的接触，迫使高等阶级通过其他数量有限的符号，也就是古董或可以限制的物品（限量版）来区别与前者。营销的窍门和战略性的价值在于通过他人来激起每个人对物质社会的神话产生欲望。

从物质生活由匮乏转为丰盛这一基本事实出发，揭示符号价值消费的流行原因及其本质特征，无疑是鲍德里亚的一个重要贡献。物品由匮乏走向丰盛的变化，是符号价值消费流行起来甚至成为时尚的物质生活基础，它从消费者和生产经营者两个方面支持、推动或刺激了符号价值消费的地位提升、空间扩展与发展变化。

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物质充裕的年代，群体追求区分所要求的增长速度大于物质生产。物质增长的社会，他其实更多的并不是需求的贫困，更多的是心里的贫困。增长不是共同富裕，增长的背后更多的是跟歧视的链条有关跟人与人之间的区别有关。贫穷不在于财富的量少，也不在于简单的理解为目的与手段之间的关系，归根到底它是一种人与人之间的关系。

人类一直以来就是这么作！当物质稀缺的时候，拥有比没有拥有即是差异性，但是当大家都拥有了相同的或者类似的物质，就开始追求差异化、有身份间隔。奸商们就可以协同这群想差异的人、一起打造虚幻的想象的符号经济体。

在物质增长的社会里得到满足的东西，随着生产力的提高，愈来愈得到满足的东西是生产范畴的需求，物理层面，不是人的需求。传统政治经济学意义上的消费, 主要还是就物的使用和功能意义而言。鲍德里亚认为, 符号消费的产生是对韦伯《新教伦理与资本主义》中资本主义社会里所奉行的崇尚节俭、努力工作的清教伦理的巨大冲击, 它将产生新人文主义。

符号价值, 指物或商品在被作为一个符号进行消费时, 是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的, 而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界, 而且它已经成为一个符号的世界、符号的王国。钻石是上个世纪最大的一个符号谎言：当钻石协会希望能够以更高的价格兜售产品时，在营销和广告人的策划下，通过符号与象征意义，将女人一辈子中重要时间场景都跟钻石连接起来。通过钻石的物理特性，类似坚硬、通透与爱情的纯洁、恒久远等寓意划上等号，钻石出售的价格更多是符号的价值。随着竞争的加剧，如何能够增加销售量？从业者通过符号传播以教育民众，左右10个手指上佩戴戒指所指示的不同意义。再一次创新的应用符号价值。

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符号选择不是偶然的，从社会角度来看是受控制的，而且反映他所处的文化模式、以及在价值体系里具有某种意义所驱动。

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一个爱败家的妇女能够从一件新连衣裙获得的满足，与一位饥饿的乞丐获得面包获得同的满足，其实并没有本质上的差异，只不过说的是不同层面的需求。

传统的商业逻辑是：企业大规模的生产，然后通过品牌营销和市场渠道卖掉，卖掉完以后获得利润，继续加大生产的逻辑。在这个符号社会学的年代，这个逻辑是不对的，应该针对社群符号心理的需求（创造或者引导）的基础上，将物质产品符号化以从社群的心理满足，驱动群体消费的商业逻辑开展。

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需求从来都不是对某一个物品的需求，而是对社会差异的需求。那么就会理解新的商品经济永远不会有圆满的满足，也不会有需求的确定性。只是追求符号、追求差异，不同时空演化。

消费是一个系统，它维护着符号秩序和编码，因此它既是一种欲望体系、也是一种沟通体系，一种交换的结构。在符号的层面上看没有绝对的富裕或者贫困，也不存在富裕符号和贫困符号之间的对立只是区分鉴别。群体是有意识的同质化，每个人都向其他人看齐，而在于这样的一个事实上即共同拥有同样的编码，分享那些使之与另外团体有所不同的符号。正是与另一个团体的差异造成了团体成员之间的渴求相同符号、行为规范和表演。

社交网络是网络空间中人们之间的交流，群体的互动更多的是基于符号互动论框架体系。过亿的用户通过社交网络进行协作，玩多人游戏，发布视频和音频，建立关系，并通过反馈和排名机制评估所有上述形式的沟通。符号互动论通过符号，对象，解释的形式交流。

消费社会：围绕符号与意义开展

营销传播中，符号的应用价值广泛。例如麦当劳的广告巧妙利用薯条来弥补Wi-Fi信号的案例，在餐厅向顾客提供免费Wi-Fi。传播的内容主要是象征性的，但通过使用薯条作为一个标志性的元素。

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