当帅气、清秀、白嫩的“鲜肉”拿着口红、粉底液等女性化妆品，粉丝的新世界被打开了。
|作者：二水
“双11”前的预售大战，大家剁手了没？
在这场双11氪金大战中，当品牌、流量和粉丝交织在一起，无声的硝烟蔓延开来。有的品牌为了拔得头筹，更是做足了功夫！
10月20日晚8点，全球知名化妆品牌雅诗兰黛官宣男星肖战为亚太地区彩妆及香氛代言人。
雅诗兰黛为何要在此时宣布消息？秘密就在4个小时后……
10月21日0点，天猫双11预售正式开始。雅诗兰黛也在此时开启写有“肖战同款”的产品单链。
几个小时后，天猫双11预售结果出炉。
据统计，由肖战“带货”的美妆产品在付定金开始后的一个小时销量超4079万元。其中，价值1200元的“肖战限定礼盒”在20分钟内全部售磬，单价270元一支的4万支口红也迅速售完……
而这只是肖战一人为该品牌“贡献”的数字。
1个月前，雅诗兰黛还公布，今年因《亲爱的，热爱的》一剧大火的男星李现成为其亚太地区护肤及彩妆代言人。
两位流量男星，再加上其品牌全球代言人杨幂，三人的带货能力在双11预售当天同时开挂。零点仅过25分钟，雅诗兰黛交易额已达近5亿，超去年双11全天的成交额。
而其它女性化妆品牌也战绩不俗。
张艺兴代言的MAC预售超22万支口红，王一博做探索官的悦木之源1分钟的预售量超全年同期全天……
值得注意的是，肖战、李现、王一博都是在2019年签约的品牌代言人。在他们的带动下，代言品牌的产品都在今年双11预售中以最短时间突破了去年的销售纪录。
为此有人预测，今年双11的爆款产品应该是女性化妆品。
流量即是销量？
据公开数据显示，今年已有20多个女性化妆品牌选择牵手男星，代言人的年龄也开始呈现年轻化，其中超过一半男性是“95后”，甚至不乏“00后”。
9月，王一博成为悦木之源中国区首席探索官，张云雷成为稚优泉彩妆代言人，侯明昊成为美迪惠尔大中华区品牌代言人。
8月，陈立农成为旁氏品牌代言人，华晨宇成为养生堂面膜代言人，朱正廷成为膜法世家唇妆代言人。
时间再往前推，肖战7月成为OLAY品牌大使，王源4月成为巴黎欧莱雅彩妆代言人，白宇3月成为美宝莲品牌大使……
不看不知道，一看吓一跳！竟有这么多男星代言了女性化妆品，还被冠以与众不同的“头衔”。不过外行看热闹，内行看门道，这些代言人的头衔，其实是有很多门道的……
通常，品牌方在聘请代言人时会加上不同的前缀，比如雅诗兰黛、兰蔻等高奢品牌就会分全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人。前缀范围越大，其含金量也就越高。
除了代言人，品牌方也会设立如品牌大使、单系列大使、品牌挚友、品牌体验官等各种头衔。虽然头衔的种类五花八门，但都不及品牌代言人的含金量高。
一位业内人士点明了个中的规则：“一般而言，明星代言身份对应的营销职责会有所不同，有的是活动推广，有的只是参与部分线上营销宣传。”
另外，品牌方在邀请代言人时还有一种现象：一些女性化妆品几乎不考虑新增女星做代言人。即便有女星出现在品牌广告上，也只是以大使身份参与品牌推广。这样直接导致女性化妆品的女性代言人在急剧减少。
比如MAC的亚太区代言人是张艺兴，而在小红书大火的林允在此之前也只是MAC的中国区品牌大使。再比如，刘昊然在去年成为科颜氏首位品牌代言人，而流量小花沈月仅作为品牌青春大使出现在平面广告中。
品牌方如此划分，看中的正是男星们的“带货”能力。
在雅诗兰黛宣布李现为代言人的微博评论区，几乎全是“现女友”的购买记录；王一博因双11预售开卖1小时后“带货”金额超1亿元，被网友称为“王亿博”；MAC在官宣张艺兴为代言人后，其官网上各种型号的彩妆全部售罄……
“现女友”晒图。
尤其当产品上写有“xx同款”，简直就是爆款预定。
今年8月，肖战成为OLAY身体护理代言人。没多久，OLAY官网一款写有“肖战同款”的身体乳在短时间内卖出13万瓶。要知道，这瓶身体乳之前在金牌安利博主李佳琦的直播里也才卖出了1万多瓶。面对这13倍的差距，让见惯了大场面的李佳琦也惊呼“肖战真的太可怕了”。
男星和口红的秘密
只要你仔细留意就会发现，如今这男明星代言女性化妆品的现象可谓趋之若鹜。不过要说起来这个掘金招儿，其实也不是什么新鲜事。早在上世纪90年代，这种招数就出现了。
1996年，日本顶级男星、“流量大神”木村拓哉代言了嘉娜宝的一款口红，开启了男星代言女性化妆品的先河。
在这支广告中，当时还是小鲜肉的木村拓哉涂着口红望向屏幕，征服了数十万女性的心。要知道，这位超级偶像不仅贡献了自己极富诱惑力的中性美感，他和“女友”互相为对方涂口红的动作，更是一下子点燃了日本女性购买这支口红的欲望。
后来发生的一切让日本广告界大为震惊。
这款口红在广告播出后创造了两个月卖出300万支的纪录，并多次脱销。在当时，卖得最好的一支口红也不过年销售50万支。而在木村拓哉效应下，不光是口红抢手，连街上的广告海报都被粉丝洗劫一空，最后不得不雇人看守海报。
不过，真正将男星代言女性化妆品衍变成风潮的是韩国。
进入2000年，韩剧风靡亚洲引起“韩流”，一时间，韩国旅游、美妆都成为热门。作为“韩流”中心的韩星们，自然成为女性化妆品代言人的不二人选。有时，这些产品还会随着男星出现在热门影视剧中。
男星的粉丝们会为了支持偶像贡献自己的“财力”，那些受到“韩流”吸引的女性顾客们，也会因抱有“要拥有和男星一样的产品”的想法而购买产品。这样一来，品牌方自然可坐享其成。
如今，这股风潮也刮到了中国。
2014年，鹿晗代言了某款面膜后，开启了国内男星代言女性护肤品的先例。尤其是去年《偶像练习生》等选秀节目风行后，肉眼可见的是，“鲜肉们”正在“创造”出巨大的经济价值。
比如，偶像男团NINE PERCENT在当时一下子跃升为新晋的流量代表，商务签约更是创造了近1亿元的纪录。曾有品牌公关感叹“找男星代言简直像一场战役，红一点的都有东家了”。
当帅气、清秀、白嫩的“鲜肉”拿着口红、粉底液等女性化妆品，粉丝们的新世界被打开了。而他们那些温柔的广告语“你最近好吗？”“我知道你一定很累”“你一直在追求完美，其实完美很简单，当我看到你的眼睛，我就看到完美”……简直就是在对粉丝们说：“打开手机，快下单！”
据统计数据显示，我国已是世界第二大化妆品消费国。2019年，中国化妆品销售额较去年同期增长9.6%，远高于食品、烟酒、日用品等消费品的销售额。这也说明中国彩妆、护肤市场的商业潜力，而男星代言女性化妆品正在将这一市场潜力进行最大化开发。
粉丝经济还是男色经济？
在粉圈中，粉丝们购买偶像代言产品的动作被称为“为爱买单”。
在“为爱买单”上，男明星的粉丝经济和女明星是有本质区别的。与女生的“情绪式”消费不同，“直男”的示爱更“克制”。据统计，追星消费群体中男女比例约为1：4。也就是说，每10个“为爱买单”的人中有8个为女生，而仅有2个是男生。
相比于为男星花钱的“宽容”，女粉丝在为女星花钱时更为理智。她们更注重性价比，需要有对产品本身有认同感。
2018年，在一份“明星消费影响力榜单”中，范冰冰、林允是明星消费影响力美妆榜上的前两名，但是这两位女星代言的产品并未出现爆款，反而是两人在小红书上安利的产品，卖断货的数量居多。
与“她经济”相比，“男色经济”更容易吸引女消费者买单。
今年5月，天猫和阿里数据发布了一份《明星带货力排行榜》。在这份报告中，男星的“女友粉”是最舍得花钱的人群之一。
年轻、独立、职业的女粉丝们在业余生活里投入了大量时间、金钱和精力在自己喜欢的偶像身上。随着她们的消费能力逐渐提高，其消费心理就可能从“我想要变成她（性感美丽的广告女郎）”转变成“我想要得到他（代言彩妆的男偶像）”。一位女粉丝在接受采访时直言：“追偶像就像‘养自己的男人’”。
肖战和粉丝一起合照。
不管接不接受，但你得承认：时下，“男色经济”已成为一种新的风潮。
我们都知道，粉丝们花钱购买的并非彩妆，而是另外一种消费社会的逻辑。她们通过购买自己偶像代言的产品，向品牌方证明偶像的“吸金”能力和粉丝购买力，让自家偶像持续走“花路”。所以我们常会在一些品牌的官微评论区看见粉丝们晒订单截图，她们正是以这种方法证明自己支持偶像。
而品牌方为了获得女粉丝芳心，在营销上更是“无所不用其极”。
除了邀请艺人出席品牌活动、日常微博硬广外，品牌们也很擅长讨好粉丝，比如举办线下见面会，开启线上直播，在商品销售时打造限量明星礼盒、附赠明星周边、签名海报等。一些品牌的官微还会频繁发起粉丝抽奖活动、与艺人微博互动、在超级话题中为艺人送花应援等，以此获得粉丝好感度，更好地促成粉丝消费转化。
而随着男星们的商业价值被日渐挖掘，他们的“带货”能力只会越来越强。
时代在变迁，消费者在变迁，品牌也在随之应变。在强大的粉丝经济下，年轻化、明星效应、带货能力，已然是品牌方看中“小鲜肉”明星的核心因素。通过国民度更高的偶像男星和流量小生代言，借助他们的高人气进一步打开市场，将更多粉丝转化为品牌忠诚客户，已成为如今品牌最重要的考量。因此，他们找男星代言女性化妆品自然也就不难理解了。
不过，水能载舟亦能覆舟，艺人的流量能让品牌快速提升市场占有率，也能让品牌在刹那间陷入舆论危机。
比如PGone推广雅诗兰黛口红后爆出丑闻、柯震东站台NARS受到抵制、鹿晗公布恋情影响欧舒丹销量……这些都是品牌方始料未及的事。要如何平衡这个中的关系，粉丝经济要怎么玩才能玩好，品牌方们还需自行思量抉择。
那么作为消费者的你，是否会因为代言人而选（拒）择（绝）购买美妆产品？咱们评论区见。
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