当你开车接近红绿灯路口，此时绿灯开始闪烁，眼看就要转红灯了，这时候你更倾向一脚刹车还是一脚油门？绝大多数人的第一反应是“踩一下油门冲过去，赶在红灯亮起前”。消费行为研究——为什么会这样？因为我们天然地讨厌损失，哪怕所损失的只是一个红灯的时间也是不可接受的。这是一种接近本能的直觉反应，它让绝大多数人在极短时间内做出规避损失的决策。——这就是行为经济学中的“损失规避”。
损失规避（英语：Loss aversion）是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。也就是，比起收益，我们对损失更敏感。在实际场景中，如果损失可见，或损失即时发生，哪怕这个损失的成本极少，人们也会做出避免损失的决策。
在消费行为中，收益-损失的感受，往往直接作用到最终购买决策的一霎那，因而也成为消费行为设计中的重要考虑素。
我们在营销中怎么用好“损失规避”的原则呢？
典型场景：减少产品的额外附加费用，最常见的是免运费。
电商商品满88包邮，人们为了避免掉配送费，多半就会多买一样，以便凑够包邮标准。这时候，区区几元邮费竟是大多数人不易接受的损失。此外，买家具时，如果商场收取100元的配送费，通常会触发消费者对于损失的厌恶心理。而如果商场直接将100元的配送费增加到产品的价格中，并打出广告“包送货”，消费者的好感就会大大提升。
引伸应用：千万不要为产品定一个很低的基础价，再把必选项都列入附加收费项目，一堆的加价会带给消费者极差的感知，从而赶走真正的目标顾客。
二、拆除心理障碍，增加购买机会典型场景：提供用户免费试用的机会，或以旧换新。
消费者购买新型电子产品时，由于不熟悉，肯定会存在这样那样的担心，这时候，建设体验中心，提供体验免费版本，提供商品的免费体验期，都是拆除消费者心理障碍的适合做法。你记得吗？视频网站/APP的会员服务，经常会提供1个月的免费试用期，试用期到了后不续费的话，用户就要遭受到服务停止的"损失"，于是他们更可能转而愿意支付会员费。
以旧换新也是大件消费品常用的促销方式。比如，消费者对4S店推出的新款汽车很心动，想要买，但自已原有的旧车处理起来很麻烦。4S店通常会推出以旧换新的服务，旧车评估作价抵新车的折扣，对消费者来说更有诱惑。
三、强化损失预期，帮助顾客计算得失典型场景：把损失有形化或场景化，就像发生损失立即会发生一样
很多要结婚的年轻人去拍婚纱照时，本来只选了50张照片的套餐。但在选需要精修的照片时，销售人员会把你们拍的婚照片全部放在你面前让你选，排除一张就用记号笔在照片小样上打一个大大的叉。通过打叉来强化你的损失心理。很多女生看自己这么多的好看的照片都被叉掉，心里很是不舍，结果额外增加的费用有时竟大大超出原套餐的费用。
很多人在卸载杀毒软件的时候，都会弹出一个框“卸载后你的电脑将会彻底失去防护，面临风险”。这也是强化风险的做法，虽然对下定决心的用户没啥影响，但对大多数用户还是有效的，反正没占多大空间，留着就留着呗。
以上，就是我们归纳的“损失规避”原则在消费行为设计中的应用。我们说，先进的营销设计，实际上是在设计消费者所接收到的感受，从而引导其消费行为。——您，get了吗？
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