董明珠造车现状(直播造车董明珠)(1)

图源:东方IC

8月16日,格力电器停止对河北经销商供货,格力难道是要放弃一个年营收逾百亿元的主要市场吗?

4天后,河北格力董事长徐自发在石家庄一家五星级酒店大摆宴席,拿出15年的茅台宴请主流经销商,作为答谢,每人发1万元现金……原来,此时的徐自发已经另起炉灶,“倒戈”投奔飞利浦空调。

如今的飞利浦空调已经将董明珠的老“战友”悉数归入麾下,不夸张的说,流着格力的血。飞利浦空调现任董事长黄辉,曾任格力电器执行总裁,被视为董明珠接班人不二人选,现任飞利浦空调总裁胡文丰,曾任格力电器总裁助理,就是他替董明珠出征山东“削藩”。

董明珠曾想借直播东风,一肩扛起3万家门店的生计。然而,铁腕改革,却让董明珠失去了一条有力的臂膀。

徐自发是格力的核心经销商,2006年前后,格力集团将10%股权转让给10家主要经销商,组建了河北京海担保投资有限公司,成为格力第二大股东,让大经销商与格力深度捆绑。而徐自发就是京海担保的实控人,后“京海担保”更名为“京海互联网科技发展有限公司”,仍为格力电器第三大股东。

曾经最亲密的“战友”徐自发的倒戈,正是渠道改革的反噬。做手机、造车,徐自发都曾坚定地站在董明珠的一边,到底是什么,让他心凉了?

董明珠直播未火

经销商心先凉了

2019年底,格力渠道变革开局,线上以格力商城为主力,董明珠尝试过在各种线上平台直播,从京东直播到抖音直播,格力董明珠店与3万多家线下专卖店深度融合,扁平化后,渠道不用再承担压货的功能。

渠道改革初见成效。2020年至2021年,董明珠全国巡回直播带货,累计销售额突破500亿元。再看占据格力电器总营收70%的空调业务,2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%,随后两年这一比例提升至17%以上。

2019年底至2020年到底发生了什么,让董明珠不再给渠道面子,力排众议大搞渠道改革?

一场疫情,让线上营销加速。“逆转”发生在2020年,美的“家用空调 暖通空调”收入达1212亿,首次超过格力“家用空调”收入,撼动格力保持24年的“国内空调行业老大”位置。要知道,2018年时,美的空调营收还不到格力的一半。这一年,美的小家电线上渠道的销量已经占到美的全渠道销量的75%,疫情高发期间,更一度高达80%。

在2021年年度格力电器股东大会上,董明珠说道:“1997年家电市场打价格战,我一手创造了格力的营销模式,20多年来几乎没什么变革,但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”

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直播带货是由“全网最低价”驱动的,董明珠亲自下场,直播价甚至低于代理商进货价,一时之间,格力精心建立起来的渠道架构遭到重重一击。“格力品悦系列空调董明珠直播价1999元,而代理商的提货价为2199元,而这款空调前一年进货价为3000元起。”眼看着自己库存的空调,代理商已经做好百分百亏本的打算。

格力原本的销售体系促成商品层层加价,至少导致售价上升10%~20%,2020年,家电行业专家梁振鹏曾预言,未来经销商在格力的销售体系中一定会逐渐缩小比例,甚至最终淘汰。

“今后,‘格力董明珠店’与格力三万家线下专卖店结合,线下体验、线上下单,全国统一价格、配送和售后服务。线上线下结合起来,我叫它新零售。”2021年,格力高举新零售的旗帜推进渠道改革,在董明珠描绘的蓝图里,过去多年来沿用的“格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店”渠道模式开始逐渐瓦解。

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同时,格力不再以空调作为返利,取而代之的是小家电。2021年底,一位大经销商曾对《IT时报》记者算了一笔账,自己每年能走2~3千万元的销售额,看似流水不少,但到手返利大概是价值140万元左右的小家电,货物大多以不到8折的价格卖出,算下来,每年赚的钱只有不到100万元的进账。也就是说,经销商能赚多少钱,取决于小家电能卖出多少,而定位高端的格力小家电,却被美的、海尔等品牌远远地甩在了后面。

格力难造董宇辉

别提再造董明珠

2021年7月,科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自如加入格力电器,任职副总裁,负责市场营销。董明珠更在一档职场真人秀中,钦点一名初出茅庐的22岁应届生孟羽童当助理,扬言要将孟羽童培养成“第二个董明珠”。

然而,短短一年,孟羽童已经“消失”,7月下旬她发布转型幕后的视频,抖音账号“明珠羽童精选”名字未变,但头像却从两人合影改为董明珠单人照片,近来直播中也只见董明珠的身影。

目前,明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数为300万。同是转型直播的东方甄选,单单主账号的粉丝数都已过2400万。

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在直播界最勤劳的老板,除却教育主业失落的俞敏洪,就数董明珠了。今年618当天,董明珠就连续直播到了晚上12点,换来的成绩是,618期间,格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元,尚不及东方甄选直播间最火热时的单日销售额,毕竟农产品的客单价远低于家电。

“董事长秘书的工作面临着和具体业务的脱节,虽然也有参与电商和市场的项目,但是大多时候是‘高高在上’的旁观者,而不是‘脚踏实地’的执行者。”在个人社交平台上,孟羽童在谈入职格力一年后的感受时,清醒地认识到,目前获得的成绩,只因她是那个被董明珠选中的22岁女孩,“背靠大树好乘凉本身就是一个陷阱,因为它让我失去了对自我能力的检验。”

孟羽童成不了格力的董宇辉,她的出现更像是王自如加入格力后,操盘营销的一位网红。但从头至尾,流量是源于大众对董明珠接班人及格力渠道变革的关注。

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家电,寒气逼人

造车,被迫革命

“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人。”任正非的内部发声,让大家意识到,即便是素有忧患意识、多条腿走路的华为,也难逃寒气侵袭。

今年,高温席卷全球,但空调却没有卖得火热,家电行业更被寒气裹挟。除了被渠道改革反噬的格力,在渠道改革上快人一步的美的也难逃寒气笼罩。今年5月,美的集团董事长兼总裁方洪波曾在投资者交流会上提到,未来三年家电行业将迎来前所未有的寒冬。

增收不增利,已成为普遍困境。据中国家用电器协会报告称,2021年中国家电行业主营业务收入为1.73万亿元,同比增长15.5%;利润为1218亿元,同比增长4.5%,利润增速远不及收入增速。其中,制冷行业受到原材料价格上涨的冲击最大,行业平均利润率跌至4%。

扎堆造车,这似乎成为家电企业的一条新出路。

近期,海尔造车的传闻甚嚣尘上,但海尔只否认了会下场制造自有品牌汽车,并不影响它在汽车生态的布局。近两年,海尔与多家传统车企合作,并参与多家智能网联汽车服务商,意在依托旗下卡奥斯工业互联网平台链接汽车制造企业,把车和家的应用场景互联。

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图源:卡奥斯工业互联网平台

一石激起千层浪,除了海尔外,格力、美的、海信、创维、索尼等家电企业都在汽车领域有所布局。“造车至少准备300亿元,不只用于建设工厂,还要搭建销售渠道、售后服务,但从财力来看,只有格力、美的、海尔三家能支撑这么大的投入。”家电行业资深分析师刘步尘认为,新能源汽车赛道已经十分拥挤,也已沉淀出新能源汽车的品牌格局,后进入者成功概率越来越低,家电企业进入整车制造未必明智,反倒有选择地进入汽车局部领域是理性的决策。

“从技术层面来说,新能源汽车降低了造车门槛。”上海交通大学长聘副教授、博士生导师、IEEE上海分会主席马澄斌认为,家电和汽车制造技术有一定的关联性,比如美的就将触角延伸到汽车空调压缩机,但汽车的安全性要求、技术难度更高。

20年前,美的、奥克斯、春兰等家电企业下场造车,但没有资本、技术和人才,最终全军覆没。“家电企业造车是被迫革命,跟20年前躁动式造车不一样。”家电行业观察人士、粤成控股董事长洪仕斌认为,房地产降温,家电下行,家电企业拥有重资产、大量资金,只有新能源汽车行业能够承接得住这个如庞然大物般的产业带。不仅国内,飞利浦、松下等海外家电企业也在往新能源赛道转型,向投资者和用户讲述着类似的故事。

格力造车

九死一生

格力是唯一一家切入整车制造的家电企业,但并不是进入十分拥挤的乘用车赛道,而是进入以钛酸锂电池技术为主的商用车、专用车等领域。创维虽有涉足整车制造,也从商用车切入,但是以其老板黄宏生个人名义收购南京金龙建立的开沃集团,创维集团并未在整车制造上投资。

格力收购银隆,九死一生,如今改名为格力钛,新能源客车项目低调运营。2017年收购之时,银隆新能源屡屡爆雷,眼看着26亿打水漂,董明珠不惜和董事会闹翻,彼时徐自发站在了董明珠的一边,有报道称,徐自发曾以“北京燕赵汇金国际投资有限公司”的名义,悄悄跟随董明珠投资珠海银隆,并在3个月后将股权悉数转让给董明珠,一把将董明珠推上银隆第二大股东。

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从格力钛的经营数据来看,2020年亏损6.9亿,2021年9个月亏损11.8亿,就造车如此长的周期来看,2022年盈利的可能性较低。格力钛新能源客车在2021年总销量只有1813辆,格力钛的另一落脚点是光伏、储能、空调这一产业链。因为对格力来说,渠道改革将是当前最重要的任务,不可能为造车牵扯太多精力,只为自己留一条后路。

家电行业的寒气,并非今年才积成,董明珠当下一直坚称格力是健康的,但多元发展才是家电企业的必由之路。她在5年前的一场论坛上展望道:“以后,大家吹着格力的空调,用着格力的手机,吃着格力电饭煲煮的米饭,开着银隆(现改名格力钛)的电动车,这就是未来。”

作者/IT时报记者 孙妍

编辑/ 王昕 挨踢妹

排版/ 季嘉颖

图片/ 格力 卡奥斯工业互联网平台 东方IC

来源/《IT时报》公众号vittimes

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