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假设我们已经深刻洞察了传播中心的本质，并且掌握了塑造它的方法，在弱传播的舆论哲学指导下，最终拥有了塑造传播中心的能力。我们要用这种能力去塑造哪些传播中心呢？
从被动应对的角度来看，答案可能是在新媒体时代社会机构普遍遇到的品牌合法性问题。基于弱传播的理论，这里所说的“品牌合法性”是指舆论世界的“合法性”而不是指现实世界中一个社会机构在社会行政管理或者商业世界中的合法性。
德国哲学家哈贝马斯认为，合法化危机是一种认同危机，一旦公众在舆论的世界中对于品牌的合法性产生怀疑，社会机构不仅仅会在负面事件中遭遇舆论鞭笞和道德审判，正面宣传也将陷入困境。他还认为：合法性危机是最为严重的品牌危机，合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病变”和坍塌。
也就是说，不管你拥有多少合法的执照，失去了舆论世界的品牌合法性，一样在现实世界无法生存。
关于品牌合法性，中国人民大学副校长、新闻传播学院执行院长胡百精教授在他的专著《敞开的品牌》中有系统的论述。在书中，他重点分析了国企央企的品牌合法性。例如由柴静制片的《穹顶之下》播出的时候，正值中国社会受雾霾所困。这个纪录片的播出立即将石油央企送上了风口浪尖。
如果单纯从一个公司的实力来看，能源类央企可能是中国实力最雄厚的社会机构了。同时它的雇员数量也很庞大，切实解决了非常多国计民生的重要问题，不仅拥有现实世界中最严谨的合法经营许可资质，还是中国经济的中流砥柱。可是为什么一个制作成本仅100万元的纪录片就让他们一夜之间成为了大众口诛笔伐的对象呢？
原因就是在舆论世界中，一个品牌的合法性具有跟现实世界不同的标准。
首先，所谓合法性是指人们对某一利益主体及其行为的有效性、正当性和合理性的承认与接受程度。
其次，一个品牌的合法性是指企业的功能、价值及其与社会系统互动方式的有效性、正当性和合理性，是企业自我辩护和获得认同的根本性规范和依据。
在胡百精教授的《敞开的品牌》一书中，他认为品牌的合法性与三个核心指标有关。
第一，品牌合法性与效用（pragmatic）有关，任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系，否则它只剩下心理基础，经不起外部有效性的检验；
第二，品牌合法性与认同有关，公众支持这个品牌并非完全出于自身利益，而是主观上认为它是理所当然的（take-for-granted）；
第三，品牌合法性与程序有关，程序的形式规则足以作为合法化的条件，因为只有程序本身不需要进一步加以合法化（如宪法的最高效力）。
基于此，我们可以将一个品牌的合法性分解为：绩效合法性、价值合法性和程序合法性。
绩效合法性危机根源：企业的绩效不可能三角
虽然千禧年之后出现了很多长达十几年不盈利的互联网企业，但是我们依然普遍认为无故亏损的企业品牌是可耻的。一个社会机构如果是一家商业性的组织，它的第一使命就是盈利，但是它的绩效合法性却并不是“盈利”两个字那么简单。
在现实世界里，是企业品牌的绩效是最实在，最基础性的品牌合法性来源(我们依然朴素的认为，不挣钱的公司没有存在的必要)，其主要的评价标准包括绩优、高效和互惠。有趣的是，绩优、高效和互惠这三个褒义词，往往在一个企业的实际盈利活动中存在着互相矛盾。也就是说，他们可以共同组成一个绩效合法性的不可能三角。
在舆论的世界里，一个企业品牌往往在传递绩效合法性中犯下如下几个错误：
1、没有正视绩优、高效和互惠之间互为悖论的不可能三角，把企业描述成一个业绩好、效率高又利他互惠的完美品牌。久而久之，引起了受众彻底的不信任：哦，你这么完美啊？真是白璧无瑕啊！但是仔细看看财务报表好像并不是这样的！
2、只强调绩优——一切向“钱”看，根本就没有意识到高效和互惠的重要性，完全以“我挣到了大钱”为基调发布一系列的“成就报道”。久而久之，引起了受众彻底的反感：行，你挣到钱了，你们全家都挣到钱了，跟我有什么关系？
3、连绩效合法性传播必要性都没有意识到，完全忽略对于企业商业模式以及绩效信息的传递。
马克思他老人家早就告诉我们：资本一定会榨取劳动力的最后一点剩余价值。作为资本的商业实体，企业品牌最根本的商业逻辑当然也是榨取剩余价值。
首先，绩优和高效之间早晚会出现一条半衰曲线。企业品牌因为建立了成功的商业模式，所以达到了绩优。但是代表资本的企业品牌根本就不会知道、也不愿知道这个商业模式的剩余价值什么时候会被榨干，只要还能看到盈利的可能性，资本就一定会不断加大投资继续追逐绩优。前一段时间风靡过的“T型战略”，其实就是一个企业品牌不断在行业横向拓展和产业链纵向拓展上面的不断投资。可以预见的是，这种对剩余价值的执着追求总有一天会在某一个价值的波峰掉头向下走向陌路。曾经帮助这个企业品牌实现绩优的商业模式也就逐渐失去了“高效”属性。
其次，如果企业品牌的绩优爬坡期足够的长，甚至是一代人有生之年看不到尽头的盈利周期，那么随着投资的不断加大，市场占有率的不断提升，绩优的企业品牌也会最终走到“垄断”的顶点。“垄断的绩优”就开始与“高效”相违背了，因为一旦一个企业品牌形成了“垄断”，它一定会再千方百计降低效率以保障自己的高利润。
最后，互惠与绩优也存在着内在的矛盾。任何企业与任何人一样，刚刚诞生的原动力都是自身的生存和发展。以盈利为目标的商业机构，不可能将“利他”设定为自己的原动力，毕竟公司的老板雇佣我们，并不是为了给别人打工的。
同时我也认为，绩优、高效和互惠之间的矛盾并不是绝对的，在企业发展的不同阶段，它们之间还存在着互相传导，并且互相依靠的现象。比如，拥有创新的甚至是颠覆性的商业模式的企业，一进入行业之后，就开始凭借优化产业结构实现了更低的成本和更高的效率，从而实现了自己的高效率绩优，在这一过程中，它也给与它交互的所有企业带来的互惠性。
虽然看上去绩优、高效都是现实世界一个企业品牌商业行为中的特点，但是在舆论世界中，我们更加要清醒的认识到两者的互通互融却相互矛盾的属性，避免因为过度强调企业品牌的绩优性忽略其高效性而失去了企业品牌的绩效合法性。
这方面最值得注意的就是“互惠”了。可是，我们在宣传中经常忽略掉的互惠性，往往是一个企业品牌建立与受众链接，并且获得受众认同最有效的手段。因为，公众作为一个个体首先是利己的，一群利己的公众最关注的一定是企业品牌的利他性。人们并不会关注“你从我身上赚了多少钱”，因为那是你的事情，人们最关注的是“你挣到的钱有多少分给了我”。
一个企业品牌在现实世界中关注自身的绩效合法性时，其权重排序一般是：绩优、高效、互惠。在舆论世界中，公众关注一个企业品牌的绩效合法性时的权重排序一般是相反的：互惠、高效、绩优。
例如，过去十年中国电商两大购物节618和双11最精彩的就是最后的战报大战了。从百亿到千亿到万亿，一个一个“绩优报道”横空出世，威振天下。可是在反垄断的旋风横扫中国互联网之后的第一个双11，电商平台的战报不约而同的开始强调，本届双11自己帮助平台上的商家赚到了多少钱，而不是电商平台赚到了多少钱。
一张双11战报，不仅完整展示了品牌绩效合法性三大属性的轮转，还完美演绎了现实世界和舆论世界互相影响的过程。
价值合法性的“价值”：知行合一
有多少员工能背出自己公司的价值观呢？恐怕，很多企业品牌的价值观设定了之后就被当成“宝物”束之高阁了。
而我观察到的现实却是，很多企业品牌在舆论世界的合法化危机，都能从企业价值观设定与执行上找到根源。例如：有的标榜价值观驱动的公司，数十年来一直强调一个“利他”的使命，最后却被送上了“反垄断”的审判台，受到了媒体的口诛笔伐。
一个因为“垄断”被罚百亿的企业，当初又是怎么利他的呢？
可见，最终决定你是怎么做的，根源还是你是怎么想的，做人如此，公司亦然。
现代社会的企业越来越被视为具体可感的人格化存在，包括企业的愿景、使命、标识乃至性格等。当舆论世界要质疑一个品牌的合法性时，往往会从企业品牌的使命、愿景、价值观上面找原因。
没有一个企业的使命、愿景、价值观上面写着如何唆使员工作恶的。打开一个企业的价值观手册，你会看到满屏写的都是“难而正确的事情”。
所以，我对一个企业品牌的价值合法性的认知非常朴素：做到你说到的就可以了。当我们在传播并塑造一个企业品牌的价值合法性时，只需要恪守：只说我做到的事情就可以了。
程序合法性的意义：程序合规即正义
长久以来，我们都受到了一种“结果主义”的深刻影响，认为只要结果是我想要的，过程不重要。甚至我们还会认为，没有一个严谨的过程就拿到结果也是无可厚非的。更有甚者，认为即使是通过一个作恶的程序拿到了自己想要的结果，也是可以被理解的。特别是这个结果还被“利他”的外衣包裹的时候，就更加具有迷惑性了。
“结果导向”在现实世界中也许可以，在舆论世界中，这就是在“找死”。舆论世界最关注的不是那些厚重的节点性质的结果，而是结果出现之前的合规性，甚至可以说：程序合规即正义。
程序合法性介于“实在”的绩效合法性和“先验”的价值合法性之间，是指向制度结构、契约规则和对话协商等范畴的程序合法性，它所体现的是企业对规范性、开放性、公正性和平等性等程序正义原则的坚持和践行程度。
世界著名的辛普森杀妻案中，辛普森也是通过警察采集争取过程中，提取关键证据没有带手套这一个程序不合规性最终推翻了所有对自己的不利的证据，最终安全脱身的。
当职业公关试图守护或者塑造一个企业品牌的程序合法性时，我们除了要突破“一切以结果导向”的惯性思维，甚至还需要完全不关注具体的结果。就像我在如何应对舆论危机的文章中，描述过一个公关的现实的困难：当一个舆论危机到了公关的面前并且需要TA去处理的时候，往往已经不能解决了。对于一个结果不能改变的事件，一个职业公关现实的解决方案就是从结果往前倒推，从程序之中找方法。
程序合法性可以在舆论的世界中，让一个特别坏的结果，没那么“可恶”，从而缓解它带来的舆情压力。因为，当我们严谨的守护了程序合法性，至少我们可以得到如下好印象：
1.虽然结果没那么好，至少企业品牌尽力了，也许他们值得同情。
2.企业品牌把整个事情的流程做得如此严谨，最终出现的坏结果有可能是一种有情可原的黑天鹅事件。
3.虽然结果不可原谅，但是我们应该认可企业品牌的敬业精神。
所以，把功夫下在日常，坚定的严谨的守护一个企业品牌的程序合法性，也许会在关键时刻救你一命。一般我们会把企业品牌的程序合法性，分解为：制度设计和契约规定。
制度设计：企业内部的制度结构设计反映其管理的专业化程度。 当危机到来时，企业“能否提供一以贯之的解释说法”，“是否有 专业完善的补救措施”，“是否有持续恒久的解决方案”，都成为公 众检验企业程序合法性的重要依据。
契约规定：任何经济体要保证稳定运行，都必须奉行市场 契约和商业民主，遵守法律规章，促进以平等为主旨的社 会进步。
当然，不同企业品牌的作业流程差别很大，不适合盖棺定论说只要做好了哪些程序就没问题。我的建议是全面梳理公司运营中的所有SOP流程，并且确保每个程序的规范性、开放性、公正性和平等性等等。
最后，一个拥有塑造传播中心能力的正经公关，应该用这种能力去塑造企业品牌的绩效合法性、价值合法性和程序合法性。集中优势资源打造品牌绩效合法性的传播中心、价值合法性的传播中心、程序合法性的传播中心也符合整合传播对于现代传播的基本判断：当我们需要它们平行前进的时候，它们就“散是满天星”，当我们需要它们聚合在一起的时候，它们就“聚是一团火”。而且，它们应该可以互相支持，互相掩护，互相协助，甚至互相交织演化出新的传播条线来。
绩效合法性、价值合法性和程序合法性就是一个品牌在舆论世界里面的合法执照。
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