近日，意大利商业地产集团RDM在中国的7间佛罗伦萨小镇去年销售额同比大涨15%至110亿元人民币，客流量超2300万人，同比增长20%，其中京津、上海小镇稳步上涨。
后疫情时代，奥莱在中国的零售体系愈发完善，主要出卖过季、打折的奢侈品款的“打折村”业绩逆势而上。在奢侈品以线上销售为主导的今日，历经20年的奥莱在中国的线下零售找准了自己的位置。
1.“优惠买大牌”差异化切入
2002年底，中国大型综合性商场尚处于起步阶段，中国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯在朝阳区东四环南路开业，燕莎奥特莱斯秉承“品牌 实惠”的经营理念，借鉴国际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，开业初始就拥有200多个国内外品牌，第一年的销售额就挺进3亿元，中国消费者曾经遥不可及的国际大牌，轻松穿上身。
彼时中国消费者对于奢侈品的了解正处在懵懂阶段，“用优惠的价格买大牌”的模式极具诱惑力，吸引众多时尚爱好者接踵而至，奥特莱斯如雨后春笋般出现在全国各大城市。北京赛特奥特莱斯、北京斯普瑞斯奥特莱斯的登场。
2006年，隶属于上海零售巨头的百联集团在青浦打响了上海奥莱商圈的第一炮，以2006年开业的上海青浦百联奥特莱斯为起点，10个奥莱项目在核心主城静安、普陀、闸北、虹口周边形成一个包围圈。从折扣店商场转型为纯粹奥莱商场的广州万国广场，于2006年成为内地首家市区奥莱购物中心。
“2011年到2017年是国内奥特莱斯行业快速发展的上升期。中国奥特莱斯行业基本形成了七大龙头的行业垄断地位。这七大集团既有王府井、首创、百联等大型国有企业，也有砂之船，杉杉这样的民营企业，以意大利RDM集团为代表的外资企业也是一支不可小觑的力量。” 中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽说到。
2009年有10个、2010年4个、2011年8个、2012年14个……2016年29个，2017年迎来最高点30个。截至目前，国内已有近200个项目。
2.“奥特莱斯”乱象
中国百货商业协会副秘书长范艳茹直言不讳，“奥莱业态在中国有点做乱了，不管是不是真正的奥特莱斯，大家都想用这个名字，以求实现炒作的目的。”
在这样飞速扩张的脚步下，奥莱从蓬勃发展走向井喷泛滥，而泛滥的背后难以避免的便是行业乱象。许多打着 “奥特莱斯”旗号企图在这一浪潮中分一杯羹，已停业抑或是转型的奥莱数量就已经超过60家，目前这一数字也和奥莱的扩张速度一样，呈现直线上升趋势。然而由于缺乏专业的管理经验与丰富的奢侈品大牌的入驻，这些以次充好的“奥特莱斯”们先后面临倒闭、烂尾的困境。不少奥莱里的商品既非名品也非低价，尽管“名品 折扣”是奥莱的标志。
制图：凤凰网时尚
一个奥莱的市场培育期需要3-5年，前路自是坎坷。
与此同时，中国经济的快速发展带动消费者迎来了一场全面的消费升级，奢侈品的价格不再是左右消费者消费意愿的唯一因素。近日由波士顿咨询公司发布的《了解全球对价格敏感的消费者》报告就对不同国家市场的消费者进行了调查采访，报告指出，“追求低价”并不总是是驱动消费者购物的首要因素。和许多人的直觉相反，国民收入的高低和是否“价格敏感”并没有必然联系。这反映了消费者在消费奢侈品过程中追求“稀缺性”和“炫耀性”的慕强心理。
在各类别产品消费中，日本和法国对价格敏感的消费者比例最低，而印度对价格敏感的消费者比例最高。
渠道下沉竟也被用在了奥莱身上。去年，安阳、漯河、阳江、宿迁均首次出现了奥莱，虽然奥莱作为一种商业模式，并不一定非得有一线大牌入驻，但是这些城市的人均购买力以及商品资源的缺乏，都不得不令人担忧。
3.“区域型”购物能够成为下一个突破点吗？
然而疫情的到来是压力也是动力。
在疫情之前，英国的 Bicester Village 和意大利的McArthurGlen Serravalle等折扣购物中心是中国每年超过1.5亿国际旅客的主要吸引力。但在过去的两年里，这些购物者中的许多人都停留在中国大陆，他们开始在自己的地盘上发掘奥特莱斯购物中心。
根据中国奥特莱斯行业出版物Outletscn的数据，去年销售额超过10亿元人民币的奥特莱斯从2019年的34家增至39家。上海百联奥特莱斯去年的销售额均超过50亿元，北京首都奥特莱斯、佛罗伦萨小镇京津直营店等成功的企业销售额也达到40亿元。
制图：凤凰网时尚
据统计，2021年全国七家佛罗伦萨小镇的销售额共计逾110亿元人民币，同比增长15%；全国小镇客流量更超2,300万人，同比增长20%。其中京津、上海小镇稳中有进，销售额和人流量均属行业前列；其他小镇同样表现优异，成都小镇更是展现了强大潜力，以销售额较去年增长50%，人流量较去年增长36%的优异成绩交出了答卷。疫情在一定程度上改变了消费者的生活习惯和购物方式， 尽管在 2020 年上半年遭到疫情的重创，但在去年下半年，中国的奥莱行业就已经趁着“报复性消费热潮”以及“旅游业回暖”这两股东风而迎来了强势的反弹。
Value Retail和Fingen Group正在推出高端奥莱购物中心，这些中心超越了主流购物中心，为从阿玛尼(Armani)到华伦天奴(Valentino)等品牌提供折扣。CBRE China估计，中国目前有80家这样的奢侈品奥莱店，未来五年还将再开100家。这将帮助奢侈品制造商摆脱过剩的库存。
贝恩公司表示，开云集团旗下的Gucci和Hugo Boss AG 都是依靠折扣来扭转中国销售下滑的公司之一。欧元兑美元今年下跌 11%，也推高了中国大陆的奢侈品价格。
这些奢侈品专卖店或“打折村”，以欧洲风格的广场和坐落在中世纪城堡内的商店为特色，面向无法在国外购物或在中国全价商店购物的中产阶级消费者。Exane BNP Paribas 预测，在未来十年，它们将推动价值160亿美元的中国市场的增长。
房地产公司第一太平戴维斯中国研究部高级主管James Macdonald说：“当地疫情意味着许多家庭可能会留在家附近寻找住宿和一日游，这可能会发挥奥特莱斯购物中心的优势。”
王府井集团副总裁王宇表示，“未来十年奥莱的性质可能会发生变化，因为传统意义上奥莱核心竞争力是国际奢侈品牌，但奥莱已经走到发展瓶颈，下一步奥特莱斯如果想发展的话就要转型，也要适应新的消费者需求，而生活方式型、区域型的奥莱就可能成为奥莱下一个十年的发展方向。”
4.消费回流，数据逆势上扬
疫情期间，对品质商品的消费需求主要分流到了两个渠道：免税渠道和奥特莱斯。两大渠道在后疫情时代逆势上扬。而奥莱以更低的门槛成为消费者在后疫情时代的首选。
意大利零售和房地产集团 Fingen Group 与奥特莱斯专家 McArthurGlen 合作，在其本国经营着五家奥特莱斯购物中心。Fingen集团旗下房地产子公司RDM Asia开设了位于北京和天津之间的奥特莱斯购物中心佛罗伦萨小镇，这是中国第一家真正的欧式奥特莱斯购物中心。在中国经营十年后，该集团目前在全国各城市拥有七家门店，通过设有广场、喷泉和经典意大利建筑元素的户外购物中心，以“欧洲体验”吸引购物者。
本地的国内零售集团也在积极参与市场。砂之船集团由重庆籍企业家徐荣灿创立，在中国拥有11家商场，并于2018年在新加坡证券交易所上市的房地产投资信托基金。据当地媒体采访，徐荣灿是目前正在寻找表现不佳的购物中心，这些购物中心可能会在不久的将来转变为奥特莱斯。
5.奥特莱斯业态强劲反弹的背后
什么原因促使奥特莱斯业态强劲反弹？一方面，这是奥特莱斯业态本身的特点所决定的。疫情冲击下，奥特莱斯业态开放的空间布局、高性价比的产品供给，成为消费者一站式购物的“优选项”。同时，奥特莱斯开放的街区环境让消费者感到安全，随着新冠肺炎疫情防控进入常态化，相较于很多空间封闭的商场，消费者更愿意逛奥特莱斯。
另一方面，这还与消费潜力回流有关。在“以国内大循环为主体”的新发展格局下，众多国际大牌的消费留在了国内，奥特莱斯项目由此受益。
由于新冠肺炎疫情等原因，正价店铺商品销售受阻，急需去库存，奥特莱斯成为这些商品消化库存的出口，很多品牌奥莱店铺更是出现供不应求的情况，甚至需要将海外库存调往中国大陆奥莱店铺，以满足消费者的需求。
新冠肺炎疫情导致很多消费者收入减少，性价比更高的奥特莱斯更受欢迎。“这些人，大多有着较强的品牌意识，但经济能力尚不能算富有，对消费正价商品颇感压力，所以，奥莱便成了其理想之所。”中国商业地产资深专家张璋说。
“很多中国消费者都渴望购买奢侈品，”25岁的丹说，她最近在距离上海约一小时车程的苏州奥莱店购买Gucci的包。“我买我买得起的东西。”
经历20年的发展，奥特莱斯这一“舶来品”在国内落地生根，经历种种波折，加上新冠疫情的考验，奥特莱斯项目发展可以从增强消费者粘合度下功夫。除了品牌折扣，奥特莱斯更应贴近消费者提供超值的品牌购物，同时，奥莱也应努力跟上数字化潮流。加速布局。凭借完善的微信小程序、数字会员体系、线上社群等模式，逐步完成无缝式数字化购物体验的搭建，尽快实现全渠道零售的奥特莱斯。打造线上线下融合的数字化特卖模式。
编辑：刘超
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