近两年，“IP”成为文化产业中最热门的概念，其背后往往意味着巨大的经济利益。当一部作品或一个母题走红后，随即就会出现一系列衍生品，影视行业如此，图书出版业也不乏类似现象。
一本书的畅销，往往会带来“跟风书”“山寨书”“伪书”“攒书”等现象的盛行，出现书名甚至封面设计都极其相似的“双胞胎”或者“多胞胎”图书。如今这已不是一个新话题，而是成为了出版界的某种“潜规则”。
这种“潜规则”危害着当前的出版生态，对整个社会的功利化阅读产生了推波助澜的恶劣影响。而随着市场的变化和法律的完善，虽然盗版现象似乎减少了，但却有了更“高级”、更隐晦的模仿。
近日，北京图书订货会上一套名为“那不勒斯三部曲”的新书，就惹上了碰瓷儿的争议。
“撞脸”后的“碰瓷”出版乱象
说起近年来的现象级文学畅销书，意大利作家埃莱娜·费兰特
（Elena Ferrante）
的“那不勒斯四部曲”可谓实至名归。这部讲述那不勒斯两个女人一生命运的小说作品让全世界的粉丝深陷其中，创造了数百万册的销量。小说不仅为埃莱娜·费兰特带来文学盛名，也带动了那不勒斯的旅游热，许多喜爱此书的读者纷纷慕名前去观光，当地的一些比萨店甚至借用作者的名字做噱头，卖起了“费兰特比萨”。去年，改编自此书的同名剧集《我的天才女友》也刚刚在HBO播完第一季，反响热烈。
“那不勒斯四部曲”
《我的天才女友》第一季剧照
该系列的小说中文版于2016年由“九久读书人”引进出版，在中国亦收获了大量粉丝，销量良好。不过，在不久前刚刚结束的北京图书订货会上，又出现了一套名为“那不勒斯三部曲”的新书，使得许多不明就里的读者以为两套书同属一个系列。针对读者关于两个“那不勒斯系列”是否相关的询问，九久读书人给出了明确回应：两者并无关联。
这套新“那不勒斯三部曲”的出版方是白马时光文化发展有限公司，三部曲的书名分别为《那不勒斯的萤火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》，作者是同样来自那不勒斯的意大利作家马西米利亚诺·威尔吉利奥
（Massimiliano Virgilio）
。其中，第一本《那不勒斯的萤火》已经于去年出版，原名为“美国人”
（l'americano）
，封面宣传语称其为“近十年来欧美文坛的‘灯塔’巨作”，虽然作品本身还算不错，但马西米利亚诺·威尔吉利奥本人在文坛并无这样的地位。另外两本书的意大利语名为Piùmale che altro
（2008）
，Arredocasa e poi m'impicco
（2014）
，原名都与“那不勒斯”并无关系。由此可见，此书明显是在借用埃莱娜·费兰特的“那不勒斯四部曲”的热度，出版人彭伦在微博上更是直言此书“碰瓷”。
《那不勒斯的萤火》（2018）和Arredo casa e poi m'impicco（2014）封面
而“那不勒斯系列”之所以被宣传借用，一来是其叙事本身令人着迷，有着良好的口碑，《纽约客》评论家詹姆斯·伍德
（James Wood）
称埃莱娜·费兰特为“当代意大利最著名的非著名作家”，许多知名作家也自称是费兰特的粉丝，这自然给并不出名的马西米利亚诺·威尔吉利奥带来了联动效应；二来是埃莱娜·费兰特的神秘身份。除了出版方，没有人知道费兰特是谁，自写作出书以来，他/她始终保持沉默，不露面、不接受面访，20多年过去，人们对费兰特的真实身份依然充满了好奇。因此，“那不勒斯系列”在读者心中构成了某种悬疑性。
当然，这只能算是“碰瓷式”出版的一个小插曲，类似的例子还有很多。据悉，意大利的另一家出版公司曾出版过一本叫做l'apprendistageniale的小说
（中文直译为《天才学徒》）
，不仅书名与《我的天才女友》意大利书名l'amicageniale相近，连封面设计元素和风格也极为相似。而在去年，社会观察类著作《低欲望社会》“同名撞脸”事件也引起过不小的争论。
2018年，市场上一度出现了两本《低欲望社会》，一本是机械工业出版社的《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》
（2018年8月）
；一本是上海译文出版社的《低欲望社会：“丧失大志时代”的新·国富论》（2018年9月），作者都是日本著名管理学家大前研一。虽然上海译文出版在后，但译文称，9月份出版的才是真正的《低欲望社会》，只是前者获得了大前研一另一部作品《让我们赶走老后不安》的授权，出于营销的考虑，遂将中文书名改为更加受公众关注的“低欲望社会”。而因为晚一个月上市，译文版《低欲望社会》的发行受到不少阻碍。
机械工业出版社《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》和上海译文出版社《低欲望社会：“丧失大志时代”的新·国富论》
还有更为著名的《人类简史》碰瓷出版事件。《人类简史：从动物到上帝》是以色列怪才历史学家尤瓦尔·赫拉利
（Yuval Noah Harari）
的作品，自2012年出版后，很快畅销全球。中信出版社引进了其中文版权，2014年出版，经张小龙、罗振宇等互联网名人推荐，成为那几年的现象级畅销书。但是2016年，市场上出现了另一本《人类简史：我们人类这些年》，作者署名“亚特伍德”。在当当、京东、亚马逊等各大售书平台上，两版《人类简史》往往出现在同一页面或相邻推荐位置，版式设计类似，主标题一样，英文副标题仅一词之差，中信版英文名是Abrief history of humankind，九州版是A shorthistory of humankind，具有很大的迷惑性。大量读者因此被误导，购买后才发现不是赫拉利的那本《人类简史》，而是个笔名叫“亚特伍德”的中国人写的。
类似的书名“碰瓷”书籍还有赫拉利的另外一本书《未来简史》，霍金的《时间简史》，阮琦的《魔鬼搭讪学》，都曾有过同名书的混淆事件。前两年电视剧《芈月传》大火时，市面上出了一本叫做《大秦宣太后·芈氏传奇》的小说，很多网友都将其误认为《芈月传》的原著小说。天下霸唱的《鬼吹灯》也遭遇过《鬼点灯》的相似困扰。
除了相似的书名，封面设计方面亦有大量撞脸现象，比如《蒋介石：1887-1975》和《民国总统档案》。《蒋介石：1887-1975》2011年4月推出，封面经设计者潘振宇、作者师永刚及出版方反复修改而成，出版后有一阵小小的畅销。而《民国总统档案》则是2011年8月出版。将两书进行对比，会发现从颜色、字形排列到竖版的设计，几乎如出一辙。2015年，《地图》
（人文版）
的畅销也催生了一本模仿之作《中国历史地图》，并在网店捆绑《地图》
（人文版）
，混用作者信息促销。《算死人不偿命：诸葛亮》也曾被指抄袭《卑鄙的圣人：曹操》的封面设计。童书类书籍《酷猫日记》也因为封面设计模仿套用天天出版社的畅销书《笑猫日记》，冒用作家金波之名作序，而受到业界的声讨。
《蒋介石：1887-1975》和《民国总统档案》
《地图》（人文版）和《中国历史地图——手绘中国·人文版》
虽然有如此多的“碰瓷”出版现象，但因图书封面设计相似而引发的纠纷并不多见。2016年引起较大关注的一则案例是，中南博集天卷将华侨出版社告上了法庭，认为后者的《愿有人陪你风雨同舟》一书与自己设计、出版发行的《愿有人陪你颠沛流离》在封面设计、书名、市场定位上非常近似，构成了不正当竞争。虽然中南博集天卷最后胜诉了，但维权过程的成本是巨大的，而赔偿额通常也不会很多，这都使得类似的维权看起来得不偿失。且国内目前施行的《著作权法》对封面、封底、内文版式设计、书名的相关维权条文并不明确，即使原作者将对方告上法庭，也难以顺利维权。
书名和封面都极为相似的《愿有人陪你颠沛流离》与《愿有人陪你风雨同舟》
跟风出版万象大观：山寨书、攒书、伪书、名著重译风
从更为普遍的角度来说，“碰瓷”出版现象在广阔的图书市场里并不鲜见。喜欢逛书市、书店的读者大都有过这样的经历：《明朝那些事儿》出版后，往往会看到一堆类似的《老北京那些事儿》《水浒那些事儿》《幼儿园那些事儿》；《水煮三国》成为畅销书后，一眨眼又是一堆《煮酒品三国》《水淘三国》《烧烤三国》；《后宫·甄嬛传》成为宫斗剧典范之后，出现了一堆名为《后宫淑妃传》《后宫懿妃传》《后宫琼灵传》的后宫系列；如果只是想买一本《新华字典》，却发现《新华字典》的版本也是如此之多，让人搞不清楚到底哪本是正版，关键是它们的封面装帧还是如此相似，让人乏味而气恼。
类似的“搭便车”“蹭热点”现象层出不穷，甚至以“多胞胎”方式连体推出。以《谁动了我的奶酪》为例，当年此书引进国内短短几个月，便达到上百万册的发行量，随之便是《我的奶酪谁动了》《我动了谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》《我动了你的奶酪》等书籍的争相涌现。二十一世纪出版社曾出版过一本《奶酪金字塔的魔咒》
（2011）
，东方出版社曾出版过一本《赢在新媒体：谁动了传统媒体的奶酪》
（2007）
，这些书的内容和《谁动了我的奶酪》基本都没有太大关系，但都借“奶酪风”造势，销量良好。到后来，市面上甚至出现《谁动了我的稀饭》《谁动了我的肉包子》等“衍生品”。
影响无数人的“哈利·波特”系列自然也不能幸免，曾涌现过的奇葩盗版书有《哈利·波特与大漏斗》《哈利·波特与避水珠》《哈利·波特与黄金甲》《哈利·波特与豹走龙》《哈利·波特与瓷娃娃》《哈利·波特与叶利雅》……这些名字如今听起来搞笑，但在我们天真无知的年代，不知有多人入了坑。又比如澳大利亚畅销书作家朗达·拜恩的《秘密》出版后，迅速出现了《秘密全集》等8个版本。此外还有“老照片”系列、“厚黑”系列、《狼图腾》系列、哈佛系列等等。
朗达·拜恩的《秘密》与某一版本的《秘密全集》
这些书，我们称之为“跟风”，甚至是“山寨”、“盗版”。“山寨书”多以畅销书为拷贝、复制目标，或假借书名，或假借作者，尤以成功学、鸡汤学、养生类、家教类书籍为重灾区。我们能想到的工商界著名人物，像李开复、马云、史玉柱、柳传志等，还有卡耐基、乔布斯之类，都有一串同名山寨书。提到“盗版书”，不得不提及马尔克斯的《百年孤独》，这几乎是我国盗版史上的世界级事件和文学史现象，在正式授权之前，《百年孤独》的盗版影响了中国一代作家。但这是极为少见的正面例子，大多数的盗版书还是令人感到气愤。盗版类书籍常常假借地方出版社之名，比如内蒙古人民出版社就常常被冒名为儿童类盗版书籍的出版方，对此，地方出版社因为地域的限制无力维权，也很无奈。
关于山寨书鼻祖，也不得不提及上个世纪90年代的地摊文学经典——金家公子系列“金庸新、金庸全、金庸巨”和草书古龙系列“古尤、占龙”。想当年，不知有多少人被“金庸新著”所迷惑，以为是“金庸”的新作，高兴地买回家，甚至“津津有味”地看完，其后才后悔不迭地发觉，原来作者是“金庸新”。这个“金庸新”说起来也算是一段童年回忆，虽然其作品远不及金庸，但还是有广大读者心甘情愿地主动跳坑，其代表作《九阴九阳》、《大侠风清扬》等，曾一度成为中小学生课堂传阅的首选读物。
“金庸新著”《九阴九阳》
但“金庸新”之类多少还算得上是“原创”，市面上还有更多恶劣的“攒书”和“伪书”现象。
有时候，出版方对热点的捕捉是可以理解的，但事实往往是，拙劣的模仿者接踵而至，根本顾不上图书质量。《舌尖上的中国》大热后，出版界很快诞生了一个庞大的“舌尖家族”，如《舌尖上的江南》《舌尖上的故乡》等，大多为资料整理汇编，东拼西凑一些图片，内容几近广告，模式化、复制化生产痕迹明显，因出书速度快且成本低廉而成为许多出版商的选择。这就是出版界的“攒书”现象。有位名叫“斯凯恩”的作者，从2010年起出版数本有关金融学和经济学的书，且在京东等网上销售渠道颇受好评，但在豆瓣上，不少读者质疑其有攒书嫌疑，且作者名字也有和著名经济学家凯恩斯混淆的嫌疑。
谈及“伪书”，2004年机械工业出版社的《没有任何借口》是个典型案例。该书在国外有英文原版，但国内这个署名为费拉尔·凯普的作者，在美国出版商协会查无此人，后来经过证实，费拉尔·凯普实为北京某策划公司的自由撰稿人。还有一本名为《执行力》的书，该书作者、所谓的哈佛商学院管理学教授“保罗·托马斯”并不存在，实则是书商凭空制造出来的噱头。还有本假冒普希金之名的“伪书”《普希金秘密日记》，号称是普希金生前用密码所写，书中内容主要是私房秘闻、性史告白。但据学者考证，其实这本《普希金秘密日记》的真正作者是俄罗斯作家朱哈依尔·阿尔马林斯基，而非普希金。
在伪书中，有一种现象是“影子作者”。2009年，某出版社出版了一套文学名著作品，无论原著是用哪种语言写成，译者署名都为“宋瑞芬”。网友戏称其为“中国最牛翻译”，并对其语言能力发出质疑，继而其身份真实性也受到质疑。这便是翻译界的“影子作者”，很多作品的署名皆为同一个不存在的人，其背后是整个枪手团队。还有“虚拟译者”，即借用已有译本，进行中译中，复制、粘贴、切割、拼凑不同译文，产生“新的译本”。如中国妇女出版社的《绿山墙上的安妮》曾因此被译者马爱农及人民文学出版社告上法庭。甚至有些图书还会使用假冒的知名译者姓名，如一套署名“马爱侬编译”的世界经典儿童文学名著作品，这个“马爱侬”与知名译者“马爱农”名字极其相似，很容易混淆。
关于“伪书”，也闹过不少笑话。作为现象级写作者，非韩寒所写、但署名是韩寒的伪书也有不下50本。2014年，韩寒曾发布微博称，有个姑娘拿一本署名韩寒的书找他签名，书名叫《夜店》，并非他的作品。韩寒正要告诉她，没想到这个姑娘开口说：“韩寒，这是我读过你写得最好的一本小说，上一本《春心荡漾》已经不错，但读这本，我哭了好几次，可以说影响了我的人生。”韩寒听完提起笔，潇洒地写下了“韩塞”两字。当年百家讲坛“易中天品三国”热播之时，市场上除了同题书，出现了一堆不是易中天写的书，什么《易中天品金瓶梅》、《易中天品红楼梦》，甚至还有《易中天品性感内衣》，让人哭笑不得。
此外，名著重译风也多少折射出跟风出版的乱象。当一本书产生畅销效应后，出版社便会跟风翻译推出译本。比如托尔金的《魔戒》，自进入中国市场以来，先后出版过多个译本，且每个译本之间的间隔很短。电影《霍比特人》大火后，不过两三个月就又推出了托尔金的新译本。古罗马皇帝马可·奥勒留的《沉思录》在中国的处境也很有意思，这部名作曾因受到力荐而在一年之内狂出了18个中文译本，平均一个月推出1.5个译本。卢梭的《一个孤独漫步者的遐想》中文译本也有至少8个版本，都是近10年出版的，几乎所有的新译本都在明说或暗示它们对旧译本有着颠覆性的超越。但实际上，这种“赶工”出来的的翻译，精品并不多见，大量粗制滥造的译作极大影响了原作声誉，造成了严重的资源浪费。另外，不少公共版权图书实际上已经过度出版，安徒生童话、格林童话等等，版本多得数不清。而在中国，一位畅销书作家的作品往往由十几个甚至几十个出版社争相出版，这也是中国独特的出版景观。
跟风背后的无奈与反抗
跟风出版现象在当下显得尤为泛滥，但其实，这并不是现代市场的产物，更早的源头可以追溯到古代的“跟书”、“续书”传统。古代书坊主人也有很强的热点嗅觉，根据当时的流行风尚，会召集写书人撰写类似书籍，或者组织出版系列续书。比如凌濛初的《初刻拍案惊奇》后有《二刻拍案惊奇》，《东西晋演义》也叫《续三国志》，还有《后三国志》这样容易混淆的书，《西游记》之后更有《后西游记》《续西游记》《东游记》《南游记》《北游记》等，关于《红楼梦》《金瓶梅》的衍生书籍也是不计其数。清代文人刘廷机在《在园杂志》中曾有一段关于“续书”的评述：“近来词客稗官家，每见前人有书盛行于世，即袭其名，著为后书副之，取其易行，竟成习套。有后以续前者，有后以证前者，甚有后与前绝不相类者，亦有狗尾续貂者。”
《在园杂志》刘廷机 著，中华书局，2005年
这与当下的同题衍生出版很是相似，刘廷机在当时就提出了批评意见：“四大奇书如《三国演义》名《三国志》，窃取陈寿史书之名。《东西晋演义》亦名《续三国志》，更有《后三国志》，与前绝不相侔。如《西游记》乃有《后西游记》《续西游记》。《后西游记》虽不能媲美于前，然嬉笑怒骂，皆成文章；若《续西游记》则诚狗尾矣。更有《东游记》《南游记》《北游记》，真堪喷饭耳：如《前水浒》一书，《后水浒》则二书……《金瓶梅》亦有续书……总之，作书命意，创始者倍极精神，后此纵佳，自有崖岸，不独不能加于其上。即求媲荚并观，亦不可得；何况续以狗尾，自出下下耶？”他是反对续书、反对跟风的。
无论是“跟风”还是“碰瓷”，其实质都是市场利益驱使下的劣币追逐良币现象。从古至今都是如此。只不过以前有山寨和盗版，现在则有更高级的模仿。
在今天的出版市场，营销包装似乎已经成为检验一家出版机构能力的重要指标。合适、巧妙的包装与营销能帮助作品找到更多读者，打开销路。但如何包装呢？像“那不勒斯三部曲”和“低欲望社会”这样的包装显然不是合适的。
曾预言《哈利·波特》将成为畅销书的先觉者、日本出版人井狩春男写过一本看起来很“畅销”的书《这书要卖100万：畅销书经验法则100招》。他在其中谈道：畅销书分为偶然奇销的书和精心设计的书两种，大多数畅销书都是精心设计的，成功的封面取决于三大设计要素——书名、书腰、装帧。在他看来，书名如眼，装帧如脸，书腰如口。
书腰作为营销的物质载体之一，也是近年来跟风营销的大本营。如今几乎“无书不封”，腰封已然成为书籍不可缺少的部分。井狩春男在这本书中也写道：腰封是为激发读者的购买欲而存在的。腰封上的文字，最重要的任务是向读者“灌迷汤”。中国的腰封设计从日本借鉴而来，真正意义上的中国第一条腰封，是在1998年的引进版图书、阿尔博姆的《相约星期二》上。当时的腰封占据了整个封面近三分之一的空间，大红底色上简单粗暴地印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时余秋雨声名正热，因此腰封对书籍的销售起到很好的宣传效果。只是，经历了最初的新奇感，今天的中国读者似乎已经喝不下这碗“迷汤”了。
《相约星期二》，（美）米奇·阿尔博姆 著，吴洪 译，上海译文出版社，1998年。
有些腰封与图书相得益彰，有些则惹人厌恶。腰封文案中，最经常出现的就是“最**”“伟大”“世纪”“诺奖”之类的夸张词语。比如叶兆言的散文集《动物的意志》出版后，其腰封文案上赫然写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”2009年出版的刀尔登历史随笔集《中国好人》的腰封文案写的是：“中国杂文，鲁迅、王小波之后，幸好还有刀尔登”。此类宣传往往适得其反，让人感觉用力过猛。
此外，许多营销编辑喜欢在在书封上堆砌一大帮所谓的名家，殊不知，很多名家推荐起到的是反效果。比如那多的《甲骨碎》，腰封占去封面一半，却空列了一群作家名字，“铁凝、余华、苏童、阿来、陈思和、方方、蔡智恒、安意如、严歌苓……”又比如巴西作家保罗·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》某版封面，有三位总统的“隆重推荐”，另一版本的封面腰封上则写的是余秋雨和胡塞尼推荐，余秋雨出现频率如此之高，难怪最终“沦落”成了“腰封帝”。还有美国汉学家比尔·波特的《空谷幽兰》，某版腰封内容由安妮宝贝、安意如、陈坤联袂推荐，读者“还以为买错了”。
还有些比较小众冷僻的图书，出版方为了提高书的销路，也会在腰封上大做文章。我们不得不承认，有些营销文案是图书编辑绞尽脑汁的成果，但成果确实是“费力不讨好”。很多读者抗议奇葩腰封的存在，将腰封故意称作“妖风”，豆瓣上甚至成立了“恨腰封”小组、“反腰封协会”等等。说到底，厌恶的根由还是因为腰封文案也走了跟风的路子，早期的简洁平易变成了夸大其词、虚张声势。
跟风现象的不断出现，许多时候是利益驱使，但有时也是无奈之举。毕竟做书之人在一开始都是怀着理想进入图书出版行业的，只是做了一段时间后，不得不学会向现实妥协。比如攒书，如果编辑不认同攒书的做法，想自己写一些原创性的作品，自然很好，但一方面会耽误很长时间，自己挣不到钱，另一方面也会消耗公司成本。
而一本山寨书的出版，也事关图书出版行业各个环节及利益链条上的主体。在我国，一本书必须有书号才能成为正规出版物发行流通。一本书在上市前，出版社要先把好内容审核关，而后再评审给予书号。随着民营图书公司崛起，出版社与其形成了大量长期合作，合作主要有三种：资本层面合作、版权层面合作，以及出版社仅提供书号、其余由民营图书公司一手操办的模式，目前第三种是最为普遍的做法。如此一来，书号变成了一种“资源”，买卖书号便成了通行的行业潜规则。从出版社的角度看，相比于策划图书不可控的经营风险，卖书号是个稳赚不赔的方式。但这样一来，市场的压力就都压到了民营出版公司头上，风险也多数由后者承担，这使得民营公司不得不为了自己的生存在营销上使力。而书号的买卖也实际上弱化了内容的把关，给很多跟风书提供了空间。
只是，即使在当前的图书市场中，畅销为王，流行至上，出版者还是要把好自己这一关，这样才能形成一个良性的竞争秩序。目前的著作权保护制度也依然存在许多模糊地带，相关法律仍需完善。而正如一向敢于直言批评的少儿文学评论家刘绪源所说的：“对跟风出版，书评、文艺批评应该负起责任。现在的批评界力量不强，该说话该批评的时候常常一派沉寂，而出版企业需要宣传产品时，又会一哄而上，叫好声不断。批评家应有自己独立的思考和判断，对于无新意的、明显跟风的书，应及时作出批评。”如此，碰瓷出版等现象才会得到遏制，我们的图书市场才会朝着一个更好的方向发展。
作者 矢木
编辑 安也 校对 翟永军
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