粗粗一算,岁末年初之际,拥有和推出生肖纪念酒的企业,不下20余家。其中既有长城这样的国产酒龙头,也有天鹅庄、玛茜这样的进口酒活跃品牌,当然也少不了比如天塞、香格里拉这样的国产酒庄。生肖纪念酒已经成为遍及整个行业的“现象级产品”,这恐怕是很多人始料未及的!

金“猪”拱门,生肖纪念酒席卷行业,成为“现象级”潮流!

2019年伊始,整个行业就被各个企业推出的猪年生肖纪念酒“霸屏”:

2018年12月15日,中粮酒业首个千商大会亮相深圳,长城首款猪年生肖纪念酒·诸事亨通问世。长城五星产品总监肖萍表示,发布猪年生肖纪念酒,传承生肖文化,诠释中国味道。未来,长城将进一步充实旗下产品高端矩阵。

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(1)

2018年10月,天鹅庄正式推出天鹅庄·大金福。天鹅庄生肖纪念酒创始人卢小龙认为,很多人有意无意把葡萄酒定位为一个个高高在上的产品,但喝的时候却始终感觉不到其中的“温度”。天鹅庄在做一个探索,如何让用户换一种方式去体验葡萄酒,这就是天鹅庄推出生肖纪念酒的初衷。

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(2)

2018年12月26日,天塞酒庄2019己亥年生肖纪念酒发布会在北京召开,推出猪年生肖纪念酒——“亥Hi,世界”!天塞酒庄庄主陈立忠女士表示,生肖纪年源自于人们对自然的崇拜和对动物的敬畏,就像葡萄酒农对葡萄风土的尊重和重视,12年一轮回。今年是天塞国际化战略重要的一年,因此今年生肖纪念酒的主题是“亥Hi,世界”。

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(3)

玛茜、香格里拉、茅台葡萄酒、君顶、奥德曼……

如此众多的企业推出生肖纪念酒,史无前例!这里面既有一直致力于生肖酒推动的酒厂和酒商,也有刚刚进入这个领域的企业和酒庄。无论如此,2019年初,整个行业都被这只“猪”牵动了神经!

“五年前做生肖酒我信,现在‘变味’了吗?”

整个酒水行业的生肖纪念酒源自于茅台的启蒙!它从品牌价值上给产品背书,并且定位高端,限量供应,给行业立了个标杆,也吸引了很多年轻消费人群。以“生肖”做个性,以“纪念”做共性,茅台开创了一个品类!

而葡萄酒业也不落人后,相继开发生肖纪念酒。2014年天鹅庄·大金羊一度席卷朋友圈,创下11天12万支的销售记录;2016年大金鸡创造了11天182300瓶的销售记录;2017年大金旺上市11天,订单已突破23万瓶。

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(4)

而天塞酒庄则赋予生肖纪念酒更加明确的主题:2013蛇年——“收获”、2014马年——“分享”、2015羊年——“吉祥”、2016猴年——“感恩”、2017鸡年——“合家欢”、2018狗年——“AI未来”、2019猪年——亥Hi,世界!

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(5)

很明显,生肖纪念酒对于各个企业的价值和意义不同,因此,进入这个领域的目的也不同。上海凌洲实业总经理魏凌洲认为,很多厂商看到了生肖纪念酒的卖点,所以跟风进来想分得一杯羹,是现在这个市场火热的原因。但事实上,他们做得并不好,也没有真正掌握生肖纪念酒的真谛,应该在内涵上多下功夫!否则,风靡整个行业的生肖纪念酒,就会“变味”!

应景、价值和能力,揭开生肖纪念酒的“神秘面纱”

关于对生肖纪念酒的看法,观点并不一致。葡萄酒观察家解飞认为,更多企业做生肖纪念酒是好事,可以从三个方面来看:

首先,从消费者角度来看,更应景,也更容易营销节日的氛围,能够体现葡萄酒的多样性和丰富性,给他们更多选择。其次,我们知道,国外都是通过年份来区分葡萄酒的,而这种年份在国内比较尴尬,那我们把年份变成生肖纪年,给消费者更清楚的价值判断,未为不可!最后,企业的营销实战能力是在不断实践中提升的,生肖纪念酒就是给企业营销团队实战检验的磨刀石,怎么把稀缺感和价值感做上去,是考验功力的!

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(6)

当然,现在市场上流行的生肖纪念酒,除了一些有志于在收藏方面发展的企业,很多都是“瞎胡闹”,他们最终可能会搞乱生肖纪念酒这个“亚品类”或者说是细分品类,使其沦落到“月饼”的地步!

矛盾集合在三个焦点,不得不解决!

关于生肖纪念酒的发展,河南安玉观太企业战略管理机构董事长安倍泽认为,矛盾主要集合在三个焦点上:

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(7)

焦点一,产品定位。如果是偏高端,就需要作出稀缺性和收藏价值,而且市场保有量也是有限的;但如果定位大众,就无法体现价值感,纪念的意义何在?

焦点二:结构定位。企业推出生肖纪念酒,必须要综合考虑自己的产品结构。粗分企业产品结构,拳头产品、文化产品和走量产品,生肖纪念酒可以算作具有即时性IP的文化产品,但更多是补充作用。

焦点三:战略定位。如果生肖纪念酒的出发点是为了面子,那不如不做!而要做,就是要让其实现战略价值,抬到一定高度,做成“加法”,而不是给企业添乱!

“集齐龙珠,召唤神龙”,环节缺失是生肖酒的硬伤

为什么今年猪的运气这么不好(开年一只猪)(8)

关于生肖纪念酒,应该是一个系统的工程,而不仅仅只是个性化产品。深圳智德营销策划公司总经理王德惠认为:从葡萄酒产品的延续性来说,生肖纪念酒是递减的,每年年底到次年年初是高峰,随着时间推移,其时效性减弱,呈现“头大尾小”的态势。而开发生肖纪念酒的目的,很多企业不是为了“纪念”带来的收藏价值,而是为了寻求“生肖”的个性化和刺激感,不是为了做品牌。生肖纪念酒更适合具有很强品牌影响力的企业来做,通过与大IP的结合,做联名,比如小猪佩奇、故宫、名车俱乐部等,提高其附加值。

另外,我们很少看到,生肖纪念酒的系统运作手法。既然是收藏酒,除了品质背书之外,还应该强调或者说突出收藏价值。小时候我们看过动画片《七龙珠》,事实上,生肖纪念酒也应该有“集齐龙珠,召唤神龙”的精神,否则就是整个系统的环节缺失,是不完整的!

要清醒:生肖纪念酒并非战略产品,更多在于补充性营销

我们注意到,很多企业宣称,生肖纪念酒会作为战略产品,甚至是大单品来运作。如果只是口号还好,但如果是真的,那就需要三思而行了!

需要强调的是,生肖纪念酒从现阶段来看,其根基还比较单薄,虽然具有一定的可塑性,但对于运作手法和高端占位的要求很高,我们更愿意把它理解为“企业产品系列化的补充,具有时效性的个性化营销手段”,而不是赖以生存的生命线!因为无论是从生产型企业、运营型进口商,还是定制化企业来看,生肖纪念酒都在这个范畴之内,但又都不是重点。葡萄酒行业要真正做大做强生肖纪念酒,还必须从两个方面考虑,那就是价值感和收藏性。其价值感绝对不单单是每年换个酒标就能实现,而未来能否升值?集齐生肖酒有没奖励?在当今社群化营销中能否实现互动?都是需要观察。

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