作者/宝丁 一土（实习生曹晓静亦有贡献）
300个明星在直播间混战可不是随随便便就能见到的场景。
今年618刚刚落幕，在电商平台和品牌的营销动作中，最引人瞩目的就是络绎不绝的明星直播带货，大家都寄希望于明星能带来销量和传播的双重效果。
但问题也随之而来，明星知名度和表现力各有高低，押宝于此的品牌就是在做一场砸钱换流量的买卖。
营销娱子酱曾盘点过6月1号-11号期间在淘宝参与直播带货的明星（点击回顾），将把直播带货当做通告的明星分为通告类，而将长期直播带货有自己直播间的明星分为主播类。
在排名依据上，从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间的是否契合；可看性，指得是明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。
而随着时间越来越接近618，明星直播数量开始直线上升，原先的明星直播表现战力榜也随之更新，统计时间从6月1号拓展到了18号，并且将在通告类明星战力榜中增加了一个梯队。
第一梯队是表现优异，并且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表现平平，但不拖后腿；第四梯队则是表现差劲，影响观感。
主播类明星战力排行榜的变化幅度较小，新增了林允和乔欣两位年轻艺人，但她们在直播间中的表现不输之前已经有过经验的明星，并且因为具备新鲜感，更令用户惊喜。
本篇是梳理明星直播带货战力的第二篇。
演员带货：许光汉冷脸直播、张翰随意聊天、金靖状态跳跃“你还好出现了，我要招架不住了！”
在巴黎欧莱雅的直播间中，知名网红西门大嫂成为坐镇直播间的主播，终于等到了因《想见你》爆红的台湾演员许光汉。
粉丝们翘首以盼，而许光汉本人的状态却不如预期，仅仅15分钟的直播时间内，和主播之间的气氛始终低迷，主播问许光汉最近在忙什么，他以工作草草带过。直播中也可以看出对于欧莱雅男士品牌产品的生疏。
许光汉直播截图
但不知为何许光汉团队在对直播如此排斥的情况下，依然进入直播间带货，从表现来看，显然他不如粉丝吹嘘的如此“敬业”，在直播配合度和可看性上都较低。
对品牌来说，邀请明星本身是为了引流，虽然明星在直播间的表现并没有那么重要，但起码不该给品牌拖后腿，对产品不够了解可以努力炒热气氛，性格较为内向也不耽误配合主播活动。
和许光汉相比，任嘉伦的表现可以称得上是优异。在《锦衣之下》小爆之后，任嘉伦事业更上一层楼，新宣了许多代言，其中HerbalEssences 在618期间邀请他进入直播间带货。
明星直播的套路依然是访谈为主游戏为辅，但任嘉伦更加放得开，始终保持着高昂的兴致，和主播之间的互动有来有往，主动谈起自身相关话题，满足来到直播间的粉丝对偶像的需求，增强了可看性。
虽然任嘉伦对品牌产品的了解程度依然不够高，但乐于做捧哏的角色，配合度超高，在主播介绍产品时也十分捧场。
任嘉伦的配合度弥补了契合度以及可看性的相对不足，进入第二梯队。和他同在一个梯队的曾舜晞同样配合度超高。
但可能因为产品品类不同，任嘉伦是洗护品牌，而曾舜晞是彩妆品牌美宝莲纽约的品牌大使。彩妆相较于洗护更加适合在直播间展示，并且颜色、质地等也更容易分辨。
曾舜晞对美宝莲纽约的唇釉产品了解度惊人，在主播试色的时候，会提醒观众唇釉在不同灯光下会有色差，并且顺带卖产品：“这个唇釉在自然状态下更好看。”
并且在解说时会和当下实际使用场景结合，提到女生戴口罩化妆会花，而这个唇釉成膜快，不容易花，适合现在特殊时期使用，能够让除了粉丝之外的用户也产生购买兴趣。
对许多明星来说，他们将进入直播间看成一场通稿，张翰在兰蔻直播间开场时就说到：“我们一起聊聊天，聊聊戏。”说完之后张翰低头看了一下摆在面前的产品，想起来是来直播间带货，补了一句“聊聊产品。”
因为大多数明星没有认真对待直播带货这件事，所以显得努力卖货的明星非常凸出，金靖就是被凸显出来的一个，凭借在李佳琦直播间的表现进入了第一梯队。
在最近一期和李佳琦的直播中，金靖对每个产品都努力叫卖，还自带了小锣作为道具，每上一个产品就大喊“买它！”甚至自己编词还调动直播间观众情绪。
金靖在李佳琦直播间的表现无论从哪一个维度来看都可以达到满分的程度，甚至品牌契合度也因为有李佳琦的帮衬也不会减分，不仅带货、带流量，还可以在直播结束后促进话题发酵。
但奇怪的，金靖只有和李佳琦搭配才能起到这样自然的效果，在OLAY直播间，以及和主播烈儿宝贝一起直播时，就不如和李佳琦在一起放得开。
说明即便是表现力优异的演员也需要和主播的气场相合，增加综艺属性，提升可看性，在为直播间引流的同时，甚至有机会进一步出圈。
618期间进入直播间的演员相较于流量还是表现出了更强的适应性，除了前文提到的明星外，熊梓淇在主播离场的情况下独自撑下直播间，钟楚曦在推销的同时分享传达技巧，宋轶虽然“花瓶”属性较强，但因为肤白貌美带美妆产品十分有说服力。
流量带货：粉丝向内容主导，明星配合度优先，品牌争取曝光做一场粉丝向的直播，是618电商、品牌与明星混战中，快速赢取曝光与话题热度的最便捷方式。
一部分品牌会首先瞄准那些新出头的流量，这些明星一般热度未散，粉丝激情犹存，但急需新一轮的曝光固粉。在短暂的节日促销节点，品牌可以通过与这些流量明星的直播合作割一轮韭菜。
未能通过《青春有你2》出道的刘令姿、曾可妮、金子涵和段小薇，在节目结束后就在带货直播间进行了新一轮的曝光。奈何这四位新人流量效应也刚起步，在直播间略显无措，不求带货能简单谈谈产品已是极限。
由于刘令姿和曾可妮所在的172girls组合在天猫618晚会超级晚表演，两位也获得了在平台官方直播间的宣传机会。但两位均未现身直播间，仅采取连线方式，简单与主播对话两句且还有延迟，对粉丝而言趣味性和可看性都欠缺，体验效果也较差。
段小薇与曹煜辰、高嘉朗去到女装品牌BRONZE LUCIA的直播间，作为唯一女嘉宾本可以多进行女装时尚穿搭的分享，却只在主播按流程发问点名时才会说两句，对品牌而言年轻调性的契合度足够，但配合度实在较差。
品牌们自己也知道，这些新兴的流量明星依靠粉丝站上高处，商业价值尚未得到市场检验，做一场面向粉丝的直播纯粹只是提高热度数据与曝光，而要想收获销量转化，就要依靠更为直接的方式，而不是寄希望与他们的直播表现。你看OLAY在金子涵无代言身份的情况下，直接给其开单链，对准粉丝的购买力。
新兴的偶像艺人还可以说是经验不足，但那些较为成熟的偶像流量只能说是敬业精神不够了。在青岛啤酒直播间的李艺彤，可以看出其本身不是啤酒爱好者，对酒类品牌和酒类文化的了解较少，在艺人契合度缺失的前提下，品牌需要艺人能主动展现，结合自身年轻偶像的生活潮流或消费习惯做扩充增加可看性，刺激其男性粉丝进行购买，不过李艺彤表现较为被动，整场直播也比较枯燥。
可见，品牌做粉丝向的直播内容，艺人的配合度是极为重要的。韩国护肤品牌Dr.G选择王晨艺，也是因为品牌面向的都是年轻用户，看中王晨艺的粉丝群体，虽然说当天直播间的流量并不高，但小偶像也非常配合做出宠粉举动。
同理还有宋茜，其作为飞利浦脱毛仪代言人品牌契合度较高，且能结合自身使用情况给粉丝安利。其本人也较为配合宣传，在直播前个人微博发布直播预告，直播当天工作室官微也进行宣传，在直播时介绍产品、抽奖以及与外场主播连线都较为自然大方，整体表现也是匹配代言人职责的。
品牌为了增加直播间可看性一般都设置互动游戏环节，这就更需要流量明星发挥出综艺感，即使是小小的“给粉丝做撒娇表情”这样的小互动，也能让粉丝激动起来。比如王晨艺念绕口令，带上可爱的帽子给粉丝发福利等；宋茜现场表演自己的个人歌曲Up To Me，还谈到舞蹈编排的幕后故事，也是粉丝福利的另一种表现方式。
但毕竟直播间不完全是流量明星的个人展示舞台，在此基础上，流量明星如果能了解产品切实卖出安利，那品牌会更愿意长远进行直播类的合作。欧阳娜娜的表现就较为亲民，且反应很快，在OPPO直播间其表现良好，作为代言人对耳机产品非常了解，结合本人的音乐专业学习经验讲述使用心得，对产品隔离杂音的功能做了阐释，相比起那些背诵产品文案的明星来说，这种表现算是比较难得。
相较起演员，流量明星的才艺展示以及宠粉表现会占据直播间的一大部分内容，品牌要在此做出平衡，保证粉丝向的内容达到转化的目的。
专业主播明星带货：大众消费导向，带货量需求明确，品牌投放倾斜谨慎专业主播明星的带货逻辑营销娱子酱已经在上篇阐述过（点击回看），因而可以看到他们有一个共同点就是，直播间往往是自有直播间或是平台官方直播间，直播场次多，每场直播间的带货商品数维持在20-50之间，数量密集工作量大，对个人能力的考验更甚。
选择在自有直播间带货的明星，粉丝基础很重要，大众的认知度及认可度就更为重要。在与职业主播的竞争中，品牌能选中他的直播间进行让价和福利补贴，往往看重的不是粉丝购买力，而是根据普通大众通过该直播间的下单量。
在淘宝进行首播的乔欣和林允，直接开通自己的直播间，就属于颇为自信的一类主播明星，她们首先清楚地知道自己应该像个职业主播那样去带货。
6月13日，乔欣的首秀足足播了4小时，观看人数达到555万，是个不错的开局。身为演员的乔欣在直播间能做到侃侃而谈，比如她介绍限量在她直播间供应500瓶的五粮液，先是讲述这个品类难得，自己及团队尽最大努力争取到了优惠价。接着表明自己是个很爱喝酒的人，虽然不太常喝白酒，但因为爱喝酒对酒相当了解，就在这讲话期间，五粮液已经被秒光。
乔欣虽是第一次进行这样的专业直播，但可以看到其文案逻辑没有什么大差错，既展现出为粉丝福利争取的尽心尽力，也能在介绍产品时结合自身爱好阐述与品牌相关的内容，属于比较实在的主播类型。需要加强的可能是自身语言风格的展示，以及学习展示产品亮点时文案的笑点积累，增加有趣性。
相比起乔欣，林允其实获得了更多官方的宣传资源，以及自身魅力展现的机会。林允带着一个“林实在”的官方称号开始淘直播首秀，这个称号意味着其直播间的福利是可以期待的。在其商品清单里，最具吸引力的莫过于原价20万的“包机”六折售卖，直降8万。
“神奇商品”的亮相会引发话题讨论引起热度上升，不过林允的直播造势也不仅于此。在直播前，林允还去到杭州阿里巴巴园区做直播的相关培训，在阿里的食堂吃饭，还和程序员小哥哥互动，教他们涂口红和喷香水，传授追女孩的小技巧，完全可以作为一个日常vlog。此外，还放出林允爸爸要亮相直播间PK带货的消息，淘宝直播的首个明星父女档也成为一个吸引粉丝的噱头。
个人明星效应发挥足够后将目光投向直播间，从个人定位来讲，林允此前小红书博主的身份使其拥有充足的种草经验，在美容仪、护肤品、彩妆等品类，林允占据较大优势，只要本人不怯场基本可以发挥得很好。这些品类的相关品牌，在自身的KOL营销体系中对林允早已做过一定研究，因而他们会成为林允直播间的首要选品对象。
但是专业化的主播太过局限在单一品类中，会大大削弱竞争力，因而林允结合自身的饮食爱好，在直播间还挑选了奶茶、螺狮粉、鸭脖等相关品类进行带货，对于林允而言，想要获得更多品牌进场，以这些小巧低价的商品入手是个好选择，也给其他品牌观摩考量做出参考。
说起来，林允的弱势在于此前其“美妆博主”的定位太过凸显，比较头部的专业主播明星，比如刘涛、林依轮等，在她们入局前，不会拥有太过标签化的“带货形象”。
除了自有直播间，选择平台官方直播间进行直播，无论在流量扶持还是在选品把控上，都有利于专业主播明星的口碑输出与成绩表现，因而也是不少明星艺人希望争取的机会。
但是，平台的扶持意味着品牌对带货成交量的要求也会更高。聚划算直播间会打出一个组合拳，头部除了刘涛外，柳岩的表现也相当不错。柳岩在2016年就开始淘直播，在当时带货量已能与淘网红张大奕这样的主播媲美，她对于当下的直播带货模式融入度会更高。
因而也可看到，柳岩在直播间就完全拿出了其当主持人的功底，控场能力较好，能说会道，属于嗓门亮讲话能引起人注意的一类主播。不过相比起李锐这一类的职业化主持人做直播，柳岩会兼顾娱乐性的输出，用自己的演艺人身份活跃直播间氛围。
稍微中部一点的是李好，与刘涛拥有“刘一刀”的称号一样，李好被称为“好抠价”，同样是一看就知道有大量福利发放的名字。李好的主持功底也同样发挥出色，介绍产品就犹如节目口播广告语，对品牌照顾有加，但是其可看性稍微弱一点。男性主播中，比如林依轮就经常被粉丝调侃，开玩笑的尺度接受度比较大。
有趣的是，进入李好直播间的消费者，也带有“不够便宜”的抱怨。比如在介绍洁柔抽纸巾时，李好现场验证了洁柔是否真的做到了“不浪费第一张纸”成功安利了很多网友，但公布价格时就被喊贵。可见大众还是很在意直播间的让利，他们甚至会比价，这种情况就会很容易流失掉忠实用户。
相比起通告类明星，专业主播明星显然需要花费更多心思提高直播技巧，这对于品牌而言非常重要，品牌需要专业主播明星承担起带货的职责，要想获得品牌对专业主播明星更多的预算投入，则需要带给他们职业主播同样的效应。
明星直播带货野蛮生长，品牌主擦亮眼睛谨慎选择引流依然是现阶段品牌和平台邀约明星直播带货的目的，但效果依然存疑，能押到一个双商正常、十分配合的明星，品牌市场人员可能就要在内心感叹自己是幸运之星了。
但未来明星直播一定会常态化，引流只是最浅层的目的，最终导向的销售状况才是品牌最想要的结果。
在这一趋势的引导下，品牌需要放弃以往跟风式的邀请明星，根据自己的品牌调性以及明星本人的状态进行邀约。
首先是在品牌契合度上，当下许多流量小偶像特别是刚出道的那一批，是单价较低品牌的性价比之选，直播再加上销量解锁任务，可以激发粉丝的购买欲望，不用签约就可以以较低的价格换取较高回报。而单价较高的品牌则更加适合有作品正在播出的国民演员，话题度高、引流效果好。
如果要照顾直播间可看性，性格较为爽朗、并且放得开的明星容易有火花产生，特别是喜剧演员、相声演员，以及有搞笑梗出圈的明星，有机会在直播结束后带动品牌相关内容出圈。
而在配合度上，品牌需要考验的更多是艺人团队，如果团队对直播较为排斥，或者沟通障碍较多，那么大概率明星本人对直播的接受度也不高，在配合度上有所欠缺，可能会出现一问三不知的情况。
从另一个角度而言，对品牌的建议也是对明星的建议，如果明星希望在商务上有所提高，那么直播带货作为风口上的商业模式值得明星勇敢尝试，在契合度、可看性和配合度三个维度上思考自身和品牌的合作可能。
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