扩张欧美直播电商失败，TikTok专注英国
在东南亚市场找到狂奔的方向后，TikTok在欧美市场却卷不动了。
据《金融时报》报道，继进军英国直播带货市场受阻后，TikTok放弃了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划。
知情人士透露，TikTok原本计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能，并在今年晚些时候将其扩展到美国。而在英国项目未能达到目标且网红退出该计划后，扩张计划已被取消。
一位TikTok员工透露，“市场还没有形成，一般消费者的意识和采用率仍然很低且处于初期阶段。”
报道指出，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。
而或因效果不佳，TikTok压缩对该项目的扶持力度，这已透露该项目会宣告失败的信号。
据了解，TikTok Shop上的网红预计每周直播两次，每次直播两到六个小时，最初获得了数千英镑的基本费用和销售佣金，但大多数创作者的费用在4月份被削减。
过低的薪资是导致一些网红撒手不干的原因之一。一家TikTok代理机构曾向《金融时报》透露：“TikTok已经意识到他们没有多少钱，所以他们削减了成本，这导致一些人不想继续。”
根据报道，正在退出TikTok直播电商计划的英国网红，认为这份工作工资低、工作时间长和推广产品廉价。此外，这些网红还要承受因库存有限和运输问题而招致粉丝恶评的压力。
从大环境而言，英国市场扩张计划受阻，可能还与文化冲突有关。
《金融时报》上个月的一项调查显示，该公司在伦敦的电子商务团队出现了大量员工外流，他们抱怨该公司的中国领导层实施了一种激进的工作文化，比如无底线的加班。引起舆论关注后，在欧洲经营TikTok Shop的字节跳动高级主管Joshua Ma被替换。
TikTok表示，公司目前没有在欧洲推出直播购物功能的计划，只专注于让这一提议在英国取得成功。该产品最近在泰国、马来西亚和越南推出，并于去年在印度尼西亚上市。
也就是说，除英国以往，TikTok电商业务主要布局在东南亚国家。
抖音的套路，TikTok难复制
TikTok最早试水直播电商，可追溯到2020年底首次与沃尔玛合作直播带货，当时由10位粉丝超百万的TikTok达人参与，整场直播间巅峰人数超过2万。
之后，TikTok虽有保持与沃尔玛合作直播带货，但并未在美国全面展开直播带货业务。与Shopify的合作，也仅仅停留在短视频广告层面。
TikTok欧美直播电商业务宣告扩张失败，实际上意味着沃尔玛TikTok直播带货没有达到期望的目标，难以再复制其他品牌商身上，但本质上还是归因于抖音直播电商模式在海外行不通。
在2021年年初，TikTok在英国推出了“TikTok Shop”，类似国内的抖音小店，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者可以在TikTok内完成购物全流程。
紧接着，TikTok美国站点则开通了TikTok Shopping，观众可以从视频和直播点击购物车链接，购买行为在站外完成。
TikTok Shop主打直销模式，产品直接从鼓励提供大幅折扣的制造商和品牌处销售。
在这种模式下，TikTok不再持有库存，而是从第三方供应商处购买产品，继而低价销售并直接从供应商处运送给客户，从而避免仓库成本。
而“一分钱一分货”的道理同样存在，TikTok以低价策略占领市场份额，伴随而来的还有假冒伪劣产品问题。
此前，TikTok Shop销售低价山寨产品或是在招商时把价格折扣压得过低，遭到戴森等品牌抵制。TikTok则表示自己有一个假货监测团队和严格的产品指南。
就此，当时有员工表示：“这种模式行不通，因为英国是完全不同的市场和生态系统，但管理层不听，拒绝做出改变。”
如果TikTok Shop打算在英国继续运行下去，这些员工认为公司必须倾听他们的文化诉求，才会获得英国品牌和消费者的认可。
TikTok有在做出改变，试图从物流时效上做突破，而非解决低价策略背后的本质问题。
据《晚点 LatePost》报道，TikTok电商将效仿亚马逊的FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间。与此同时，TikTok电商也在国内同步建立仓储中心，省去商家发货至跨境转运点的时间。
但这也属于治标不治本，TikTok还得考虑物流时效以外的问题。
此外，Coresight Research 的数据显示，到2021年底，美国的直播电商市场规模大概为110亿美元，不到中国的1/18。
这表明，欧美直播电商还没有进入快速发展的阶段，TikTok仍将面临“拓荒”的挑战。
巨头进击TikTok
公开数据显示，TikTok电商2021年的GMV高达60亿元，其中，七成以上占比来自印度尼西亚，余下不到三成来自英国。
这已经暴露TikTok英国市场未成气候。
TikTok计划2022年完成120亿元GMV目标，能不能实现还是个未知数。
不可否认的是，TikTok在流量层面保持着自己的垄断优势，但它的成功已经引起了亚马逊、Facebook等巨头的担忧。
反观竞争对手，亚马逊正在高价收买TikTok内容创作者，提供从每月2000美元到9000美元不等的薪资，部分网红甚至可获得近十万美元的薪酬。
Facebook也被报道正在挖角TikTok创作者，为自家的短视频应用Reels输送流量。此外，Facebook还拟做重大改变以与TikTok竞争。
据最近外泄的一份Facebook内部备忘录，Facebook应用负责人汤姆·艾里森（Tom Alison）计划对其信息流进行改造，以及对Facebook应用的其他全面改变。
这意味着，Facebook与TikTok竞争的战略不再仅仅是推动短视频应用Reels发展。
TikTok掀起的直播带货浪潮，ebay也开始混这一趟水。
上个月，eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前，eBay于2020年已开始布局TikTok，并相继开通了ebay、ebay_uk账号。
TikTok强就强在流量，强在社交属性，而Facebook、亚马逊、eBay等平台虽然在这方面无法与其媲美，甚至难以复制，但它们确实在欧美市场打下了非常坚实的底盘。
遭遇这样的对手，TikTok的优势正在一定程度上会被削弱。
作者 | 青松
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