前言
“中国每卖出2台Kindle，就有一台在闲鱼。”
| 内容来源：克里夫定位研修院
| 作者：Helen
一直被广大网友们戏称为泡面神器的 Kindle 真的要沦为泡面盖子了。
6月2日下午，亚马逊 Kindle 服务号对外发布：
亚马逊将于一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，您将不能购买新的电子书。对于已经购买的电子书，您可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。
亚马逊将继续为Kindle电子书阅读器提供客户服务和质保服务。对于在2022年1月1日之后购买Kindle电子书阅读器并且符合相关退货条件的用户，亚马逊还将提供非质量问题退货服务。退回亚马逊的Kindle电子书阅读器须购买于亚马逊中国授权经销渠道，且处于可正常使用状态。
在详细条款里，亚马逊说明了，在 2022 年 1 月 1 日之后通过官方渠道购买的 Kindle，在没有人为损伤的情况下可以退货。其他的 Kindle 用户就只能自己留着用了。
入华9年，曾经风靡一时的Kindle，最终还是黯然离场了。
Kindle为何撤出中国？Kindle的衰落，给品牌发展以什么样的启示？今天我们来谈谈这个话题。
01
曾经电子书阅读器里
除了Kindle，只剩其他
在Kindle进入中国之前，国内已经有类似电子书阅读器产品。不过在Kindle到来后，丰富的电子图书资源优势和单一的阅读功能，让这款产品几乎与“电子书阅读器”品类划了等号。
电子书阅读器，在用户眼里，除了Kindle，只剩其他。
这款诞生于2007年的产品，具有划时代的意义。它让阅读爱好者摆脱了纸质书存放和损毁的烦恼，海量的阅读资源也带来了阅读的便利性，让读者拥有了更多的阅读选择。
产品推出后，亚马逊创始人贝佐斯甚至放言Kindle要“让所有卖纸质书的人都失业”。
确实，在Kindle推出的前几年，Kindle取得的成就让很多图书行业的从业者有些恐慌，害怕自己被颠覆：
据统计，Kindle上市第4年，Kindle电子书的销量就超过了精装和简装图书的总和。
这种担忧，也一度传到了中国。
2013年6月，Kindle电子书阅读器在中国上市，一度风靡国内。
2016年，仅仅3年时间，就一举将中国市场改写成亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场。
2018年，Kindle公布了其在中国区的傲人数据：Kindle阅读器在中国销量达数百万台，电子书销量近70万册，较2013年增长近10倍。
一时间，Kindle的发展，似乎势不可挡。
然而，却正是在2018年唯一一次公布了销售数据之后，Kindle的增长瓶颈开始显现。
02
Kindle的增长困境：
躺得太平，对手太狠
从2019年开始，Kindle的发展开始滞缓，有意思的是，Kindle最大的销售平台竟不是各大专卖店，而在二手交易平台。
据统计，中国每卖出2台Kindle，有一台就是在闲鱼。
有一个现实的现象是：
很多人买Kindle时，都立着买了之后一定要看很多书的flag，但绝大多数的结果是，买来的Kindle要么在角落吃灰，要么真成了泡面盖。
再过段时间，就是“闲鱼见”了。
曾经风靡国内的Kindle，为何沦落至此？这不得不“归功”于替代品类和竞争对手的强势进化，以及Kindle的“躺平”。
首先在替代品类上，手机和平板的发展，成为Kindle发展的最大竞争对手。随着各种手机和平板的快速进化和发展，Kindle的吸引力被越来越多人质疑。
最直达灵魂的拷问是：我们已经有了手机和平板电脑，为什么要在一个只能显示黑白两色的屏幕上读书呢？
毕竟，Kindle的运行远不如手机、平板灵敏，还不能看视频、听音乐、打游戏。
对此，亚马逊中国区Kindle负责人曾表示：Kindle的设计初衷只有一个——让消费者体验最纯粹的阅读，只把阅读这一件事做到极致。
这确实是很伟大的设想。
“但是，尽管进行了多次迭代，还是不能达到纸质书的阅读体验。”一位买了3年Kindle的用户表示。
其次竞争对手的进化速度上，也要超出Kindle太多。在本就规模不大的市场里，国产电子阅读器厂商却在不断穷追猛赶，不断进化着技术和功能，蚕食着Kindle在国内的市场。
作为电子阅读器的Kindle，最大的亮点是其黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身并不发光，屏幕显示完全依据电压来驱动，对视力的损伤较小，接近纸质书阅读体验，且低功耗，续航时间较长。
然而，墨水屏这个技术壁垒并不强大，基本上大家都能做。甚至还能做得更好。
比如，掌阅iReader、科大讯飞等阅读器品牌，近两年相继发布彩色的墨水屏阅读器，应用各种显示技术，让用户的使用体验成倍提升。爱国者、文正等国产品牌推出的墨水屏阅读器，不仅有阅读功能，还附带通话、录音、翻译等办公功能。
此外，手机大厂依托技术优势，也在对电子阅读市场进行狙击。华为的MatePad Paper、小米的多看电子书...
而这同时，Kindle在做什么呢？它“躺得很平”。
从2007年的第一代产品至今，Kindle在15年时间里仅更新了10代产品，每次的迭代都只是外形颜色、尺寸等方面细微的变化，其较慢的迭代速度与每次较少的功能变化，和这个快速变化的时代格格不入。
甚至，在意识到自己的增长瓶颈后，开始自嘲是大小、重量完美的“盖面神器”，并没有及时进化自己的功能和技术，继续平平地躺着。
可以说，Kindle退出中国市场，并不是令人意外的结果。
03
Kindle的衰落
给予我们什么启示？
归根结底，Kindle的衰落，最大的原因，还是在于智能手机和平板等品类的发展带来的对电子书阅读器品类的挤出效应。
可以说，Kindle成于品类，也败于品类。
一个品牌的衰落，很多时候是从品类的衰落开始。里斯的品类战略模型里提到：品牌是品类浮在水面的冰山一角，品牌的发展基础是品类。
定位理论常说，做专家品牌比延伸品牌更有机会。然而，当品类开始衰落时，再强大的专家品牌，也将被新的品类所取代。
随着各种智能电子产品的发展，Kindle的品类进化跟不上时代，终究被取代，受到时代抛弃。
就好像当年数码相机代替胶卷的时候，柯达这个品牌的陨落。就好像智能手机出现的时候，诺基亚这个传统功能机品牌的陨落。
因为品类的冰山在融化、在缩小，即便是品类第一，但是也会逐渐被取代掉。
这给品牌的发展带来什么启示？
1、作为品类领导者，一定要及时进化品类，做大蛋糕。当品类不行了，那么品牌的发展也到了尽头。Kindle在15年时间里仅更新了10代产品，相比现在快速进化的替代品类手机、平板等，进化速度实在太慢，跟不上时代的需求。
2、作为品类的领导者或者想要成为品类领导者的品牌，必须把自己的护城河挖深，有自己的强大竞争壁垒。Kindle发展至今，无论是技术还是功能，都容易被复制和超越，被颠覆的可能性在所难免。
3、一个品牌走向全球时，要结合具体国情推出适应性产品。尽管Kindle有着强大的电子图书资源优势，但中国人爱看书的少，爱看电子书的人更多是看网络小说，不是各种图书。另外，阅读习惯的不同，也对产品提出了不同的需求。在这点的进化上，Kindle不如国产电子阅读器厂商“了解本土国情”。
事实上，Kindle在概念上，确实是一款不错的产品。只是很可惜，它败给了进化的品类，和高速发展的时代。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/TM6bfomKaiRLLddCeWR4KA
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