文 | AI财经社 万霁
编辑 | 王晓玲
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2019年上半年，承压前行的家电行业一直在寻找新增长点。在大部分家电商家看来，即将到来的“8·18”电商大促是不可错过的一场“热战”。
7月30日，2019年中国家电行业半年度报告发布会在北京召开。会上，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》，这是2019年上半年家电市场发布的首份权威报告。
数据显示，2019年上半年中国家电市场零售额规模为4125亿元，二季度家电销售同比增长率为-2.1%，一季度为-3.1%，跌幅有所收窄。其中，苏宁占中国家电市场比例为22.4%，持续领跑全渠道第一，高于第二名京东8.3%，后者占比为14.1%。该报告预计，2019年年底全国家电零售额规模将控制在-1.3%。
苏宁领跑全渠道
在电商发达的中国市场，家电企业纷纷向线上转型。但就目前来看，线下渠道仍旧是家电市场最关键的销售渠道。
据工信部数据显示，家电线上渗透率为26.5%，这意味着大部分消费者在购买家电时还是习惯先去线下门店看看实体商品，对比不同品牌产品的性能再做购买决策。传统零售时代，家电商品的购买特性催生出了苏宁、国美为代表的家电集成店，只要逛一家商场就能对比多格家电品牌。
随着互联网发展，家电逐渐试水线上。上述报告数据显示，苏宁易购、天猫、京东三大电商平台占据了家电市场92.6%的线上份额，其中京东在线上家电市场份额为39.6%、苏宁、天猫分别为30.4%、22.6%。
然而，报告同时指出2019年二季度线上家电市场整体零售额同比增长仅为1.1%，一季度这一数字为8.6%。有业内人士认为，线上零售额增速放缓的原因是家电市场仍旧依赖线下市场。例如，具备线下渠道优势的苏宁在整体家电市场的份额可以拉开京东8.3%距离。
家电市场线下渠道的排名可以揭示家电市场的另一面。数据显示，苏宁占2019年上半年家电线下零售总额的18.0%，其次分别为国美和五星，依次占8.5%、2.0%市场份额。京东的名字没有出现在这份家电线下市场的排名中。
换言之，中国线下家电市场长期处于渠道多而杂的现状。在三四线及城镇、乡村市场，街边家电集成店是当地消费者购买家电的主要渠道。一方面，当地消费者认为有实体店在，日后家电维修、更换有保障，另一方面，熟人关系也在低线市场发挥着重要作用。
过去几年，京东也曾想进入线下市场，在低线城市以加盟方式开设线下家电集成店。不过，较高的开店成本以及经营风险让当地居民对加盟京东兴趣缺缺；同时，相较于苏宁、国美等老牌零售商，京东的线下渠道优势、价格优势并不明显。
目前来看，反倒是从传统零售商转型而来的苏宁在线上线下都具有优势。有评论认为，苏宁市场份额能够超过京东的原因也正是因为苏宁具备线下优势，而京东的线下渠道短板明显。
7月30日晚间，苏宁易购公布的2019财年半年报显示，截至6月底，苏宁小店及被苏宁收购的迪亚天天自营店面合计5368家，苏宁易购零售云店面总数5108家。在下沉市场，苏宁线下门店的扩张速度还在加快。
今年上半年，苏宁还全盘收购了37家万达百货以及48亿元拿下家乐福中国80%股份。这些渠道都可成为苏宁家电线下销售端。当前，苏宁全渠道布局基本完善，线上有苏宁易购，线下渠道覆盖全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等整个线下市场。
“8·18”之战
随着“8·18”逼近，家电零售商们也正准备2019年下半年第一场电商大战。尽管二季度家电线上销售额增长放缓，但下半年的系列电商节无疑是提升电商渗透率的好机会。此外，传统家电市场的替换需求在增长，给行业带来潜在新机会。
8月1日苏宁公布的“8·18发烧购物节”一小时战报显示，第一小时内苏宁易购订单量同比增长173%，其中家电订单量同比增长139%。
据苏宁悟空榜数据，截至8月1日凌晨1点，美的、海尔、格力获苏宁家用空调自营全渠道销售额品牌前三，小Biu空调跻身空调热销榜TOP 4。3C方面，苹果、小米、vivo成苏宁悟空榜手机全渠道销量前三。单品销量TOP 3为iPhone XR、红米7和vivo U1。同时，在苏宁线上线下渠道预约购买5G手机的用户已超10万人。
上述报告认为，除了线上线下渠道铺设外，家电厂家们也尝试研发新品类家电，增加家电产品种类，如垃圾处理器、方便老人使用的傻瓜洗衣机，养生的厨房小家电，专为孕妇和婴童储存食品的小冰箱等。不少家电品牌都选择在“8·18”首发新品，以期一举推出爆款。
同时，售后服务体系在家电销售中的地位越来越高。未来，全渠道布局、营销能力以及售后服务体系都将成为家电平台能否占据更多市场份额的重要因素。
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