撰文 / 王欣 韩玲
编辑 / 冒诗阳
几乎被坐实的奥迪广告片抄袭事件，受到全网关注。短短两日内，已有东风本田、宝马中国等多个品牌卷入。但若不是这场抄袭恰巧“铁证如山”，汽车品牌广告片的“抄袭”指控恐大多难以取证，更难得到舆论关注、被品牌方承认。如今，一场“反抄袭”风暴在汽车广告片中掀起，暴露出该行业不和谐的一角。
奥迪广告片抄袭引发连锁反应，一场反抄袭的声讨，开始在汽车品牌间引爆。
5月22日，成都远家品牌创始人宁远通过其个人微博、微信公众号发文称，本田汽车的一则广告在远家线下空间未经许可拍摄商业广告。“我的人生被盗用了。”宁远称，该广告中的女主人公的创业故事完全盗用了自己的人生经历，用作商业广告。
对此，代理上述东风本田广告片的制作公司已公开道歉。但不止于东风本田，奥迪的小满节气品牌宣传片被曝文案抄袭后，包括宝马等多个品牌，均被曝出过往广告片存在“抄袭”嫌疑，目前，该广告片也已下架。
但在业内人士看来，若不是奥迪的抄袭事件“铁证如山”且得到外界如此大的关注度，上述汽车品牌广告的“抄袭”指控将大多难以取证，更难为舆论和品牌方所承认。
多位来自汽车广告公司、TVC制作环节的负责人告诉《财经天下》周刊，一般一则TVC广告片的出品会经过多个环节，经由文案修改、后期剪辑等环节后，即便初始文案是抄来的，也很难找到重合率这么高的案例。
在整个审核过程中，车企等品牌方、广告公司、外包制作方，几乎没有一个环节会为原创性负责。“汽车品牌是所有TVC（电视广告片）的最大客户。”一位从业者告诉《财经天下》周刊，隐匿的抄袭，很容易藏在其中。
汽车广告掀起“反抄袭”风，东风本田、宝马等卷入5月21日，小满节气，奥迪发布刘德华参演的广告片收获较高评价，但反转很快到来，当晚网名“北大满哥”的自媒体发布分屏视频，指出上述广告片中，刘德华的口播文案大篇幅“抄袭”他2018年发表的内容，就连广告末尾的一首诗，也是“北大满哥”原创。
面对难以辩驳的证据，5月22日10点左右，一汽奥迪发布道歉声明，全网下架该广告片，称广告片出自代理广告公司M&C上思广告。三个小时后，M&C上思广告发布道歉声明称，承认团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。
事件热度之下，引发全网关注。刘德华回应称“对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾”。人民日报在其官微发表评论称“广告文案被讥为复制粘贴般抄袭……不能以道歉结束，而应成行业反思契机。”
“查重是广告创意部门必不可少的步骤，惊动了刘德华来帮奥迪读这个文案，如果只是一个日常文案，出现小纰漏还有情可原，找到刘德华来读这个文案，起码花费也要千万级别。”一位汽车行业分析师向《财经天下》周刊表示，“一个千万级别的营销事件，文案竟然会一字不落的抄袭，可见背后管理流程的缺失。”
轮番声讨之下，事件的余波开始显现。
就在外界还在讨论“奥迪广告抄袭侵权事件”相关法律责任时，一网友发现该片导演彭杨军2021年8月拍摄的一则宝马8系广告，在构图、色调、分镜画面上与国外艺术家SOHN的2017年拍摄的一则音乐MV“像素级”雷同。
虽然质疑没有得到宝马中国的回应，但该视频于22日晚突然在多平台上默默下架。《财经天下》周刊发现，现在爱奇艺、优酷等视频平台上，该视频已经打不开。
不止是宝马，5月22日晚，成都远家品牌创始人宁远通过其个人微博、微信公众号发文，质疑东风本田的一则汽车广告创意涉嫌抄袭。
宁远称，该广告中的女主人公的创业故事，完全盗用了自己的人生经历，用作商业广告。同时，该广告的主线故事是将其个人经历与品牌进行嫁接，并在未征得本人同意的情况下，在其创办的线下经营场所内拍摄商业广告。对此，宁远提出了两条诉求，要求立即下架该视频、品牌方本田汽车和视频拍摄制作方“汽湃”在公开场合道歉。
图源/宁远微博
5月23日，宁远等来了一封道歉信。
东风本田的涉事广告代理公司成都汽湃智信文化传播有限公司发文表示，为今年4月所拍摄的一则视频《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待》向宁远女士郑重道歉。承认这则视频在宁远创办的“远家”线下空间拍摄，且公司在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的。
那么道歉过后，谁来承担后续的法律责任？
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，根据《广告法》规定，奥迪等品牌方作为广告主和广告发布者，是侵权广告的第一责任人，应该承担的是抄袭的全部法律责任，远不止监管和审核这么简单。而作为侵权广告的制作公司M&C Saatchi 上思广告，法律上属于广告经营者，应当就侵权行为承担相应的后果。
代理某豪华汽车品牌的广告公司负责人高逢告诉《财经天下》周刊，一般广告公司跟甲方签订的合约里会写到尊重第三方知识版权的内容，所以从合同角度看，广告公司大概率会涉及违约，但具体赔偿多少以及怎么赔，要看当时签订的合同内容，以及两方后续的沟通。
“从广告圈来说，这次奥迪和刘德华是有点冤，但这家广告公司基本是‘废了’。”高逢告诉《财经天下》周刊，“奥迪大概率会和该广告公司解约，广告圈里基本人尽皆知，广告方有这样的‘黑历史’，以后甲方再找他们合作时会非常谨慎。”
据了解，目前的《著作权法》将法定赔偿的上限修改为500万元人民币。刘德华此次与奥迪合作的宣传短片在删除前点赞量已达500万次，且视频性质为商业广告，因此侵权方或将面临巨额索赔。对此，有律师认为，“赔偿可以根据北大满哥的损失或者奥迪以及华仔的收益来计算，损失大概率无法衡量。”但不排除双方和解的可能性。
审查“失职”，汽车广告抄袭难避免？“我还从来没有遇到过一遍过的甲方。”资深TVC导演张壮壮告诉《财经天下》周刊，一般一则广告片的出品，从文案、脚本的形成，到分镜头的现场拍摄、后期制作，各个环节甲方都会提出意见，反复修改，“这个流程走下来，即使初始文案是抄来的，经过这么多轮修改，也很难找到重合率这么高的案例。”
“从广告公司和甲方沟通来看，无需修改、一次过稿的几率非常低。”高逢告诉《财经天下》周刊，从他的从业经验来看，“从广告公司写文案到最后内容上线，在TVC上修改50%都算是少的，不会出现一句没改的情况。除非是客户觉得文案写得太好了，可以直接用，但这个几率非常低。”
在张壮壮看来，若不是这次奥迪抄袭案例恰巧“铁证如山”，很难被公认为是抄袭。而若不是奥迪的事件引发外界这么大的关注度，后续东风本田、宝马的“反抄袭”事件，按行业经验来看，也很难得到承认。
然而，整个制作过程存在诸多漏洞，除了依赖各方的“职业操守”外，几乎难以避免“抄袭”的发生。
“广告公司可能是把其中一部分内容制作外包出去了。”高逢向《财经天下》周刊透露，很多广告公司在接到客户需求时，会把某些制作环节外包给第三方。
但张壮壮告诉《财经天下》周刊，从导演端来说，TVC导演来自第三方，脚本、场地、演员等资源却均由广告公司与甲方对接确定下来，因此从导演的环节来说，并不会去检查文案创意是否抄袭，“这个过程是客户需求为导向的。”
尤其当车企是TVC投放的大客户，广告公司、制作方都不会去查，虽然多数情况下甲方会是TVC最终的版权持有者，但车企也很难做到严格的审查。
高逢透露，一般像是奥迪、奔驰等甲方，在广告方把内容制作完成后，车企审查的重点仅在于产品信息是否准确、品牌和产品之间的沟通信息是否表达恰当，“没有一个广告主会去查广告文案等内容是不是抄袭，因为查不出来。”
“虽然甲方内部有审核机制，但抄某一个KOL的内容，甲方查不出来，而且他审核的重点也并非是这部分。”然而，出现90%以上的像素级的抄袭文案在业内依然实属罕见。高逢觉得这也是整个事件中比较奇怪的地方，“对于甲方来说，它很难在现在这种机制下，审核广告公司给他的内容是否抄袭，一方面是很难审核发现，另一方面现在并没有这种对应的审核机制。”
在高逢看来，作为普通消费者和网友，一般难以厘清广告公司、制作方、甲方之间的具体流程，因此“炮火”直指奥迪、东风本田等侵权方。
图源/视觉中国
然而，即便是资深知名的广告公司，此次也出现了高达90%的抄袭比例。高逢认为，这其实和现在的互联网环境和广告从业者素质有关。“广告公司的文案不会像写论文那样严谨，而且现在互联网海量的素材，想要做到非常精确的查证很困难。与此同时，广告公司从业人员如果职业操守低下，也会出现这类事故。”
不过，即便奥迪、东风本田等车企并没有直接参与这次抄袭，但上述品牌在本次广告内容监管上的缺失，也是造成这场事故出现的重要原因。
一家成熟的车企在广告营销投放是比较谨慎的。高逢表示，甲方自身有层层的审核机制，即便他没法查出广告公司是否抄袭，但一定能看出这个广告视频的好坏来。而且大型车企基本都是找的业内知名广告公司，所以无论是站在客户角度，还是公司品牌信誉上，都不容忍抄袭事件发生。
抄袭被“揭露”，涉事车企损失的不只是钱不严格的审查机制下，车企营销“翻车”案例频发。仅在2021年，长安福特在一则广告中把中国传统的牛年错当为马年，引发了舆论嘲讽。此外，同一年里劳斯莱斯、奔驰、东风日产等多个品牌因不合适的“代言人”选取而在营销上翻车，哪吒也因试图蹭“劣迹艺人”热点，而饱受诟病。这背后，车企正面临品牌营销焦虑。
此前，一位豪华车品牌市场部门的负责人告诉《财经天下》周刊，之所以车企会留给外界“人傻钱多”的形象，是因为刻板的规则，“年度营销预算基本上是年初批下来的，有时候到了一些节点上，比如年底，预算必须花完，这时候营销内容很集中，审核压力会很大。”
事实上，除了可能涉及的赔偿外，此类事件对于汽车品牌将是重大打击。
“奥迪这个广告，无论是从请的明星阵容还是推出的车型来说，都是奥迪花了很多精力重磅打造的，现在视频内容下架后，匹配这个视频的投放计划也都会全部取消。”高逢认为，按照他的经验，在这个广告播出后一段时间内，甲方本会有密集的广告投放用于配合宣发。但现在，奥迪至少会在近期一段时间不会有大规模地对外投放。
“奥迪，把一个本能提振声誉的事件，搞成了出钱出力还要负法律责任的公共舆论事件。” 一位拥有品牌公关10年经验的资深人士表示，本来是一个德国知名汽车品牌，用了中国香港地区的演员，靠中国传统节气文化，做了一个深入人心的广告。奥迪的初衷是增加销量，但“抄袭”风波过后，不仅名声商誉折损，还赔上了一场纠纷。
数据显示，2021年奥迪在全球共交付了168.9万辆车，其中在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%。毫无疑问，中国市场是奥迪全球占比最大的市场，这从奥迪的营收中也能看出。2021年，奥迪在中国的销售收入达到11.4亿欧元（约合人民币80亿元），同比增长13%。
事实上，在新能源转型压力下，不只是奥迪，包括宝马、奔驰等历史悠久的汽车品牌，均在急于通过营销来赋予品牌新的内涵，而蔚来、理想、智己、岚图等新品牌，则也正在密集投放，来提升自身的知名度。
为了进一步提升在中国市场的竞争力，尤其是在新能源领域，奥迪计划到2026年在中国市场提供超过十款纯电动车型。而在去年，奥迪交付了8.2万辆电动车，同比增长57.5%。
但这依然无法掩盖奥迪在中国市场的疲态。今年一季度，奥迪在国内销量为16万辆，同比下滑18.7%，而宝马为20.8万辆，奔驰为19.2万辆，不难发现，奥迪已经被奔驰和宝马甩在身后。同时，第一季度奥迪的营收和净利润也不及宝马和奔驰。
销量疲软之下，奥迪的营销投放也并未减少。
“每家品牌的广告预算都不一样，还需要看该款车型是否是他们重点推出的车型，具体费用无法透露，但给的钱确实很多，包括奥迪这次也是。”高逢表示。
诸如奥迪这类豪华品牌在广告投放上一直出手大方。数据显示，2019年宝马在中国市场的营销费用超过了720亿人民币，奔驰甚至超过了988亿元人民币。
独立公关人王兵认为，声誉风险频发于一线，对品牌营销行动中的广告创意来说，文案就属于高风险的一线节点。从这一轮广告事故来看，企业和代理公司对一线风险防范严重不足。
从刷爆朋友圈、好评如潮，一举反转成“过街老鼠人人喊打”的局面，奥迪在这次营销上的翻车同样也警醒了其他车企品牌，在专注车企信息准确性的同时，甲方也不该捡了芝麻丢了西瓜，最后“赔了夫人又折兵”。
（应受访者要求，文中张壮壮、高逢为化名）
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