文丨Seven
在跨境电商快速发展的红利下，一批新的电商企业和平台快速兴起。对于中国出口电商企业而言，这意味着巨大的机遇。
然而市场红利虽不少，但门槛也在提高。同行竞争、同质化加剧，平台政策收紧，独立站营销成本上升等，倒逼中国出口电商企业加快“品牌化”进程，通过塑造品牌构建行业壁垒，所以，出口电商要穿上“品牌”的外衣走出去。
那么，卖家业务发展到什么程度需要启动品牌营销？有什么样的方式或者渠道能够开启品牌化战略之路？品牌在不同国家如何进行不同的品牌化打法？
8月9日，由全球移动营销第一媒体平台Morketing主办的第二届Morketing2018跨境出口电商营销峰会上，Morketing CEO曾巧、尼尔森中国区副总裁Tommy Hong、科大讯飞品牌管理部总经理&华南有限公司副总裁吴骏华、有棵树出口分销事业部总经理田洪波、Google大中华区新客户部电商业务负责人张安安，共同就“跨境电商的品牌化营销实战”这一主题进行了讨论。
讨论中，Tommy Hong认为跨境出口电商必然会走向品牌，这主要由于3个问题，流量价格高、产品差异化小、应链模仿能力非常强。企业要想实现品牌化，首先，做品牌要了解目标客群。其次，能够衡量品牌和品牌效果数据。同时，了解当地的竞品、渠道以及营销渠道的相关数据。
吴骏华认为，“品牌化之路”的基石是产品，在产品品质上流量、用户的沟通方式都会自然呈现。卖家建设品牌时要有品牌化的地图，有战略节奏。产品在不同场景、市场上，品牌建设的程度不一样。
田洪波谈到，电商卖家有三个痛点：价格战、没保护、平台因素。随着电商在中国风靡，普通产品泛滥，价格战成为最大的痛点。品牌有溢价，在价格战中会有核心竞争力。如果没有统一的商标和品牌保护，价格战会非常明显，而且还面临着被跟卖的风险。
张安安谈到品牌有三个优点：第一，更高的用户记忆度。第二，更高的辨识度。第三，商品溢价。这也是为什么电商要做与众不同的产品以及一定要做品牌的原因。在海外想要做好品牌，一定要注意两个本地化，即产品本地化以及营销策略本地化。
以下为圆桌原文（略有删减）：
流量、溢价推动电商品牌化
曾巧：跨境出口电商做品牌的基础动因和市场环境是什么？
Tommy Hong：首先是流量问题，国内外流量都在变贵。Facebook、Twitter、阿里巴巴，每年营收上涨非常快，大部分来自流量费。对于品牌商来说，流量有两种，一种是自然流量，来自于品牌影响力。另外一种，是短期营销行为带来的营销流量。对于较强的品牌来说，自然流量占到大部分比例。而相对较弱的品牌，在电商平台上的销售量是脉冲式的，一波促销有一波销售量。
其次，出海不同于国内。在海外，当地消费者有先入为主的品牌印象。新品牌在海外要站定位置，一定要有较大的差异化能力，这需要通过品牌建设实现。从基本功能而言，目前产品的差异越来越小。
第三，中国供应链模仿能力非常强，如果没有品牌，可能很快会被模仿。品牌有非常好的区隔因素，可以避免陷入价格战。
张安安：我一般会问中国卖家几个问题，产品是什么，产品差异化在哪以及品牌与众不同的地方在哪里。从Google的角度来看，品牌有几个有优点：第一，更高的用户记忆度。第二，更高的辨识度。第三，商品溢价。这也是为什么电商要做与众不同的产品以及一定要做品牌的原因。
所有商家或者品牌方，走品牌化是无法避免的道路。从未来的发展趋势来说，流量只会越来越贵，同质化产品也会越来越多。不走品牌路线，溢价空间只会越来越窄。
吴骏华：电商经历了拼价格战的野蛮生长，走品牌化是必然之路。其次，品牌的基石是品质。科大讯飞从2016年才成立消费者Business Group，去年开始创造了人工智能翻译机这个新的品类。
到今天，该翻译机的产品价格依然是2999元，其后虽然也有1000多元的产品，但是可以发现价格并不是这个领域的竞争利器，科大讯飞依然是天猫京东翻译机销量第一的领先品牌，消费者对品牌的选择第一要素是品质。
田洪波：电商卖家本身有三个痛点：价格战、没保护、平台因素。
随着电商在中国风靡，普通产品泛滥，价格战成为最大的痛点。品牌有溢价，在价格战中会有核心竞争力。如果没有统一的商标和品牌保护，价格战会非常明显，而且还面临着被跟卖的风险。另外，平台因素。前不久，亚马逊进行了相关约束，卖家只能去适应。电商卖家要思考，没有平台，没有工厂，未来的价值在哪儿？答案只有品牌。
了解目标客群，具化品牌战略
曾巧：作为一个企业决策者，如何判断自己的企业是否应该启动企业品牌化营销计划？同时，需要洞悉哪些数据，具备哪些能力，为出口电商品牌化铺路。
Tommy Hong：首先，做品牌要了解目标客群。其次，衡量品牌和品牌效果数据，营销动作到底为品牌带来哪些实际增量。第三，了解当地的竞品、渠道以及营销渠道的相关数据。
张安安：Google今年发布了一款产品“全球商机通”，该工具内有完整的免费报告，包含出海当地的搜索数据、当地的生活状况、用户使用互联网的习性、互联网浏览行为等等。Google团队可以为卖家提供全世界各地最重要的搜索数据，而这些搜索都是来自于刚需。
吴骏华：卖家首先要有品牌化的地图，有战略节奏。产品在不同场景、市场上，品牌建设的程度不一样。
科大讯飞最初一直在做技术，在技术领域深耕到人工智能第三次浪潮到来，才出现了偶发因素，比如网红产品。时间节点非常重要，这与节奏相匹配。随着流量越来越贵，科大讯飞开始做品牌战略时，做了非常重要的决策：两个IP。大IP是科大讯飞，小IP是董事长。科大讯飞在电商上的成绩，主要是因为首先构建了科大讯飞这样一个足够支撑力的企业品牌，然后对旗下的toC端产品实现品牌赋能。未来，IP化一定是有价值的事情。
田洪波：有棵树ACEHE已成为欧洲第二大无人机锂电池品牌，利润比普通产品高几十个点，这就是品牌的优势。从2016年开始，电商泛供应链导致产品红海出现。有棵树分品类深度耕耘。2016年年初，开始定战略，分品类垂直开发产品。每一个品类，沉淀品牌。在跨境电商里，接下来的机会是小众型品类，有特殊差异化的产品，才能打造线上电商品牌。
未来，大型卖家会越做越大，中型卖家会越来越难受。小型团队有部分工厂资源、产品设计意识、品牌意识，会直接找品牌植入。对于大卖来说，电商是共享。电商最大的两个特点：第一，共享。随着电商的发展，共享单车、共享电源，不一定所有产品都要自己开发，共同推流量，增加品牌曝光，一起享受品牌溢价。第二，快。依靠微创新、产品迭代、团队进化速度快取胜。
曾巧：您刚提到索尼、松下在海外被认作品牌，一些国内的牌子是标志，为什么会这么认为？
田洪波：首先，品牌要从产品本身开始做起。产品分三个“品”，第一，品质。电商行业，产品泛滥，质量参差不齐，把握产品品质要为先。第二，品位。有品类，有差异化。第三，消费者形成了大量消费数据之后，才能有一定的品牌意识。需要随着时间的推移和累计，才能形成品牌。
有棵树2016年开始进行垂直品类，内部也进行优选、优化、进化、优选，根据市场容量和未来消费趋势，进行数据沉淀分析。优选，品质很重要，以前产品有质量投诉不管，这是对品牌的伤害。优选之后，优化，有一定产品质量的保证，有工厂生产能力和稳定性。进化，品牌有一定差异性，对市场有一定定位。
做好产品与营销策略本地化
曾巧：有什么样的方式或者渠道能够开启品牌化战略之路？
张安安：我是忠实的网购达人，我曾在Youtube上看到一个网红帮某品牌睫毛膏做开箱视频。该网红在视频下方公布了购物短链，我去购买了产品，两天内收到货。用过产品之后，我觉得效果好，就拍了一张自拍，上传到Facebook页面。有近50个留言在问产品在哪里购买，价格多少，链接是什么。用好平台，做好产品，会让目标受众成为品牌代言人，向更多的人传播。
曾巧：KOL营销也是品牌化必须要用的方式，很有效。
吴骏华： 今天在这样的传播环境下，其实有一个公式：创意＞策略＞流量。品牌核心是在目标心智中占据位置，中国的品牌还没有在海外消费者心智中占据位置，此时用好创意十分重要。互联网营销有“250法则”，一个用户能带动250个亲朋好友。当品牌可以和用户、消费者通过社交平台建立直接的连接时，如何与用户进行更有创意的沟通非常重要。
Tommy Hong：品牌是企业和消费者之间建立沟通的桥梁。建设品牌要考虑三个沟通：营销界面、产品界面、服务界面。
每一个地方，对服务的理解不一致。服务对于品牌传递的定位档次非常重要。产品和服务，对品牌长线建设有非常大的助力。
对于忠诚消费者来说，很难因为一两次营销活动改变对品牌的看法。产品和服务成为把消费者留在体系内的决定因素。
OPPO和VIVO把中国的打法带到印度，他们避免在昂贵的广告平台上投广告，而是把所有三线城市的电器店都刷成OPPO、VIVO门头，这就是品牌。
三十年前，欧美的品牌用海外模式进入中国，做大量且定制化的品牌研究，包括整体产品包装、再定义。之前,我们为宝洁之类的公司做产品本土化。现在也在帮本土公司出海做产品定制。
曾巧：品牌在不同国家如何进行不同的品牌化打法？
田洪波：电商主要的市场在欧美，占70%到80%。东南亚包括“一带一路”国家，在国家政策支持下，传统制造业也在开始出海，电商只是一个通道。第三方平台，如亚马逊、eBay、速卖通，主要投放欧美国家。有棵树在布局东南亚、“一带一路”新兴国家市场，包括B to B形式以及B to C形式。线下，有棵树通过十年沉淀，也推动一些产品走上品牌化之路。
吴骏华：我们首先构建了大的品牌点，人类语言互通计划。在该计划之下再构建产品与本地合作伙伴的互动，包括南航、旅行社等。另外，我们抓住节点，进行事件策划。
张安安： 第一，产品本地化。东南亚市场与欧美市场的市场环境不一样，针对不同地区应该优先推广哪些商品也很不一样。另外，颜色、定价，都是需要考虑的。Google基于搜索做了最新的研究——爆品发现器。我们收集了所有用户在Google上的搜索行为，比如，白色T恤、黑色耳机等。我们希望能在当地市场为卖家提供哪些产品热度最高，以及他们选择的关键词。
第二，营销策略本地化。之前，合作过一个手机品牌，不同国家的独立站以及社交账号都非常本地化。独立站会根据产品配置、销售国家、文化、语言而改变，迎合当地搜索习惯。与此同时，Youtube、Facebook都会根据当地语种设置本地化视频。
Tommy Hong：出海到欧美和东南亚的国家，要理解不同消费者。欧美品牌忠诚度比较高。但东南亚与国内一样，只要有优惠就会在品牌之间摇摆。另外，东南亚同样有社群概念或分销玩法。另一方面，数据非常重要。我们在140个国家有消费者数据和零售数据。
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