建设品牌卓著世界一流企业的三点建议
文 · 王琳
《国资报告》杂志2022年第3期
在党的十九大上发出了培育具有全球竞争力的世界一流企业的动员令。2022年2月28日，在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上强调，要加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。
国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。建设世界一流企业的征程中，国有企业是先锋队、主力军。当前，国有企业在卓越产品、领先创新和现代治理方面已有长足进步，在卓著品牌建设方面还有较大提升空间。
打造世界一流的国有品牌，是坚持和发展中国特色社会主义的必然要求，是国有企业面向未来竞争的必然选择。为此，我们要理性辩证地认识企业在全球资源配置能力、关键领域创新能力、全球市场话语权等方面的现实基础，探索和坚持走中国特色的世界一流品牌创建之路。
国企品牌建设面临五大挑战
品牌，是企业重要的无形资产，是企业走向世界的通行证，是体现国家核心竞争力的有力名片。
企业品牌形象是国家形象的重要组成部分。国有企业品牌形象与国家形象密切相关。国企品牌的国际化过程，也是向世界输出中国文化魅力、价值观和话语权的过程。某种意义上，国有企业品牌形象好国家形象就提升，国有企业品牌形象差国家形象就下滑。因此，要想打造世界一流国有企业，就必须努力打造世界一流的品牌，提升我国整体经济实力和国家形象。
近年来，国有企业结合国家战略和企业实际，逐渐完善品牌工作体系，提高品牌管理能力，优化创建路径，提升品牌国际化水平，在品牌建设方面取得了一定成效，但距离品牌卓著的目标仍有差距，集中体现在以下方面。
品牌形象与企业规模不匹配。虽然我国大多数国有企业的资产规模和营业收入已跻身世界前列，但品牌竞争力与国际知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滞后、意识薄弱，品牌建设工作缺乏系统性、科学性，制约了国有企业的可持续发展。
品牌战略引领力发挥不充分。由于国有企业业务板块复杂、地域范围广、分子公司众多，很难对品牌之间的逻辑关系进行清晰思考，导致品牌建设的方向难以统一，在集团层面上很难达成共识。大多数国有企业还没有制定清晰的企业品牌发展战略，或者制定的品牌发展战略还不够成熟，实施路径也不够具体，导致实施结果无法评估。
品牌管理专业化水平待提高。国有企业集团品牌与业务品牌、产品品牌之间的品牌架构梳理不清，缺乏品牌整合能力，品牌管理模式单一，品牌战略层级不突出。部分企业未建立与企业发展相适应的品牌管理体系、品牌工作考核评价机制与品牌资产管理机制，在品牌战略规划与布局、商标专利等品牌资产的保护和开发利用、品牌识别体系和品牌形象建设、品牌传播与推广等职能未能有效集中统一管理，或者存在职责不清的情况，缺乏系统、规范的品牌管理。在兼并重组过程中，缺乏对品牌资产的评估，部分企业品牌价值偏低。
品牌建设工作机制未成体系。目前，只有一部分国有企业将品牌工作纳入业绩考核体系，无法充分调动团队积极性，推动企业品牌建设工作。人才队伍的建设是品牌建设的重中之重。当前国有企业对品牌管理人才培育的重视程度远远不够，品牌管理人才队伍建设机制不健全。从品牌投入来看，大多数企业认为品牌固然重要但是品牌投入无法在短期内见效，因而存在品牌资金投入普遍较低的现象，品牌工作专项资金投入无法保障。
品牌国际化步伐有待加快。一是在走向国际市场时单纯以占领国际市场为目的，忽略产品在国际市场上获得品牌地位，忽略品牌概念的输出、企业理念和企业文化的输出。二是企业经常以低价策略打开国际市场。低价格尽管获得了一定的市场竞争优势，但造成了负面影响。三是企业在跨国战略、跨国营销、跨国组织、跨文化管理、跨国资本运营等方面较为薄弱。
助推国有企业品牌建设的三点建议
进入新时代，国有企业品牌建设面临战略机遇期。要适应和把握经济全球化、市场化、现代化的发展形势，充分利用国际、国内两个市场、两种资源，大力实施创新驱动发展战略；持续优化品牌创建路径，推进各项业务品牌化；实施全面品牌管理，开展“全员、全过程、全方位、系统化”品牌建设；不断深入开展国际化经营，在国际市场竞争中占据有利地位，赢得品牌优势。
大力实施品牌战略。企业要准确把握品牌建设重要战略机遇期的深刻变革，强化战略引领。要加强顶层设计，制定适合本企业的、具有独创性和差异化的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进，促进品牌与生产经营管理业务的协同发展。要将品牌贯穿到企业发展战略实施的各层面全过程，与生产经营深度融合协同推进，逐步形成以客户为中心的品牌战略导向。要加强市场研究，把握用户需求，不断培育对所处产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力，增强对市场与环境的适应性与感知力，提高品牌战略调整的前导性，实时进行战略调整。
全方位优化创建路径。国有企业要遵循社会主义市场经济规律与品牌发展规律，借鉴国际一流企业品牌建设优秀做法，充分认识质量是品牌之基、创新是品牌之核、责任是品牌之根、文化是品牌之魂、资本是品牌之翼，推进实现全方位品牌化。第一，实现优质供给品牌化。要大力开展质量提升行动，提升产品、服务、工程质量，不断增加优质供给，真正实现优质优价。第二，实现科技创新品牌化。要深入实施创新驱动发展战略，关注科技创新成果形成品牌，由单一价值创造向全价值创造转变。第三，实现社会责任品牌化。把企业发展与业务所在地的社会需要相结合，积极参与公益慈善事业，拉动当地经济社会发展，增进民生福祉，加快海外履责步伐，强化共建共赢共享，不断增强品牌美誉度。第四，实现特色文化品牌化。要着力构筑以中国精神、中国价值、中国力量为内核的央企品牌价值体系，形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌发展理念和品牌文化。
提高品牌管理水平。国有企业要遵循品牌发展的基本规律，实现品牌管理水平的提升。第一，优化品牌架构，提升品牌整合力。要基于集团品牌战略，科学构建适宜的品牌架构体系，加强集团内部各种分散品牌资源的整合力度，聚焦核心品牌建设，形成合力。要根据架构模式，完善集团品牌授权准入、动态审核和监察退出机制。第二，完善品牌识别，提高品牌辨识度。整合品牌识别元素，设计鲜明易记的品牌口号和独特的品牌符号，打造清晰、一致的品牌核心价值，对外塑造一致的品牌形象，使品牌深入人心。第三，创新品牌传播，扩大品牌影响力。要积极运用全球品牌数字化传播手段，有效传递品牌价值。强化优质内容建设，讲好品牌故事，不断树立良好品牌形象。第四，加强品牌保护，增强品牌显著性。坚持品牌建设与知识产权保护工作相结合，及时规范注册专利、商标、商号等，建立完善的品牌保护体系。加强危机公关，建立健全危机预警机制，维护品牌资产的权益。第五，开展品牌考核，夯实品牌管控力。要建立健全品牌工作考核评价机制，制定评价指标体系，将品牌工作纳入企业经营绩效考核体系，发挥考核导向作用，有力推动企业加快品牌建设。强化激励，采取有效措施，增强员工参与品牌工作的事业心和荣誉感，提升企业品牌建设活力。第六，强化资产管理，提升品牌增值力。要重视品牌资产管理，制定相关制度，将品牌资产管理工作规范化、体系化。研究制定品牌价值评估标准，对品牌价值进行准确评估，为企业兼并、收购、融资等经营活动提供决策依据。完善集团品牌授权准入、动态审核和监察退出机制，加大擅用、滥用集团品牌行为的监测、识别和处罚力度，促进国有企业资产的保值增值。开展高水平品牌并购，获取全球优质品牌资产，增强品牌张力，推动并购品牌和集团品牌有机融合，增强品牌张力，不断增值品牌资产。
国有企业品牌建设是一项系统工程，需要对品牌推进情况持续深入研究，了解国有企业品牌战略运行的现状、发现共性问题，研究制定国有企业未来一个时期品牌发展总体战略，进而提升国有企业品牌溢价，实现品牌价值的最大化，培育具有国际竞争力的世界一流企业。（作者单位为中国质量协会）
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