出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 蛋总
今年夏天，你“全副武装”了吗？防晒衣、防晒伞、防晒帽、防晒口罩、遮阳镜……这些抵御紫外线的“防晒利器”能将人们包裹得严严实实。
这两年来，防晒之风越吹越大，年轻人面对着紫外线仿佛“如临大敌”，想方设法地阻挡紫外线。在小红书上，关于“防晒”的笔记就有442万多篇；在抖音上，防晒相关的话题有164.4亿次播放。
图 / 左图为小红书，右图为抖音
当防晒产品越来越齐全，价格也一路飞涨，若要一次性购齐上述防晒产品，可能要花费近千元，硬防晒为何越卖越贵？
除了防晒性能提升之外，近几年的防晒产品在颜值、时尚、便携等方面也大幅提升。一些品牌还擅长抓住消费者心理，增加一些“噱头”，比如蕉下的防晒伞附赠收纳包。但有博主测评后发现，这样的防晒伞收纳包并不实用。
防晒产品也并非越贵越好，有博主测试发现，几十元的黑胶伞与几百元的网红防晒伞具有同等的防晒能力。
那么，时下的网红防晒品牌，究竟是真正的“硬核防晒”还是“在割韭菜”？
1、“防晒焦虑”撑起防晒经济“养儿不防老，防晒才防老。”最近几年，年轻女性将此话奉为真理。
这些年轻人的“防晒焦虑”养活了众多防晒品牌。企查查数据显示，截止到2022年6月13日，全国防晒用品相关公司注册总量为2602家，现存1788家。
从年度注册数据看，2015年至2019年，全国防晒用品相关企业注册量逐年增加，至2019年新增注册383家，同比增加22%；2020年和2021年，新增注册企业呈现减少趋势，分别是217家和130家；截至今年6月上旬，2022年防晒用品相关企业新增注册17家。
在年轻消费者的支持下，防晒中的奢侈品牌“蕉下”从激烈的行业竞争中杀出重围，开启了上市之路。2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。
作为防晒中的“明星”品牌，很多服装、纺织厂家都来蹭蕉下的“热度”。
1688平台上，有厂家打出“蕉下同款防晒衣”的宣传语，两件起批的价格仅为29元。厂家称，产品为蕉下同款，但是使用的面料有所不同。产品信息页面写道，防晒衣材质成分为88%的涤纶和12%的氨纶。据观察，蕉下大多使用的是氨纶和锦纶面料。
图 / 1688平台上，有企业售卖蕉下同款防晒衣
另外，还有一些专门做产品定制的厂家，也能为客户按需定制防晒产品。广东某定制公司的工作人员卢奕称，他们可以定制蕉下、天堂等品牌的防晒伞。
如果使用蕉下的同款面料、伞架，定制一把防晒胶囊伞的价格在150元左右。“因为伞架是蕉下自己品牌的，购买的话价格就在七八十元左右。” 卢奕对「创业最前线」表示。
如果模仿蕉下的款式做普通全定制，用黑胶面料，全纤维的伞架，每把的价格大概在50元。“其实全纤维伞柄跟蕉下的用起来都差不多，蕉下就是卖品牌口碑。”卢奕介绍。
蕉下淘宝旗舰店的宣传图显示，其使用的是低密度AL合金伞棒伞架，同比精钢伞架减少30%的重量。以蕉下五折胶囊伞为例，重量大约为249克，照此计算，减少的这30%的重量也就是107克，大概是两颗鸡蛋的重量。
另外，这家企业还可以定制防晒口罩、防晒衣、防晒帽、冰袖等多种防晒品。卢奕表示，定制防晒衣价格最低每件98元，最高126元。“仿蕉下做的，质感跟蕉下基本一样。”
蕉下的代工厂之一——佛山市顺德区某服装公司的工作人员孙宇对「创业最前线」称，定制防晒衣一般3000至5000件起做，每件的价格在75元左右。
他发来的防晒衣图片，与蕉下“经典及腰款”防晒衣的图片极为相似。
图 / 左图为孙宇发来的图片，右图为蕉下防晒衣
孙宇介绍，这款防晒衣的面料成分为88%锦纶、12%氨纶，与蕉下这款防晒衣的面料成分一致。他还表示，面料、做工、防晒效果与蕉下“肯定是一样的”。
而蕉下的官方旗舰店显示，这款防晒服的售价为209元，页面显示该系列防晒衣已售出20万 。
图 / 蕉下官方旗舰店价格
一件在代工厂生产成本不足80元的防晒衣，在品牌的电商渠道上摇身一变成了209元的“小贵”防晒衣，可见防晒产品的利润空间不小。据蕉下的招股书数据，其2021年营收24.07亿元，经调整的年内净利润为1.4亿元。
价格翻倍的防晒衣的确为品牌撑起了营收和利润，不过，消费者为何愿意接受防晒产品越卖越贵的趋势？
2、防晒产品为何越卖越贵？据「创业最前线」观察，如今电商平台上售卖的防晒产品越来越齐全，在款式、颜值和舒适度等方面都有所提升，而价格也一路飞涨。
蕉下的官方旗舰店显示，一款口袋扁伞最高卖到349元，防晒衣最贵卖到589元，优惠后为469元。羽绒服品牌“波司登”的防晒服价格更贵，高达上千元。
防晒产品为何越卖越贵？
小红书博主“帮你做攻略的Lavie”（以下简称Lavie）对「创业最前线」表示，大概5—6年前，国内的硬防晒市场还处于起步阶段，防晒产品的设计、性能、美观度都远不如现在。
目前的防晒产品不仅性能大幅提升，品牌也开始追求颜值、轻便、时尚等附加功能。但相应地，品牌的溢价能力也在提高，产品价格不断攀升。
“据我所知，蕉下的设计团队会在同一款商品里设计多个品类和型号供消费者选择，而且他们也会不断改进设计上的问题，不断出新品来测试市场的反应。” Lavie说道。
今年5月，Lavie做过“10款热门六折伞红黑榜”的测试，测试品牌包括蕉下、天堂、摩猎、Easily等在内的10款产品，其中包括蕉下去年上市的一款不带黑胶涂层的卡片伞。
图 / Lavie测试10款热门防晒伞
在测试的这10款伞里面，蕉下这款老版卡片伞被列入黑榜，它的价格第二贵，但紫外线阻隔率最高只有99.2%，而其他款可以达到99.9%至100%，而且这款伞不遮光、不隔热。在10款伞里面，这款也是最难收纳的，可能因为没有黑胶涂层，面料细软滑，比普通的六折伞更难折。
“但是今年蕉下新版的卡片伞就解决了这些问题，增加了黑胶涂层，防晒能力、降温效果都有提升，不过价格也上涨了。” Lavie说道。蕉下旗舰店显示，这种带有透明涂层的六折防晒伞价格为279元，今年的升级款价格最高涨到349元。
她认为，对于目前的防晒产品来说，防晒能力并不是价格贵的核心。在商家的引导下，颜值、轻便、潮流等也是产品的主要卖点之一。
蕉下的防晒伞就善于增加“噱头”。比如一款花苞伞，随防晒伞附赠一款花苞形状的链条包，既可以用于伞的收纳，又可以作为出街配饰，这款伞的售价为199-249元；蕉下的卡片伞，也带有手拎小包，售价为279-299元。
图 / 蕉下花苞伞
“我是一个资深买手，看到蕉下卡片伞包的时候，仍然是眼前一亮。” Lavie说道。
在设计方面，蕉下无疑拿捏住了年轻用户的消费心理，一些带有设计感、款式新颖的防晒产品总能吸引住不少年轻人的目光，进而愿意为这些潮流产品买单。
据「创业最前线」所知，不少年轻人在小红书、抖音、微博等平台上刷到一些KOL种草蕉下的图文或短视频，这也是蕉下主要的营销方式之一。
蕉下招股书披露，2021年蕉下与超过600个平台KOL进行合作，给蕉下品牌带来了45亿的浏览量。相应地，这些广告及营销费用高达5.9亿元，是蕉下2021年全年收入的四分之一，进一步蚕食了蕉下的净利润。
事实上，营销的前提是产品本身质量过硬，才会有理想的用户口碑与复购率。回到产品本身，在Lavie看来，一些防晒产品的设计并不实用，消费者本可以不必为这种华而不实买单。
比如蕉下的老版卡包防晒伞，因为面料原因收纳困难，Lavie按照官方教程折叠了近两分钟，伞的边角依然不平整，“真是逼死强迫症”，最大的问题是，折叠不平整就很难塞进收纳包里，如此一来，附赠的伞包便成了“鸡肋”。
再比如蕉下的胶囊伞，也是附带一个胶囊形状的伞包，但很多人出门时并不会带这个收纳包。
受疫情影响，很多年轻人的消费变得更加谨慎、理智，买东西更注重实用性，或许防晒产品也该“瘦身”了。
“中国好品牌一定是好产品、好设计、高技术和好传播四者兼具才能走得长远，绝对不能仅靠营销手段去提升产品溢价能力。虽说现在是‘国潮当道’，但也不能因此就割国人的韭菜。”一位长期观察消费领域的资深媒体人对「创业最前线」表示。
3、防晒产品有何高科技？事实上，除了产品的设计问题，消费者更关心的问题是，这些越卖越贵的防晒产品，是否真的物有所值？
据蕉下宣传，其防晒伞使用的是自主研发的L.R.C涂层技术，成分由聚氨酯、金属钛氧化物和复配型光稳定剂组成，能阻隔99.9%的紫外线。
但是在Lavie的测试中，使用7年的黑柠檬伞，使用4年、50多元的杂牌伞，和路边随便买的、超旧的黑胶伞，在折损严重、有很多漏光点的情况下，紫外线阻隔率依然能达到99.9%至100%。
也就是说，只要是黑胶材质的防晒伞，都能达到很好的防晒效果。
再看来蕉下宣传的防晒伞“轻便”的特点。「创业最前线」观察到，淘宝上，很多黑胶防晒伞的重量都为200多克，甚至有店铺售卖的防晒伞重量只有92克，高21厘米，直径约3.5厘米，一样可以放进口袋。
图 / 淘宝上，有店铺售卖的防晒伞
而且，并非价格越高的品牌，产品质量就越好。Lavie测试过5款明星代言的防晒衣，其中有蕉内两款王一博代言的502A和周冬雨代言的501A。
“王一博代言的黑色款，上身后瞬间的降温效果是有的，但穿久之后会有明显的升温焐热。” Lavie测试后发现，在25℃无风的室内，穿10分钟后，温度上升了13.1度，“虽然面料说有散热设计，但我没感觉出来。”
周冬雨代言的这款也同样具有散热差、闷热的缺点，此外帽子部分的颈深不够，衣服拉链拉到顶之后，口鼻部位感到紧绷。“就散热感受来说，我感觉是不太值。” Lavie说道。
相比之下，另一个防晒品牌“茉寻”的徐璐同款，价格200元左右，散热、降温效果，防晒能力、设计等综合条件都更好，缺点就是不太休闲时尚。
图 / Lavie 测试的5款明星同款防晒衣
还有博主将蕉下100多元的防晒帽与拼多多上十几元的产品做对比。 “只要不透光，防晒能力不会差别很大。” Lavie表示。
但是她也表示，不同的防晒产品要区别来看，比如防晒帽差别不大，但是墨镜却不同，需要注重镜片的清晰度、炫光等，质量差的镜片对眼睛有伤害，所以最好选择专业的墨镜品牌。
拼多多上很多商品没有品牌，也就意味着没有品控，导致不同批次的产品质量不稳定。“品牌的价值就在于，他们有较好的的品控，同款、不同批次的产品质量相差不会很大。” Lavie认为，在能接受的范围内，消费者为品牌适度多花一点钱是合理的。
不过，走“奢侈”路线的蕉下，产品质量没少被消费者吐槽，比如防晒伞的伞架断掉，防晒衣味道臭、走线差，“和地摊货有一拼”，手套脱线、布料裂开等。
一位消费者买的蕉下三件防晒衣，是从不同城市分开发货的，她怀疑是由不同工厂代工的。
图 / 小红书上，有消费者发帖吐槽蕉下
蕉下招股书显示，截至2021年12月31日，蕉下与166家合约制造商有合作。没有自己的生产工厂，产品均为代工，若因此而导致产品存在质量问题，蕉下也该认真思考未来如何加强品控。
更有多位消费者向「创业最前线」透露，她们在李佳琦直播间所购买的蕉下产品存在质量问题。
诚然，有些年轻消费者愿意为网红防晒品牌的颜值、时尚、轻便等特点买单，但也有更多的消费者会理智思考，对消费决策颇为谨慎。抛开网红品牌的滤镜，当硬防晒产品的售价不断走高但质量却差强人意时，消费者的理性回归了，大概率不会为了非核心的附加功能而多花一分钱。
毕竟“钱要花在刀刃上”，希望网红品牌在做产品时，也能想明白对于新消费品牌而言，该花钱的“刀刃”应该是产品的质量与功能本身，而非花哨的营销和无尽的噱头。
*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。
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