商场企划部工作职责（广告企划）

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商场企划部工作职责

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4．5．1 广告调查策划

广告调查是为了保证广告宣传的质量，运用市场调查的相关方法，对影响广告效果的相关因素及其发展状况进行调查研究的活动。通过广告调查，企划部可以为广告策划提供相关资料，让广告宣传更具创意和针对性，使品牌形象更加深入人心。

1．了解广告调查内容

为了向广告策划提供更加全面有效的资料依据，促进广告宣传的顺利进行，企划部在进行广告调查时至少应包含以下五方面内容。

（1）广告环境调查

广告环境是与广告宣传相关联，影响广告宣传效果的背景条件和限制因素。一般情况下，广告环境调查主要包括政治法律环境调查、风俗习惯调查、经济发展水平调查、社会文化调查、地理环境调查等方面。

（2）目标市场调查

在进行广告策划前，企划部必须明确产品的目标市场，并通过市场调查掌握目标市场的相关信息。一般而言，目标市场调查至少应包括市场特征（市场容量、潜在需求、市场细分程度等）、消费者特征（购买意愿和购买力、消费偏好、消费影响因素、品牌认知情况等）、市场竞争状况（竞争对手的数量、宣传措施、营销方法等）等内容。

（3）广告主体调查

广告主体主要包括企业自身及其产品。广告主体调查主要是对企业产品进行调查，包括企业产品组合状况、生产能力、品牌形象、竞争优势、现有市场份额和宣传力度调查等；产品调查主要包括产品品质调查、产品生命周期调查、产品包装调查、销售状况调查、产品竞争优势调查等。

（4）广告媒体调查

广告媒体是企业进行企业推广宣传的重要途径。在进行广告策划前，企划部应通过市场调查，客观、详细地了解当前市场中广告媒体的形式、结构、数量、覆盖范围、服务质量、收费标准等内容，以合理提高广告宣传质量、减少宣传推广费用。

（5）广告效果调查

良好的广告宣传效果是企业进行广告策划的直接目的。在实际工作中，企划部应加强对广告效果的事前调查和事后调查。事前调查是在广告实施前，通过小规模抽样调查，详细掌握消费者对广告宣传的反映和接受程度的市场调查活动。事后调查是在广告宣传后，对广告目标群体进行较大规模的调查，从而掌握广告宣传效果的调查活动。

2．选择广告调查方法

为了达到预期的市场调查目标，有效获取客观、详细的相关资料，企划部应根据具体情况，灵活运用各种调查方法和调查技能。在实际调查中，常见的调查方法主要有文案调查法、观察法、访问法、实验法、问卷调查法五种，具体如表4-7所示。

表4-7 广告调查方法表

方法类别	方法说明
文案调查法	◆ 通过各种渠道，收集与广告调查相关的信息、文件等资料，并进行筛选、整理、分析的调查方法。该方法投入的时间和成本较低，不受主观因素的影响
观察法	◆ 根据广告调查目的，通过对市场现象进行有组织、有计划地观察体验，直接获得相关资料数据的调查方法。该方法直观、可靠，但容易受时间和空间的影响和限制
访问法	◆ 通过访问的方式向企业内部相关人员和目标消费者了解相关问题、收集相关资料的调查方法。该方法主要包括面访调查、电话访问、邮件访问等
实验法	◆ 在一定条件下，运用科学的工具和方法，通过实验对比，对市场经济中的某些变量进行记录、分析、总结、验证，从而得出其内在联系的调查方法。该方法相对科学、客观，能借助表象研究本质，但研究投入较大，并难以保证实验结论适合其他市场情景
问卷调查法	◆ 通过问卷调查的形式，向被调查人了解相关信息、收集相关资料的调查方法。该方法的优点为调查工作更加规范和标准化，不易受主观因素影响